唯品会消费者网上购买行为剖析

陈灵勇

摘 要：随着信息技术与互联网的飞速发展，消费者的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物转变，同时消费者网购越来越呈现个性化、多样化、主动性、理性化的特征，唯品会的成功就充分说明了这一点。因此，在目前日趋激烈的市场竞争条件下，剖析唯品会消费者行为是着眼于研究网络消费需求特点、内容和特征，分析影响网络消费者行为的因素和购买过程，从而探索和研究唯品会电子商务应当如何进一步制定营销策略，来适应消費者行为的改变，满足消费者的各种需求以吸引和促进顾客消费，继续保持唯品会市场优势地位，获得持续发展的空间。

关键词：顾客 消费者行为分析 网上购物 营销策略

中图分类号：F213 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）02-071-02

一、网络消费者的特点

根据唯品会有关网络营销管理机构和研究人员所做的消费人群和消费者满意度等调查结果显示，唯品会网络消费者有如下特点：

1.中青年消费者居多，年龄在20到40岁的网民占很大比例。唯品会是一个专门做品牌折扣特卖的电商网站，其“一站购物，时尚体验”的风格深受中青年消费者的喜爱。他们大部分人更适应和欣赏唯品会购物网站营造出一种氛围，感觉到在这种氛围内购买产品就是一种享受。

2.具有较高文化水平（大专以上）的居多，教师、学生、科技人员和公务员比例较高。他们熟悉电脑操作，有较强的浏览阅读能力，是唯品会主要上网用户。

3.中等收入阶层人员居多。唯品会货品层次广泛，结构合理，有高端名牌折扣产品，也有更多的非知名品牌，从奢侈品到二三线品牌都有，购买能力决定消费水平，“名品尾货模式”的商品多是过季款，以超低折扣价格购买奢侈品的消费者并非高收入人群和真正的奢侈品消费群体，而是中等收入阶层人员，这部分消费群体希望在唯品会类网站上淘便宜，购买一些奢侈品品牌的过季折扣商品满足内心的虚荣。这部分消费者的消费能力会很适合购买唯品会二三线品牌折扣价格商品。

4.女姓网购者居多，且增长速度快，逐步占居网络营销市场的主导地位。据调查，现在家庭中控制消费计划和消费资金的女姓越来越多，女性上网购物的感觉越来越好，唯品会里面商品价格比商场的会便宜一些，浏览网络营销市场成为女性消费者的爱好和欲望，网上看衣服款式，看服装搭配，满足了女性喜好逛街的需要。调查显示女性也是服装、化妆品等商品主要消费者。

5.老用户消费频率高，据2011年统计显示，老用户平均每位每年消费7.4次，回头客总共贡献了销售额的92%，说明唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。这和唯品会的产品定位和经营模式等息息相关。

二、网络消费需求的特征

由于网络营销电子商务的兴起，使得企业的国内外营销环境、消费者的消费观念、消费方式、消费习惯和消费者的地位均发生了巨大变化，这一变化使消费者心理和行为较以往呈现出新的特点和趋势：

1.凸显个性化消费的特性。消费者的消费需求特征随着技术、社会的发展经历了一系列变化，直到市场经济发展到今天，电子商务平台的出现，在网络营销环境下，消费者的消费行为从以往的盲从跟风，转变成以求新、求优动机为导向，朝着个性化方向发展。消费者可以通过网络更加方便、快捷、全面地了解某一商品的性价比、售后服务、顾客评价等方面的信息，并且网站上的商品品类繁多，门类齐全，应有尽有，扩大了消费者对商品选择的余地和范围，同时消除了地域、时间和其他条件的制约，消费者能凭个人喜好和意愿挑选和购买商品或服务，个性化消费成了消费的主流。正如唯品会网络消费者反映，“人们在短时间内就能找到自己满意的东西”。同时，个性化消费也使网络消费需求呈现出差异性，不同的网络消费者因民族不同、信仰不同、生活习惯不同、性格不同、爱好不同会产生明显的消费需求差异性。

