跨境电商保税仓策略对消费者轻奢侈品购买意愿的影响

周倩颖，曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院, 上海 201620)

跨境电商快速兴起并成为中国消费市场不可忽视的一部分。保税进口的新型海关监管方式推动了跨境进口的发展。在国内建立保税仓,将在海外集中购买的商品储存在保税仓中,如此消费者下单后商家即可从保税仓发货,这使得消费者的等待周期和税费等大幅降低[1]。轻奢侈品牌多为国外品牌,价格偏高,保税仓模式为消费者购买此类产品提供了更友好的购买方式。研究保税仓策略对消费者轻奢侈品购买意愿的影响,对跨境电商具有重要的现实意义。

关于跨境电商保税仓策略的研究正在不断完善。张丽[2]认为开展“保税进口”业务应注意加快实现企业与海关等部门信息互通,实行差异化战略,选择适合的物流运输企业以及支付方式;刘天媛等[3]运用SWOT方法从微观方面对保税进口和直邮进口两大运营模式进行对比分析,认为跨境电商应顺应国家政策,完善相关法律,健全行业管理体制;章亦冉[4]通过理论分析和实证举例得出成本因素对国内定价影响最大,此外,在市场作用下,供需因素和国内定价存在交互作用,汇率直接影响进口价格进而影响国内定价;宋帅妤[5]以天猫国际和京东全球购为例,引入KANO分析法,通过SERVQUAL模型和LSQ模型对跨境电商的物流服务质量进行实证分析,认为跨境电商需完善物流信息系统,提高信息化水平,强化清关报关能力。关于跨境电商保税仓的研究较少,大都局限于保税仓商品的定价与物流,或是仅论述跨境电商保税的优劣势等。综上,目前关于保税仓的相关研究既没有从营销角度探讨跨境电商保税仓策略对消费者的影响,也没有从消费者角度探讨消费者对跨境电商保税仓轻奢侈品的购买意愿。

关于轻奢侈品的研究也比较少。楚静等[6]研究发现:明星效应及社交媒体广告对“90后”消费者的影响较大;不同社交媒体平台及公众人物对“90后”消费者的影响无显著性差异;轻奢侈品的设计是“90后”消费者最在意的因素。王雨曈[7]研究指出,感官体验、情感体验、行动体验和关联体验对消费者购买意愿有显著的正向影响。轻奢侈品在跨境电商中销量较高,然而现有研究尚未将跨境电商和轻奢侈品结合在一起进行研究,也没有引入消费者信任和感知价值做为中介变量进行机理分析。

本文以进口轻奢侈品消费者为研究对象,以跨境电商保税仓策略为自变量、消费者信任和感知价值为中介变量、产品追溯码为调节变量,探究跨境电商保税仓策略对消费者轻奢侈品购买意愿的影响,并从跨境电商的角度出发,提出如何改善保税仓策略的具体对策建议,帮助跨境电商更好地获取利润。

1 理论模型及研究假设

1.1 跨境电商保税仓策略的维度划分

跨境电商保税仓的策略会影响消费者轻奢侈品的购买意愿。在传统电子商务中,学者们[8-10]认为产品会影响消费者的购买意愿。黄倩倩等[11]认为价格优势会影响消费者服装的购买决策。在跨境电商的研究中,李奉慈[12]认为人们对轻奢侈品追求的是“物美价廉”。学者们[13-15]认为物流是影响消费者轻奢侈品购买意愿的关键,可靠的物流能够得到消费者更多的青睐。张蓓佳[16]和邵兵家等[17]认为退货政策会影响轻奢侈品消费者的购买意愿。陈晓娜等[18]认为跨境电商平台特征会对消费者购买意愿产生影响。张丽[2]从价格优惠、物流效率、产品品质、售后服务、消费者体验5个方面探讨跨境电商“保税进口”模式的优势。刘天媛等[3]从货物供应、运输效率、商品查验、售后服务、平台服务、国家政策等方面论述了跨境电商保税的优势。本文梳理总结文献中的跨境电商保税仓策略,并结合轻奢侈品的产品特征(多为海外产品且价格偏贵),将跨境电商保税仓策略划分为产品策略、价格策略、物流策略、退货策略、平台策略、政策支持6个维度。

1.2 理论分析及研究假设

1.2.1 跨境电商保税仓策略与购买意愿的关系假设

1)产品策略是影响消费者购买行为的主要诱因。轻奢侈品的优良品质、稳定质量以及精美制作都会刺激消费者的购买欲望[10]。杜沁盈等[19]指出轻奢侈品的产品信息对购买意愿有显著正向影响。2)消费者参与网络购买的重要动机之一是较低的产品价格[12]。高燕青[20]认为价格是消费者购买轻奢侈品的关键因素之一。轻奢侈品消费者十分关注产品的价格,低价会刺激轻奢侈品消费者的购买冲动进而提升其购买意愿[11]。3)跨境电商的物流策略会影响消费者的购买倾向[13]。跨境物流费用越高,消费者的购买意愿越低[14]。跨境物流配送速度和质量与消费者渠道选择的态度呈正相关[15]。4)跨境电商的退换货处理越及时,消费者的购买行为越积极[13]。张蓓佳[16]认为退货操作、退货费用和退货时限都会影响消费者的购买意愿。邵兵家等[17]认为宽松的退货策略会让消费者产生更高的购买意愿。5)平台策略为跨境电商保税进口的消费者增加了保障,让消费者可以放心购买[3]。6)2016年以来国家对保税进口政策逐步放开,政策的支持促进了跨境电商保税进口的发展以及业内的良性竞争,同时激发了消费者的购买意愿[3]。基于以上分析,提出跨境电商保税仓策略的6个维度和购买意愿之间的假设:

