出版机构如何玩转最年轻的互联网社区

记者｜赵 冰

知识分享定位明确

系列化才能品牌化

销售转化佐证难

尽管多年来用户数持续增长，但B 站成立以来一直没有将商业化作为战略核心，到目前为止都还没有找到一个能够转化增长的盈利模式。这也是出版机构在B 站运营过程中普遍遇到的难题——转化难。

受访者普遍认为，B 站的运作模式决定了当前出版机构只能将其作为一个营销通道。B 站在图书营销推广上的影响力并不如传统的图书种草平台（例如豆瓣读书、小红书等），用户也不像其他短视频直播平台那样更倾向于消费。

“B 站的成果量化难，不论是从营销还是发行的角度，社里看不到立竿见影的效果，在人力物力等方面的投入都会受限”，不止一位受访者提出这样的困惑。

调查发现，大部分出版机构都没有在B 站视频加挂链接，所以站内很难看到转化。中华书局市场部新媒体运营吴思岐谈道：“我们在B 站加挂京东自营店链接，但外部转化量很难考证。B 站目前主要价值还是新媒体营销，书局这样的老字号想要在年轻人中提升影响力，还是需要发挥B 站的作用。”

受限于平台生态，目前B 站用户仍以“内容消费”为主流消费习惯，“商品消费”购买习惯有待培养，人大社市场部副主任黄蓉提到，不久前“萤火书局”的10场直播观看、互动数据优质，但转化率并不匹配。以直播带货举例，“萤火书局”系列直播书目采用预售模式，不仅转化路径长，且相较于京东、当当等专业电商平台，价格不占优势；相较于抖音“即看即买”的内容电商属性，出版社若要通过B 站营销实现销售，还须在内容输出和粉丝积累上付出长期努力。

迫于盈利需求，B 站也陆续开始在商业化方向上有所动作，例如加大对“会员购”功能的扶持，发展直播带货的变现方式等。这对出版机构而言，也是一个利好信号——

人大社市场部媒体经理张芸芸解释说：依靠“内容×商品”的深度绑定，在站内形成“直播带货—短视频带货”沉淀路线，不仅能实现实时带货，更能让优质内容长久留存，延长图书销售长尾，如后续与UP 主的联投短视频,加之B 站倾注大量运营及流量的倾斜扶持，使得商品触达面大大扩展。

如人大社在B 站直播期间，通过官方账号开通了直播带货的功能，通过B 站的“会员购”系统发布商品，在直播期间上架售卖。每期直播上架5 本之内本专业深受影响的好书，粉丝在线学习的同时“随缘购买”。10场直播的平均观看时长都很优秀，同步实现了带货，最高一场的实现了超过6%的“进房-去购买率”。

译林出版社也在今年8 月进入B 站“会员购”系统，截至8 月26 日下线总计销售7202.7 元，195 笔订单。由于B 站的图书广告只能挂置在视频里，且在app 端显示，PC 端只能将商品链接放置在评论区。因此基于这样的广告体系，译林社这一阶段的销量依然是可观的。

“虽然B 站的用户真实有效且忠实度高，但我非常期待B 站能在变现方面有更明晰的思路。毕竟现在，领导看不到数据，效果有没有，全靠我一张嘴。”一位受访者忍不住吐槽。

挖掘痛点外的价值

从那些“半荒废”状态的出版社官方账号，的确能感受到出版机构B 站运营之“痛”。但横向对比后不难发现，“玩转”B 站的出版机构通常在其他新媒体平台也有优异的表现。痛点每个平台都有，痛点之外的价值不值得被挖掘吗？

B 站的用户以年轻人为主，他们相对于传统的图书读者，接受新事物的能力更强，也更能表达自我的观点，出版机构如果能利用好这个渠道，一方面能直接与用户建立联系，收集意见和反馈；另一方面也能通过分析用户行为来辅助选题策划战略，推动出版融合创新发展。这是中医药出版社对B 站的价值定位。

广西师大社也对B 站在出版融合发展方面的价值有所期待——B 站为出版机构在视频社交时代提供了一个比较全面的落脚点，是出版机构融入媒体融合和视频营销转型升级大潮的新阵地。

广西师大社市场部宣传主管李显扬认为，出版融合不仅包含庞大的数字出版工程项目和应用体系，一些定位清晰、市场占有率高、广受用户好评的视频、音频产品同样也可作为出版机构融合发展的实践性成果，为出版机构在新媒体业态下的产品形态转型升级提供新出路。“我们会持续在整合各类资源的基础上，开发优质的视频节目产品，力争既赢得用户与市场的好评，提升自身节目和品牌影响力，又能有力助推出版社融合转型，拓展融合出版成果。”■