2.需求产品的层次具有逆向扩展性和交叉性。在传统的商业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次延伸发展，而在网络消费中，人们的需求具有逆向扩展性，即由高层次向低层次扩展。如唯品会网络消费之初，消费者侧重于奢侈品和精神产品的消费，而到了网络消费成熟阶段，消费者掌握了唯品会营销决策和营销策略，并对唯品会网络消费产生了信任感之后，消费者则转为热衷于“名品时尚折扣”，购买“国内二三线品牌”及日用消费品，满足内心对品牌商品的追求。同时，网络消费需求还具有交叉性，在网络消费中，各个层次的消费需求之间还广泛存在交叉现象。如在同一张购货单上，消费者可以同时购买几种层次不同、档次不同的多种商品，满足消费者对不同商品的购买需求。

3.需求产品更新速度加快。随着社会经济的快速发展和科学技术的飞跃进步，网络营销电子商务市场日益发生深刻变化，人们对产品的质量、成本和种类要求越来越高，产品更新换代速度加快，其生命周期越来越短。具有超前意识的消费者求新、求变、求快、求便的需求欲望更加强烈，他们对网络平台上丰富的信息资源、花色繁多的新产品、新事物反映灵敏，已经成为唯品会网络消费的主流。

4.消费行为的理性化。随着网络营销电子商务市场的高速发展，人们的信息来源渠道越来越广，各种商品越来越多，消费者对消费需求的选购余地大大增加。唯品会网络营消初期很多消费者会因“名品时尚折扣”而疯狂购物，这种网购行为反映出消费者购物的不理性的一面，但到唯品会网络营销发展到今天，面对网络系统，商品选择的范围已不受地域和其他条件限制约束，消费者的购物行为也就会逐渐走向理性化。消费者会大范围选择比较，进行“货比三家”，虽然也关注品牌和价格折扣多少，也会关注促销活动，但不会单纯因为价格而选择购买与否，更重要的是分析性价比。关注其综合因素。包括商品质量、性能、环保、安全、信用因素以及得到的服务感受等，当然价格始终对消费心理有重要影响。理性化消费行为突出的特点是消费者追求自身利益最大化，消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

5.消费主动性增强。在网络环境下，消费者在以往的传统营销模式中，所选择的产品或服务往往是企业已经设计好的成品，这一模式下，消费者处于完全被动地位。而网络电子商务交易的过程中，消费者可以通过各种可能的途径获取与自己消费需求的商品的有关信息并进行分析对比，从而选择适合自己需求的产品，从中，网络消费者不仅学习了产品的有关知识，扩大了知识面，而且得到了心理上的平衡与满足，减少了购买后的后悔感，增加对于产品的满意度和信任度。同时通过消费者主动性选购，也剌激企业丰富了產品类型，拓宽了销售渠道，实现了双赢。

6.追求消费的便利和服务。高科技的发展意味着生活节奏的加快，消费者在网购商品时，不仅要求物美价廉，而且追求方便，节省时间。选择网上购物可以足不出户，这对于一部分工作压力较大、紧张度较高的人们来说极具吸引力。对于一部分工作、生活无压力，自由支配时间较多又喜欢购物的人们，同样极具诱惑力，网上商店商品种类齐全，花色品种繁多，浏览商品也是满足消费者，特别是女性消费者逛街的需要，看衣服款式，看服装搭配，给她们带来了乐趣和心理上的需求。唯品会上选购方便，物运快捷，没有时间或者空间上的限制。而且随着网上支付和货物配送手段的不断完善健全，消费者在极短的时间内就可得到自己想要的商品。网络营销充分满足了消费者对便利和服务的需求。

三、唯品会应采取的营销策略

针对以上对唯品会网络消费者及其网络消费需求特点的消费者行为分析，建议唯品会应采取的营销策略：

1.网络营销产品策略。网络销售中，产品的整体概念可分为核心利益层次、基本产品层次、延伸产品层次、附加产品层次、潜在产品层次等五个层次，消费者绝大部分需求是产品的核心利益层次，也是市场真正的需求，产品需求满足的越多，市场竞争力越强。唯品会必须明确自己的产品或服务项目，明确哪些是网络消费者更愿意选择的产品，并且定位目标群体：中青年消费者，女性消费者，成功人士，教师、学生、科技人员和公务员等。唯品会必须丰富网络营销产品，以消费者喜爱的“优质实惠”的高性价比商品为主，除保持名牌服装、箱子、配饰、香水、化妆品和奢侈品等品类外，同时在网站上开辟新的专栏，来拓展其产品的种类。网络销售产品的费用远低于其他销售渠道，因此唯品会应坚持“品牌折扣特卖”模式，如果选择得当可以通过网络营销获得更大的利润，可以迅速地吸引更多的消费者。

