如何用一档播客节目来做文学出版

文|蔡 欣

取名“跳岛FM”，寓意听众如跳跃于岛屿之间，在文学世界中做思想旅行，希望成为一档打破文学边界的播客。

2019 年底，中信出版集团旗下聚焦文学出版的子品牌大方，针对新媒介内容产品形式播客新赛道，借助自身的作者、读者、编辑等资源优势，充分发挥在文学出版、故事研究上的专业能力，在播客领域进行大胆探索，在有声书和知识付费产品之外的长音频赛道进行卡位。经过3 个月的调研和论证，全新音频内容产品播客项目立项，并于2020 年3 月31 日，推出了“国内首档文学播客”——“跳岛FM”，由大方联合苹果播客精选供应商JustPod 制作。

跳岛FM 定位为全国首档专业文学类播客，是一档泛文化类谈话型音频节目。每期围绕文学相关的话题，邀请全球作家、评论人、学者、书评人以及创作人，从文学议题出发，抵达文学性的生活。

“跳岛”一名源于岛屿爱好者的旅行方式islandhopping（从一个岛到另一个岛的漫游）。取名“跳岛FM”，寓意听众如跳跃于岛屿之间，在文学世界中做思想旅行，希望成为一档打破文学边界的播客。

自2020 年3 月31 日起，跳岛FM 上线，每周更新，目前已上线120 期节目，节目总时长近7500 分钟。这档首次由专业机构制作的文学播客，呈现出了全新的文学样貌，受到业内关注。内容紧扣文学话题和社会议题，聚集青年学者、文学评论家、作家、文化KOL，嘉宾国际化、年轻化，吸引了年青一代的听众，尤其是对文化类有声内容有需求的听众和读者。视觉时尚跳跃，风格轻盈而不失品位，跳岛的片头片尾音乐由上海复兴方案授权，视觉设计由青年设计师孙晓曦操刀。话题也直抵当下青年都市文化生活议题，如“年轻人社恐是件好事?”“‘金钱至上’如何缩小了我们的生活”等，聚集嘉宾超200 人，包括作家何伟、唐诺、翟永明、韩东、沈大成、路内、颜歌、郑执，学者毛尖、梁鸿、姜涛、袁筱一、黄荭、包慧怡，媒体人梁文道、郭玉洁、袁凌、吴琦，出版人彭伦、黄昱宁，艺人脱口秀演员颜怡颜悦、说唱歌手小老虎等。节目还尝试中英双语节目，采访重磅嘉宾著名非虚构作家何伟（Peter Hessler)，2020 年9月分两期（四次）节目上线，首次进行配音式制作，这也是何伟第一次做客中文世界的播客。2022 年1 月8 日上线与热播电影《爱情神话》导演邵艺辉对话的节目，紧随热点，讨论当代女性的情感关系和文艺生活。上线当日冲到小宇宙热播榜第一名，隔日获得首页推荐，播放量不断攀升，创下跳岛在小宇宙平台单集播放量新高（6.5 万次），两周内跳岛在小宇宙平台的订阅人数新增1 万多。截至10 月，跳岛FM 全球听众34 万，总播放量889 万次，国内平台订阅听众总数21.6 万，小宇宙App 订阅数16.8 万，平均单集播放量7.2 万次，单期超过15 万播放量节目10 期。

随着2020 年播客元年的概念被提出，越来越多的人关注到播客新赛道，尤其是知识付费产品发展遇瓶颈、短视频更为强势之热度未减之时，各个出版社和出版品牌纷纷投入短视频电商赛道尝试新的销售和营销模式。在此之外，更冷媒介性质一些的长音频，因其底层逻辑上与出版性质更接近，也受到了出版业内和播客业内更多人的关注和讨论，这篇文章希望能跟同人们分享一些关于播客与出版之间的思考。

播客可以是文学出版新形貌之一

文学出版题中之义就有发现作者、设置议题和连接读者三个环节，如果我们分别把作者、议题、读者分别换成嘉宾、主题、用户，那么我们看看播客实际上做的，就是发现嘉宾、设置主题和连接用户。其实，在文学类话题的垂直内容赛道，做一期播客节目，跟做文学出版具有一定的同源性。出版，本身就是一种策划、制作和连接，发现有趣的值得传播的观点，并以某种专业性公之于众。另外，声音这个媒介，本身带来更容易建立亲近感和信任感，同时还留有给听众想象的空间，具有文学性。声音媒介产品与文学有着先天的关联性。尤其叙事型播客，更延续了“听故事”这个人类古老的传统，现在我们推出的播客多以谈话类形式出现，但在海外最受欢迎的播客节目往往是叙事型播客和每日新闻播报类播客，如何制作和出品一档优质的叙事型播客也许将是文学出版的融媒体形式之一。不少海外叙事型播客从音频节目原创内容，继而形成IP，再做影视、图书内容的转化。

