想象与消费：短视频平台中的怀旧景观建构
——基于“怀旧铺子”探析

崔宇航 张学知

（作者单位：湖南科技大学人文学院）

1 研究缘起及目的

一直以来，人类对于“怀旧”的认识不断延伸。17世纪，怀旧被定性为一种精神疾病，即“思乡病”。18世纪，卢梭等人又将怀旧定义为对过往某段时间的回忆。在这之后，怀旧陆续被社会学和人类学等学科纳入研究范畴，其内涵的演变反映了社会的变迁和话语的变化，所以有学者认为不同的社会氛围、不同的群体中则会产生不同的怀旧现象。但怀旧的基本特性无法改变，即作为人类的内生情感和心理需求，加之情感已囊括进消费社会的发展逻辑中，因此以怀旧为主题的情感化商品，得以出现在人们的日常生活中。在信息社会，媒介技术则充当“扩音器”，放大怀旧情感，控制怀旧想象，意图拓宽怀旧消费景观。诸如常见的老品牌、老字号的怀旧广告，时常可以掀起社会的“怀旧风潮”，刺激社会大众的怀旧消费，但刺激消费并不等同于对消费者的“收割”。

此外在消费社会的理论视域下，景观是消费逻辑和文化现象的综合体，且侧重于视觉化的呈现，而短视频无疑是视听表达的重要渠道，平台中表达怀旧的短视频更是屡见不鲜，主要表现为年代影视剧的剪辑片段、怀旧金曲合集、昔日的乡村生活、儿时的卡片电玩等。笔者通过调查发现，有关怀旧的短视频在抖音平台上的播放量已破亿，毫无疑问，怀旧类短视频成为大众公开表达怀旧情感的重要渠道，同时也成为贩卖怀旧商品的新窗口。譬如，短视频平台中一批以儿时零食和村头小卖铺为展演内容的短视频账号，已成为怀旧零食“售货站”，其会开设怀旧零食的销售橱窗且定时直播售卖，开辟了怀旧零食的线上售卖渠道。

因此，本文将研究重点放在此类以怀旧零食为主要内容的短视频上（以下简称为“怀旧铺子”），意图通过怀旧零食的端口，探析短视频平台中怀旧消费的景观空间是如何建构的；消费社会的逻辑下，大众是如何陷入资本设定的想象空间中的；找到并审视短视频平台中怀旧消费的伦理问题。

2 想象：怀旧符号的叠合

在资本主义的发展逻辑中，资本的再生产会借助媒介技术，塑造出众多符号，以此来建构景观消费社会，人们也由此产生出欲望与幻觉，这表明人们对于物品的真实需求转变为对符号的追捧和迷恋。但除了符号本身创造的欲望，怀旧本身也是一种“幻象”，是“逆托邦”的表现，是为了缅怀过往，回到过去的时空，所以怀旧被认为是应对现代性症候的浪漫主义想象，甚至把怀旧看作一种叙事方式，横亘于社会机制及其当事人主体之间，以缝合的方式来处理现代性所带来的一系列分裂所造成的主体认同危机[1]。因此，在怀旧的消费景观中，怀旧符号实则是一种想象的消费符号。

此外，怀旧被认为是复杂情感、认知（如回忆）和动机（如渴望）的混合体，仅需熟悉的气味、声音、纪念品、参与对话或感到孤独等契机就能被激发[2]。因此，要想建构起“怀旧铺子”这样一个景观空间，少不了用于“催化”的怀旧符号，即品牌符号、空间符号与声音符号。零食的老包装、老名称与老标志都属于零食的品牌符号，可以瞬间勾起人的味蕾记忆；儿时小卖铺熟悉的空间布局、货架上的零食摆放，能使人直接进入场景；熟悉的零食购买对话与短视频的老歌配乐，能使人轻松代入身份。通过这三种怀旧符号，怀旧景观的吸引力得到了增强，大众沉醉其中无法自拔；另外资本也获得了掩盖其本质的“外衣”，在消费中牢牢占据主体地位。

2.1 品牌符号：味蕾怀念

食物的发展见证了社会的变迁，塑造着人们对味觉的记忆，就好比云贵喜酸、湘人爱辣，味蕾也就成为人们想念过去的窗口。首先在物质资源相对匮乏的年代，人们对于食物味道的印象会深深镌刻在脑海里，以至于进入物质充盈的时代后，人们虽然常会想起“熟悉的味道”，却怎么也吃不出当初的感觉；其次在品牌较少的年代，无论是带有品牌名称的“牛羊配”或是只有昵称的儿时零食成为“80后”“90后”挥之不去的记忆，所以“怀旧铺子”中的零食品牌符号异于可口可乐、奔驰等百年品牌的经典广告语，其本身早就在往日的消费者心中具有一定的意义。

