立足“双5A”景区优势推动毕节体育旅游产业化发展策略研究

马晓芳 刘翔

1.毕节医学高等专科学校 贵州毕节 551602;2.毕节职业技术学院 贵州毕节 551700

2021年，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》，提出要加快体育旅游产业融合发展。2023 年，国家体育总局公布了国家体育旅游示范基地等一批相关基地认定公告，体育旅游发展方兴未艾。毕节作为贵州省一个重要的旅游发展城市，不仅拥有两个5A级景区，而且具有得天独厚的气候条件，以及独具特色的物产及民俗体育等文化资源［1］。

毕节体育旅游产业发展机遇和挑战并存，为立足优势，找到发展策略突破口，研究采用文献资料法、调查法，探讨毕节体育旅游发展的现状、不足，并提出发展策略［2］。

1 毕节体育旅游资源调查与分析

作为典型的内陆山地地区，毕节有着丰富的山地地貌。山脉绵延起伏，高原广袤无垠，河流穿梭其间，具有显著区别于沿海及平原地区的特色自然风貌。此外，世居于此地的不同民族也形成了各自独特的饮食、语言和体育活动文化，形成了浓郁的地方民族风情。

毕节“双5A”景区是指毕节目前拥有的两个5A 级旅游景区。其中，百里杜鹃风景名胜区是全国最大的天然杜鹃花带，于2013年由文化和旅游部正式批准为国家5A级景区。景区内自然环境优美，有茂密的森林和原始的山野风光，还有完善的步道系统，是越野徒步和越野自行车活动的绝佳胜地。而织金洞风景名胜区，包括以“织金洞”为主的溶洞景观和织金大峡谷河流区域以及原始山林地貌等自然景观，2022 年文化和旅游部正式确定织金洞为国家5A 级旅游景区。游览织金洞景区，步行穿过奇异溶洞，乘船穿游峡谷之间，而后步行走过蜿蜒曲折的栈道，具有典型的山地特色游览体验。此外，毕节地区还有其他丰富的体育旅游资源。如毕节“磅礴乌蒙”户外休闲运动体育旅游线路，入选国家体育总局、文化和旅游部联合发布的2023年春节假期体育旅游精品线路［3-4］。

夏季全国多地酷暑难耐，而毕节夏季平均气温22℃，是大自然赐予的“天然大空调”。得天独厚的山地、水体、气候等资源优势，使毕节成为绝佳的天然户外山地休闲体育场地，也给毕节带来了独特的物产资源。威宁马铃薯和天麻、毕节总溪河樱桃、毕节撒拉溪西瓜等，越来越多的自然物产走出大山，在采摘和品尝季节成为吸引游客的一大亮点。此外，毕节彝族火把节、苗族跳花节、白族山歌节等民俗活动具有强大的群体感染力，多个民俗入选国家非物质文化遗产保护名录。如彝族舞蹈《铃铛舞》，不仅保持着完好的原生状态，而且在现代校园体育教育中得到了创新传承。突出的山地地貌、宜人的天然气候以及丰富的民俗体育文化，都是毕节体育旅游产业发展的优势资源［4-6］。

2 毕节体育旅游产业发展现状

随着黔东南苗族侗族自治州的“村BA”“村超”在网络引起广泛热议关注，贵州体育旅游在互联网的曝光下获得更多关注。银联商务监测数据显示，2023 年国庆假期期间，贵州全省消费金额达420.48亿元，消费人次达5 802.91万，其中体旅消费贡献不小。百里杜鹃景区和织金洞景区是毕节最具代表性的景区，拥有丰富的体育赛事和活动经验。根据相关统计数据，两个景区每年举办的体育赛事和活动数量从2018 年的20场增长至2022年的35场，参与人数从10万人次增长至18 万人次。这些赛事和活动的举办，为推动毕节体育旅游产业化发展起到了积极的推动作用。