播客可以为出版品牌带来什么

1.品牌力。品牌认知，更易达成具有辨识度和信任度的品牌认知。跳岛FM 经过两年的节目，以其文学垂类优质制作内容，吸引了对于文学有兴趣的年轻用户。而出品方大方，也因为播客节目，扩展了自己的读者群。因为图书产品毕竟是一个冷媒体产品，尤其惯有的抵达读者的路径，这个路径在当下市场来看，频率低、线路长、抵达慢。一本好的文学类图书，要达成1 万册的销量（被1 万人关注到并买下并打开）所需投入成本越来越高，但播客这样的新媒体产品会更容易抵达用户。自2021 年1 月开始，跳岛节目播放量小宇宙单体App 上超过1 万次的越来越多，而随着订阅用户的增加、节目期数的增多，更容易被搜索、更多被复听，目前跳岛节目里单期超过15 万播放量节目就有10 期，这个内容的传播力所带来的品牌价值不容小视。

2.媒体力。链接资源，连接作家、评论家、出版社、读者，起到了一个第三方文化品牌的作用。出版社做播客，用一个周更节目，每期连接至少两位嘉宾、一个文化或出版的话题，这个链接资源的方式，会比图书行业本身的节奏和内容的丰富性都有不少优势。目前跳岛上线120 期，参与嘉宾资源超过200 位，不少大咖作家、文学评论家、青年学者，以及海外年轻的在读博士、译者，也已经成为跳岛的返场嘉宾或者常驻主播，为我们打开文学类资源起到了非常好的联结效果。跳岛FM 也做定期的线下互动活动，邀请嘉宾、听众联动，是形成文化生态的很好的方式。文学需要“交谈”，播客很好地实现了这个功能。此外，播客还能连接到不少品牌，比如跳岛FM 连接的有包括皮爷咖啡、宝珀、雷克萨斯等商业品牌，理想国、单向街、上海译文、译林、轻芒杂志、FIRST 青年影展等文化和出版品牌。未来，还有更大联动空间。

3.用户力。聚集用户，尤其是年轻人垂类市场。播客这个新媒介，本身就是更聚集高质量青年用户的赛道，而且一开始就非常具有国际化。跳岛FM 快速聚集了一大批有品位、有追求、拥抱好内容的年轻人，他们是跳岛的忠实听众，认可跳岛的理念，未来会成为广告投放和付费转化的核心群体。与一般泛谈型的播客不一样，跳岛从一开始就注重内容的浓度、嘉宾的质量，重策划而非仅仅是多更新，也凸显机构制作播客，尤其是出版机构制作播客的优势，比一般的个人播客能邀请到更多的大咖嘉宾，有更多内容的深度和碰撞，在播客垂类内容方面满足优质用户的需求。相比起图书，播客作为新媒体内容产品，能够精准地在各个平台聚集用户（订户），尤其是小宇宙App等播客的专门App 开设评论功能，以及利用建立听众微信群，可以建立与用户的直接联动，解决了图书产品与用户相对是松散连接的方式。

4.策划力。用一个周更的声音节目，实操提升团队的策划力。跳岛一开始，就强调自主策划，制作初始，学习合作的制作方在声音节目制作方面的经验，尤其是如何找到适合播客这一媒介形式的主题和嘉宾，如何与外聘主播协作，如何准备和录制以使得一档受欢迎的播客节目产生。目前项目团队，一方面是对于国内文学、文化界的人有了较为深入的了解和较强的连接，另一方面是通过和主播、听众的互动，对文学、社会话题的策划以及传播有了快速的积累。跳岛FM 经验表明，如何保持对于垂类内容的敏感度，快速抓住趋势设置议题，并找到最佳嘉宾，完成两小时的碰撞与内容原创，最终完成内容产品的打磨和制作，推出给用户。这个内容生产的链条实操，着实就是一个很好的出版产品的操练，并且开阔了思路和视野。

5.商业力。一年50 期的内容产品，每一个都具有着潜在的商业价值。在品牌和商业合作方面，跳岛FM也敢于探索。与宝珀理想国文学奖、珀莱雅PROYA、Athletic Greens、久生Joyzone 合作品牌定制节目或口播贴片广告，节目策划得到品牌方的广泛赞誉，跳岛的商业价值也不断提升。此外，与单向街书店文学奖、FIRST 青年影展和轻芒杂志等文化品牌积极开展内容共创，充分发挥其新媒体（声音媒体）属性，有效提升了跳岛FM 的品牌价值，也在一定程度上打开了跳岛的用户群体（电影、互联网etc.）。同时，还尝试周边开发，2021 年3 月，跳岛FM 联合纸现场PaperLive 推出了跳岛上线一周年纪念纸袋，采用全新款水洗纸Papersense制作。纸袋在摩点App 众筹销售，历时1 个月，成功完成6 万众筹标的。传统出版业的产品主要是图书，单品定价销售，一本书背后的作者价值、图书本身传播的商业价值，开发有限。但对于至少周更的播客节目，一年差不多50 个产品，每一个产品都具有这多种潜在商业价值。当然，播客尚未形成成熟的商业模式，大家纷纷尝试比如广告、付费购买、付费订阅等模式，但内容产品的商业化想象空间仍非常大。■