常见的名称、口号、标志、包装等都可以成为品牌符号[3]。老品牌、老包装本就充斥着童年回忆，当短视频将其进行集中复现时，会强烈地刺激消费者的味蕾记忆，既让消费者自己加强对怀旧的想象，又能成功维护怀旧系列零食的品牌形象，从而使得营销价值得以延续。而对味道的怀念本质上是公共情感的流露，资本将其转移到现今销售的商品中进行“赋魅”，进一步节省了塑造品牌符号的营销成本。

2.2 空间符号：场景再现

空间的符号化进程代表着空间的媒介形象生成，空间符号促进了公众对空间的想象与感知。建构“怀旧铺子”的空间符号，既是一种空间表现，又是一种话语文本，能够激发人们内心深处的怀旧情感。就现实空间而言，“村头小卖铺”本就是乡村内部标志性的聚合地，日常生活中，村民会前往小卖铺购买食品，其不仅是重要的活动空间，也是一个娱乐空间。

随着大多数人离开乡村，“村头的小卖铺”也逐渐消失。但是，通过空间符号，“小卖铺”得以“复原”，远离家乡的人们得以实现数字化的怀旧“在场”。而且，资本也在最大化地复原场景，贴满报纸和明星海报的墙壁，陈旧的商店门窗和老式的食品展览柜，成为构建空间符号的基础元素。空间符号在短视频平台中得到了有效的传播与扩散，景观得到了怀旧群体的凝视，近似于“真”的旧，只为吸引消费者来怀旧，聚集平台流量，将场景的回忆特性置换到实际的怀旧产品中，以达到情感性的经济交易。

2.3 声音符号：身份认同

人类的听觉行为本质上是融入环境的过程[4]。而声音在短视频平台中是重要的元素，可以支撑起怀旧景观的建构，优化大众对怀旧的感官体验。

在与“怀旧铺子”相关的短视频中，其视频配乐常选择儿歌或老歌，以此烘托短视频的怀旧氛围。比如，《粉红色的回忆》《往事只能回味》等歌曲，每当前奏一起，声音符号便能吸引大众对怀旧的信息感知，形成人与怀旧的声音符号互动。

另外，在与“怀旧铺子”有关的短视频的剧情演绎中，相应的对话也是声音符号的组成部分。例如，“小孩前往村头小卖铺，跟老板说要两根辣条、一个大头雪糕”这样的剧情在视频中较为常见，而买东西的对话与人们在儿时前往小卖铺的对话几乎无差别。查尔斯·霍顿·库利（Charles Horton Cooley）认为，语言本就是人际传播的中介，声音语言同样承担着传播情感的作用，且具有“冷媒介”的特征。因此，在受众与“怀旧铺子”之间进行细腻的怀旧情感交往时，“怀旧铺子”充当声音的发出者，而受众则作为接收者，通过听觉想象的形式实现了自己的身份认同。

3 消费：情感逻辑的操纵

符号构建起了怀旧景观，并放大了此景观下的怀旧想象，但景观最终的使命是刺激消费，这也是资本发展的根本动力。在消费社会持续完善的发展态势下，情感加入了社会的经济生活，以色列社会学家伊娃·易洛思（Eva Illouz）在《资本主义的情怀》一书中便提出了“情感资本主义”这一概念，详细阐述了资本主义如何利用、加工并生产消费者的情感[5]。通过强化情感生活，资本主义成功将情感转化为商品，怀旧也就成为资本操纵的消费工具。怀旧情感本是人们有意识地去营造过去的时空，是加速社会中人们的精神栖息地，但在资本生产的怀旧景观中，人们只能按设定的情感逻辑去行进，否则便会脱离资本所圈定的怀旧群体。

而且，人类要想获得身份认同，就必须融入怀旧景观，遵守怀旧群体的秩序，不过人们为此付出的代价便是落入消费的“泥沼”。主要表现在以下三个方面：第一，评论区与直播间中，关于怀旧的话语虽然能够烘托氛围，但是会裹挟消费者购买怀旧商品，疏解情绪的表面下是消费的异化；第二，个体在投入怀旧情感后，通过媒介技术继续向他人传递情感，在怀旧的“共同体”中为他人提供陪伴，进行情感劳动，会使其成为商品，促使劳动的异化；第三，商品与情感的价值都转移到增殖资本上来，公众对商品的品质视而不见，情感也被囚禁于“橱窗”，导致了商品与情感价值的异化。