3 毕节体育旅游产业发展存在的问题

通过调查整理发现，毕节体育旅游发展立足地域优势，打造特色项目活动，取得了一定的成效，但在整体发展体量及影响力方面还有很大的提升空间。

3.1 统筹规划发展不足

统观毕节体育旅游资源的开发现状可以看到，各地旅游资源间缺少互动链接，单个资源的开发利用缺少系统性和体系化规划。从2020年毕节旅游业基本情况统计数据可以看出，大方县旅游总人数全市最高，约1 169 万人次，威宁县和织金县紧随其后，与七星关区之外的其他县区拉开了较大差距，可见两个景区对周边地区的带动作用有限，未能充分发挥区域资源统筹发展的优势［5］。

3.2 配套设施不够完善

基础配套设施是旅游资源的重要组成部分，对游客的旅游体验具有重要影响。除了旅游景区的道路、停车场、卫生间等通用设施，还包括体育运动硬件环境、参赛管理软件等设施设备。在这一方面，“双5A”景区获得了较多的资源支持，但对于一些级别较低的旅游景区，相关的设施设备包括交通路线的便捷度等，均存在落后与不足的情况。

3.3 管理能力较为落后

资源的管理不仅关系到资源的持续开发利用，还深刻关系到参与其中的体育旅游者的旅游体验。在一场体育活动中，参与者如何被组织管理，在活动前、中、后如何被对待，也是决定游客对一次活动是否好评和推荐的重要因素。访谈调查发现，当代游客除了注重旅游消费产品外，还关注个体的精神消费，包括消费过程中的被尊重感和愉悦感。因此，体育旅游资源的管理和服务也应注重人性化、趣味化。

3.4 宣传推广缺少影响力

在互联网时代，信息的传播速度获得了指数级的扩大效应。2023年是贵州体育旅游井喷式爆发的一年，黔东南“村超”“村BA”在各大网页和自媒体平台获得了全网数亿人的关注，然而同样是地区体育赛事活动，毕节的百里杜鹃越野跑挑战赛、山地自行车邀请赛、美丽乡村广场舞大赛等系列赛事，却只在相关参赛运动员圈内有所关注和传播，其传播影响力还有待加强。

4 毕节体育旅游产业发展策略建议

产业发展是系统工程，尤其是体育旅游这样的交叉学科的融合领域，对此进行规划发展，需要系统的统筹、明确的定位以及扎实的政策实施保障。

4.1 明确市场定位，丰富产品内容

目前，国内旅游市场存在同质化竞争严重的问题。只有找准定位，专注于体育旅游的细分领域，在垂直赛道内朝着更加专业的方向完善，才能在激烈的市场竞争中获得更多关注。借助毕节特有的山地资源优势及彝族操舞、苗族跳花等民俗体育项目优势，可将户外体育活动与民俗体育项目结合起来，针对不同的群体开发不同的体育旅游产品。一方面，针对省外游客继续打造山地户外旅游的特色形象，通过赛事参与和赛事观看等方式吸引产生体育旅游消费；另一方面，针对市内游客，在对应的景区开发家庭亲子田园徒步、历史文化主题亲子活动，以及民俗活动体验、民族体育项目活动体验等适应省内及市内游客的高频体育旅游产品，丰富群众的体育休闲生活，将消费“留在”市内。

4.2 统筹宏观规划，政策保障发展

体育旅游业的发展，从理论上来讲，涉及自然资源的可持续发展、旅游参与人群的闲暇时间以及旅游地的全生命周期，在实践中不仅是一个区域各个资源间的相互协力统筹发展，还是单个资源本身的长远规划设计。因此，在规划理念上，根据定位统一整体特色形象的同时，也应发展单个区域的优势资源，策划统一的主题活动，串联“双5A”景区及其他景区，以“双5A”景区的影响力带动其余景区。根据国家体育总局颁布的《山地户外运动产业发展规划》，在区域内外以“点、线、面”结合的形式，形成立体多元的山地户外运动场地设施体系［6］。

