沉浮后的变与守

文丨郑 理

老字号的价值在老，出路在新。老字号要想永续发展，就不能一成不变，传承是根本，创新则是出路。

茅台酒包装线(胡志刚/摄)

“老字号”鲜明地代表着一个时代、一片地域的乡土记忆和历史人情。它们从无到有、几经沉浮，经历艰苦奋斗而最终统领一行，成为“质量”和“品牌”的同义词。新时代下，它们又在变与守中，不断地挣扎、前行。

打造百年老店

说起“老字号”，总能让人眼前闪现出一幕幕家族兴衰的镜头。据统计，目前中华老字号企业中仅有10%经营效率较好，70%可勉强维持现状，还有20%则处于长期亏损甚至面临破产倒闭。

国酒茅台无疑是荣誉、赚钱两不误的百年品牌。1915年，在美国巴拿马世博会上“一摔成名”更是被传为佳话。

茅台酒的名讳正式诞生是在1704年（清康熙四十二年）。茅台镇盛产名酒是自古以来的事情，到明末清初，独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。康熙四十二年，茅台白酒以品牌的形式大量涌现，例如“回沙茅台”“茅春”“茅台烧春”。其中，偈盛烧房将其生产的白酒正式定名为“茅台酒”。

而现在的贵州茅台酒厂成立于1953年，是贵州省委将当时最大的恒兴烧房收购，并将另外两家烧房合并进来后，成立的国营茅台酒厂。2001年，贵州茅台以31.39元的发行价在A股上市，现在股价已经翻了近十倍，并曾经以500元的惊人股价一览众山小，成为历史上最贵的牛股。

上海是我国近代银楼业的发祥地，创业于1848年的老凤祥已伴随上海人走过160个春秋，是中国首饰业的世纪品牌，也是国内唯一由一个半世纪前相传至今的百年老店。

而坐落在上海南京东路步行街上的老凤祥银楼，是中国仅有的原店原址一直延续至今的银楼，历史已有百年以上。

翻开新中国的黄金工艺史，老凤祥绝对占据着非常重要的地位。老凤祥几乎涵盖了中国传统金银器件的所有内容，从奥运会到人民大会堂都与老凤祥有着不解之缘。

“张小泉品牌”始创于明崇祯元年（1628年），至今已历近400年。创始人张小泉首创“镶钢锻制”技艺，把铁的相对柔软与钢的坚硬有机地结合在一起。这一技术原理，现代科技还无法将其完全替代。

张小泉还为后人立下了“良钢精作”的祖训，经一代又一代的恪守奉遵，业已形成为一种“张小泉”特有的工匠精神。正是这种技艺和精神，为“张小泉”品牌的形成、巩固和发展，奠定了坚实的基础。

虽然自古有“南有张小泉，中有曹正兴，北有王麻子”的说法，但是历史是无情的，曾经的剪刀三状元，今日也唯有张小泉屹立不倒。

2015年3月，创始于清光绪三十年（1904年），拥有111年历史的广州老字号云香楼也悄然关门谢客。

创建于1495年、明清两朝为皇宫配制药膳的老字号“鹤年堂”，如今自主产品少、销售网点少、全国覆盖面窄、无电商渠道，退居二线。

而对于中药企业的万全堂、制作毛笔的戴月轩、制帽的马聚源等老字号品牌，有很多年轻人表示“未曾听说”。

相比国外许多老字号企业，当前我国老字号企业的发展正处于一种堪忧的状况。国外的老字号企业通过强强联合、产品创新等途径把百年老店变成享誉全球的品牌。

不少人能够如数家珍般地报出路易威登、古驰、阿玛尼、香奈儿等名字。然而，我们会经常忽略这样一个事实，即几乎所有的奢侈品，都是名副其实的“老字号”企业。比如，路易威登成立于1854年，博柏利创办于1856年，香奈儿成立于1910年，古驰成立于1921年……

可以看到，国外的老字号企业发展到今天，已经获得了“奢饰品”这个更有分量、更能带来附加值的头衔。相比之下，中国也有成千上万的老字号企业，超过百年历史的亦有数千家，但在中国人的认知中，它们距离“奢侈品”这三个字还有较大的距离。更令人感叹的是，大部分的老字号发展并不理想，有些甚至挣扎在生存线上。