3.1 话语裹挟

短视频平台给予了公众自由表达的权力，公众的话语权力看似获得了公平的分配，但在网络空间充斥着多方话语势力的博弈，且互相渗透。资本对话语的控制，也是促成消费的重要途径。“怀旧铺子”的话语控制主要表现在两个方面：一方面是短视频评论区中发表怀旧倾向的评论，形成了身份圈层；另一方面是售卖怀旧零食的直播间中主播的“话术”鼓动，通过话语裹挟住怀旧人群，售卖怀旧的标签。

评论区中常出现的话语，诸如“小蛋糕怎么买啊”“小时候吃的这种小蛋糕真的超级好吃”等，恰好烘托了评论区用户的怀旧情绪，并具有及时性，乃至引发从未体验过的猎奇者提问，“以前的辣片真的是可以买半片嘛”“这辣条加了啥成酸不溜及的了”等。尽管“怀旧铺子”是以剧情演绎为主，但评论区无论是表达怀旧还是好奇怀旧的，都已成为凝结怀旧圈层的“固化剂”。

“怀旧铺子”也会有定时直播的行为，以此来扩大销量。其中，主播的直播话术，一方面紧紧围绕对过往的怀念去介绍商品，以便拉近与消费者的心理距离；另一方面表示以前是花几毛钱为了解馋，现在则应当重在体验上。诸如此类的话语裹挟着公众去消费，从而获得群体认证的标识物，会使公众变为情感资本主义的“人质”。

3.2 情感劳动

按照马克思的生产理论，通过劳动生产商品是实现资本增值的必要条件。这意味着情感资本主义的命题中少不了相应的情感劳动。生产与消费界限的模糊，也昭示着情感劳动将贯穿于商品售卖的全过程。“怀旧铺子”中针对公众的情感劳动与情绪服务类人员的情感劳动相比具有其特殊性，一般来说情感劳动强调劳动过程中的情感管理，以及由此延伸的控制与规训，这是实现劳动价值交换的重要途径[6]。目前出现的虚拟空间的陪玩、陪聊，代表着情感劳动已成为标价的商品。

在“怀旧铺子”的景观映照下，公众内生的怀旧情感被持续放大，进而不自觉地影响着景观下他人的怀旧情绪与情感体验。在此过程中，怀旧个体成为资本主义的“雇员”，在购买怀旧零食时，除了消费前的情感投入，还会显露一些个人信息，以此来强化与群体成员的情感关系。而到了资本手里，情感劳动成为维系怀旧消费的介质，所以怀旧的个体既是怀旧情感的消费者，又是怀旧情感的生产者，也就打破了生产者与消费者是相互独立的惯常。换言之，公众针对怀旧的情感劳动，其实质就是资本主义对劳动的异化。

3.3 价值转移

“怀旧铺子”是情感资本主义下的产物，它将怀旧情感商品化，也将铺子中的零食情感化，所以怀旧零食便是情感商品。有学者认为，情感商品被主体需求并消费，是为了满足商品承诺带来的某种情感，而这种情感又是消费主体自己制造出来的。因此，情感与商品共同生成的“循环体”是内爆的表现。

怀旧的感性在消费社会的基础上进一步冲刷了公众对商品真实物质需求的理性，忽视了商品本该具备的品质。比如，部分评测博主便对“怀旧零食”做过测评，在测评过程中发现所谓的“香辣小螃蟹”是蟹壳及“边角料”组成的；“锁喉桃”的配料表也是满满的“科技与狠活”，失去了桃子的本味，其实不论健康与否，这已然失去了食物本来的价值。

另外，怀旧情感的体验是资本给予的，但这样的体验并非自由的，甚至可说是虚假的，怀旧群体置身于想象的景观之中，不断被提示要进行情感消费，这让怀旧失去了本来的情感价值，公众将陷入更为严重的情感空虚，从而加剧社会的分裂。

4 结语

本文着重分析了消费社会视域下短视频平台中的怀旧景观，从视听符号入手，分析如何建构景观想象，也看到了单从“怀旧铺子”出发，社会的怀旧消费存在着严重的伦理问题。虽然世界已经处于情感消费的逻辑之中，但还可从三个方面进行补救：对于个人来说，理性不应被情感完全占据，不能自我混淆，要根据需求进行消费；对于商户来说，在附加产品的情感特性时，应当切实提高商品的品质，不能将味道与品质混为一谈；对于社会来说，应该重视情感与文化的公共价值，加强情感治理，而非任由资本操控，避免陷入麻木的时代。