同时，在网上进行营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和传统品牌产品的策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。

2.网络营销价格策略。网络营销市场中信息是开放的，消费者很容易掌握同一产品或服务项目各个竞争者的价格，价格仍是决定市场份额和盈利率的重要因素之一，影响消费者作出购买决策是关键。唯品会如果想在价格上网络营销成功，应着重突出自己产品的性价比以及自身产品的特点。为使价格更低，可以通过与国内外品牌代理商或者是厂家合作，直接代售其商品，也可经销错季商品，以便能够更加优惠。由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应具有一定灵活性，根据营销目的不同，可分阶段制定不同价格，可以通过降低采购成本来提高利润，拓展新的业务。在制定网络营销价格策略时，必须考虑到互联网对定价影响和互联网本身独特的免费特征。

3.网络营销促销策略。网络营销促销是利用现代化的网络信息技术向网络营销市场传递有关产品和服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。对唯品会来说促销对象主要是针对消费者，它的促销基本形式主要是网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、会员制促销和免费促销等多种形式，利用网络营销促销方式剌激顾客对产品的购买和消费使用，挖掘更多的潜在消费者，也可以通过网络的丰富资源开展合作联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以推广唯品会企业文化，树立唯品会的市场形象。

互联网作为一种双向的沟通渠道，其最大优势是双方可以直接交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的，但网上促销活动必须遵循一些网上信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。

4.网络营销渠道策略。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革。唯品会网络营销渠道应本着尽可能的减少营销中间流通环节，有效地降低流通成本，为消费者提供更多个性化的购物体验和精准营销服务，方便消费者的原则制定。

在网络营销渠道建设中建议：首先，购物采用货到付款方式，以使消费者放心；其次，订货系统要简单明了，方便安全；再次，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有多种选择；第四，完善配送系统。

不断引进其他相关产品为自己销售的畅销产品外延，以吸引更多的消费者。为了促进消费者购买，应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、网站动态。

5.网络广告策略。所谓网络广告，就是指在互联网站上发布的以数字代码为载体的经营性广告，其目标就是要将特定的信息或宣传组合传达给大众。网络广告因其互动性强、覆盖范围广、信息量大、视听效果好、表现手法多样、投放准确及时等特点，具有得天独厚的优势，对网络营销有着积极的推动作用。如何让网络广告吸引广大受众，以充分发挥其特色扩大广告市场占有率，唯品会可以针对商品的特性和消费对象特定的目标客户群选择广告内容及创作，并对广告效果进行管理，页面的设计要新颖、大气、美观、简洁，能体现企业文化，尽可能地提高浏览速度，突出主要信息。软件导航层次清晰，方便浏览者对相关信息的访问，唯品会需要将自己的创新理论与卖点加入到多元化的网络平台当中，包括产品的平面作品、摄影、视频和插画等，因此可以为企业搭建满足双向需求的平台，将奢侈品的功能拓宽，衍生出的产品可以加速覆盖的模式，对于奢侈品网络营销来看，每个环节都需要更多的技巧，需要保持高贵姿态，竭尽全力让消费者能够满意。

结束语

网络营销作为一种新的营销方式，正以其营销成本低、信息量大、传播范围广、速度快、经营无时间地域限制、可人机交互、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。唯品会在制定营销策略时，要充分考虑网络营销环境下消费者行为特征的变化，采取多种科学有效的营销策略，在当前商务活动国际化、信息化高速发展的环境下，致力于打通全球供应链的双向流通路径，既通过跨境电商将海外的优质商品引入中国，又能够将中国的优秀品牌和优质商品带到世界各地，逐渐推动自身成长为全球性的优秀电子商务企业。

参考文献：

[1] 彭新沙.面向知识经济时代的名牌战略[M].中国工业大学出版社，1999

（作者单位：浙江宁波远东照明有限公司 浙江宁波 315000）

（责编：赵毅）