在政策支持上，政府应加大对体育旅游产业的政策支持力度，制定相应的扶持政策和优惠措施。例如，对从事体育旅游产业的企业和个人给予税收优惠、贷款扶持等；推行节假日外地车过路费减半，军人、教师等特殊身份游客门票优惠等政策。

4.3 提升设施服务，加强体验管理

围绕衣食住行的体育旅游体验完善是旅游景区提升服务质量的着手点。尽管2020 年毕节共建成61 座旅游厕所并投入使用，但很多景区还是存在找厕所“一厕难求”、上厕所臭味冲鼻的情况。如今的体育旅游产业，都强调以游客体验为突破口。可通过调研测算各个主要景区的基础设施匹配度，进行基础设施的专项规划建设。

景区服务管理也是影响游客体验的重要部分，而目前毕节景区服务的管理却未受到重视，很多游客反映景区存在停车场服务态度差、景区排队严重、景区缺少咨询服务等问题。对此，建议由景区运营管理机构牵头，人事相关组织参与，鼓励选聘景区当地未就业大中专学生进行对口专业的服务岗位就业，设置合理的分红等促进景区创收的激励机制，鼓励服务工作人员提供更优质的景区服务。此外，数字时代的服务管理，应借助互联网技术，推进体育旅游智慧化发展。如以“双5A”景区为特色内容基础，通过“一部手机游毕节”等游客服务平台的建设与市场化运营，实现毕节体旅的数据化服务，提升游客体验［7］。

4.4 多产业融合，打造品牌效应

毕节体育旅游应重视多产业融合的品牌效应打造。将竹荪、天麻、辣椒、马铃薯等特色美食产品与“双5A”主打的山区美景、淳朴民风等进行有意识的推广发展。加快体育旅游和“大健康”融合发展，以体育康养、药膳保健等为主，打造高原体育旅游康养和大健康融合发展的产业示范基地。

从传播学的视角，分别对毕节体育旅游的推广者、推广内容、推广方式、受众人群以及群众对毕节体育旅游的认知效果进行分析，以制定针对性的规划措施。如通过制造反差效果，以相关管理人员进行亲民举动的出场宣传等方式获取流量曝光点。如贵阳南明区文旅局局长音乐会唱歌，提升城市传播影响力；山西临汾市文旅局局长“蹭”“流量中心”淄博和西安等地的流量，在短视频喊话宣传临汾当地旅游等，都是通过让在群众心中仿佛离群众很“远”的政府官员走入群众，以群众意想不到的方式“出圈”的典型案例，打造品牌化的城市体育旅游文化［8］。

5 结语

依托具有独特山地特色的“双5A”景区，毕节体育旅游产业发展具有突出的自然资源优势和民俗文化基础，但也面临着旅游市场竞争激烈、体旅产业各方面发展尚不完善等问题。随着国家对体育旅游的逐步重视，群众对体育休闲旅游的需求日趋增长，毕节体育旅游产业在逐步探索的过程中也取得了一些成绩。在“双5A”景区多次成功举办的体育赛事活动，对提升城市影响力、拉动地方经济发展以及促进全民健康事业发展等方面都有一定的成效。然而，由于缺乏长期的统筹规划，针对体育旅游产业的开发管理也缺少有意识的规划定位，导致出现配套设施不完善、管理较为落后以及宣传效应不足等问题。对此，通过实地调研和数据整理，基于产业空间规划理论及体验经济学理论等系列理论借鉴，结合毕节“四区一高地”主定位以及“四新”“四化”主战略，建议毕节体育旅游产业明确方向定位，丰富体育旅游产品内容；进行统筹规划，以政策支持产业发展；强调设施、服务及体验管理；立足品牌打造，在传播方面进行系统性策略规划和实施，借助互联网技术的信息传播，发挥毕节体育旅游的自然地理和物产资源及民俗体育文化的优势，以推动毕节体育旅游产业发展，满足现代群众对健康、休闲、娱乐化的体旅消费需求。