这其中最重要的一点，是没有利用技术创新和应用，推出符合时代潮流的新产品。很多中国老字号和国外的奢侈品品牌一样，曾经都是皇室御用品。经过时代的变迁，国外的奢侈品成功地飞入寻常百姓家，而中国的老字号却依旧束之高阁。这里面除了守旧思维之外，是“飞入”时代的介质没有找到，或者说没有利用技术或工艺，实现产品由旧向新的转换。

重在传承中创新

“老字号”不仅是一种商贸景观，更是一种历史传统文化现象。

在数百年的进程中，它们都各自经历了艰难的发展史，最终在行业内独树一帜。然而，不同时代有不同的经济发展方式。“老字号”作为中华悠久历史的一部分，应如何在不同时期焕发其独特的光彩，让消费者体验到其独特的文化价值和服务？

提到廖元和堂的化风丹，其从300多年的演变中不断革新而成，是贵州仅有的唯一一个如此长历史的药品。然而，随着该药品不断衍生，让药品更好地服务大众健康，让秘方剂量更精确，一直都是一代代廖氏传人始终潜心研究的问题。

1644年，廖氏先祖廖耀寅研制出的第一代丹药，如蚕豆大小，对四时盛行的瘴气、偏瘫、中风、癫痫，小儿高热惊风等症有特效。廖氏后人在化风丹的药方上不断改进，寻求更好适应病情的验方，直到廖氏第七代传人廖铭诏，才最终确立了化风丹现在的配方和工艺。

化风丹的制作工艺是保证药品独一无二的重要表现之一。因此，如何传承和创新完善，一直都是廖元和堂发展的重要课题之一。

该公司董事长廖小刚说：“因为产品的独特性，公司一直以传承为主，创新为辅，让产品配方剂量更精确、制作技艺更精湛，从而保证产品品质和品牌生命力。”

在现代科技的助力下，化风丹的配方剂量、标准更加准确，药效药理更科学和完善，让廖元和堂化风丹秘方剂量更加精确，产品品质得到了全面提升，其疗效更加显著，塑造了品牌公信力，备受消费者信赖。

当一些百年老店在时代的发展中渐行渐远时，传统中药现代化却让“中华老字号”云南白药华丽转身，实现了传统中医药融入现代健康生活的成功转型，品牌价值位居医药行业第一。

1902年，云南名医曲焕章创制出具有止血止痛、活血化瘀的“曲焕章百宝丹”，即“云南白药”，一经问世就被誉为“伤科圣药”。谈及这家百年老字号“返老还童”的秘诀，是依托“传承不泥古，创新不离宗”理念，云南白药创建“内部创业、超额分享”机制，以药为本、跨界发展，对传统中药进行现代化改造。

尤其近年来，云南白药在传统单一产品的基础上，创新推出云南白药牙膏、气雾剂、创可贴为代表的六大族群390多个健康产品，在与跨国巨头的竞争中节节胜出。其中，白药牙膏已成为民族品牌转型升级的代名词。从诞生到冲出外资品牌的包围、跃居行业第二，白药牙膏只用了10多年。

如今，一部分老字号已经意识到创新的重要性，并在保持优良传统、产品质量的同时，跟上了新形势。过去同仁堂的门店只在北京，“只此一家别无分号”，现在门店有2000多家，其中在海外就有100多家。在传统丸散膏丹的基础上，对配方也进行了二次科研，将中药剂型增加到27个，满足了市场的新需求。

东阿阿胶在产品的开发方面也是做足了功课。为了开发新产品，东阿阿胶立足中华文化来创新，比如“桃花姬”阿胶糕，灵感就来自于元曲《秋夜梧桐雨之锦上花》。如今，这款产品的销售额已接近5亿元。

稻香村的创新，则不仅仅体现在对传统食品的改造上，还有销售方式的变化。销售方面实现了“互联网+”，在月饼销售旺季时，曾通过互联网销售的月饼达2亿多元。

有些老字号消亡，正是因为传统工艺失传，专门人才流失，经验观念陈旧。如一家餐饮业的百年老店，配方只掌握在老掌柜一人手中，掌柜故去，味道不在。这样的老字号谁能拯救得了呢？

相反，有些老字号浴火重生，靠的就是将传统发扬光大。如“天然不刺激的百雀羚草本”，是从中华传统医典中探寻现代护肤应用之法；由国外影星“代言”的回力鞋，是凭优良做工掀起国货复兴浪潮。如果没有自己的绝活，单靠怀旧或民族情结，怎能对消费者产生长久的吸引力？

老字号的价值在老，出路在新。老字号要想永续发展，就不能一成不变，传承是根本，创新则是出路。