H1 跨境电商保税仓策略正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H1a 产品策略正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H1b 价格策略正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H1c 物流策略正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H1d 退货策略正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H1e 平台策略正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H1f 政策支持正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿。

1.2.2 跨境电商保税仓策略、消费者信任和购买意愿的关系假设

Rousseau等[21]认为消费者信任是对他人购买行为的积极期望,是让消费者接受处于易受伤害的弱势意向的心理状态。鲁耀斌等[22]认为信任会使消费者不再畏惧一些可对其造成伤害或影响其使用体验的有害因素,当出现新的可能动摇消费者对电子商务网站的使用意愿的因素时,这种信任会坚定消费者的内心,进而摒除短期的小幅度的动摇。

1)赵舒婷[23]通过扎根理论编码得出产品是消费者持续信任的关键,并指出消费者信任对消费者购买决策尤为重要。2)价格是影响轻奢侈品消费者购买的关键,较低的价格会使消费者对自己购买到物美价廉的轻奢侈品充满信心[11]。3)跨境电商的物流也是影响消费者信任的关键,好的物流会促进消费者信任的形成[23],并促进其产生购买意愿。4)保税进口的退换货相比传统的跨境电商非常便利,退货策略可帮助商家获得消费者的信任;邵兵家等[17]通过实证分析得出宽松的退货策略可促进消费者的购买意愿。5)谭娟[24]认为平台提供的策略会正向影响消费者并使其产生依赖与信任,同时促进消费者对轻奢侈品的购买。6)国家政策的支持大大扩展了保税进口的机遇,可帮助消费者减少税负;同时,国家政策的支持能够增加消费者的信任,促进消费者的购买意愿。基于以上分析,提出跨境电商保税仓策略、消费者信任和购买意愿之间的假设:

H2 跨境电商保税仓策略通过消费者信任正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H2a 产品策略通过消费者信任正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H2b 价格策略通过消费者信任正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H2c 物流策略通过消费者信任正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H2d 退货策略通过消费者信任正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H2e 平台策略通过消费者信任正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H2f 政策支持通过消费者信任正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿。

1.2.3 跨境电商保税仓策略、感知价值和购买意愿的关系假设

1)轻奢侈品的产品策略不同于其他产品,消费者对产品的感知会影响其购买意愿[25]。韩春鲜[26]指出,消费过程中奢侈品特性对消费者感知价值有显著影响。2)保税仓产品相比其他产品价格较低,张翔等[27]认为奢侈品价格较低时具有价格价值,低价会提升感知价值,从而间接提高消费者购买意愿。3)跨境电商可通过改善物流质量增强消费者感知价值[13],而消费者感知价值会直接影响消费者的购买行为[28]。4)如果跨境电商出现配送不及时、商品缺损或丢失等问题,其物流质量会在消费者心中大打折扣,从而消费者感知价值较低[13]。5)罗晓光等[29]认为跨境电商平台提供的帮助会使消费者的感知价值更高,从而提高购买意愿。6)政策的支持可帮助跨境电商更好地进行商品贸易,扩大产品范围,使消费者体验到更多的海外产品,即政策的支持可增强消费者感知价值,促进消费者购买。基于以上分析,提出跨境电商保税仓策略、感知价值和购买意愿之间的假设:

H3 跨境电商保税仓策略通过感知价值正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H3a 产品策略通过感知价值正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H3b 价格策略通过感知价值正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H3c 物流策略通过感知价值正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H3d 退货策略通过感知价值正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H3e 平台策略通过感知价值正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿;

H3f 政策支持通过感知价值正向影响消费者对轻奢侈品的购买意愿。

1.2.4 产品追溯码的调节效应假设

线索利用理论认为,一个产品可提供一系列的线索,消费者即可根据这些线索来判断产品的质量[30-31]。跨境进口的轻奢侈品来自海外,消费者购买时,在获取产品信息方面处于不利地位[32],此时产品追溯码成为影响购买决策的重要因素。产品追溯码是一种强大的质量保证线索和过程跟踪线索,可提高消费者的感知价值和信任度,促进客户对产品属性的积极评价[33]。因此,消费者对具有产品追溯码的轻奢侈品的支付意愿更高[34-37]。产品追溯系统作为一种质量保证形式,可以降低消费者感知的不确定性,提高消费者信任,进而提高消费者的购买意愿[38]。跨境电商保税仓的产品不论是从国外还是从国内保税仓库发货,物流都包含多个流程,增加了假货和剩余库存混合的风险。为了降低购买劣质产品的风险,消费者希望寻求更多的信息[39]。通过手机扫描包装上的产品追溯码,消费者可以获得产品的详细信息,如产品名称、产地、进口商、进口港、装运港、检验申报日期、检验申报号、清关日期等。基于以上分析,提出以下假设:

H4 产品追溯码在跨境电商保税仓策略和消费者信任之间有调节作用;

H4a 产品追溯码在产品策略和消费者信任之间有调节作用;

H4b 产品追溯码在价格策略和消费者信任之间有调节作用;

H4c 产品追溯码在物流策略和消费者信任之间有调节作用;

H4d 产品追溯码在退货策略和消费者信任之间有调节作用;

H4e 产品追溯码在平台策略和消费者信任之间有调节作用;

H4f 产品追溯码在政策支持和消费者信任之间有调节作用;

H5 产品追溯码在跨境电商保税仓策略和感知价值之间有调节作用;

H5a 产品追溯码在产品策略和感知价值之间有调节作用;

H5b 产品追溯码在价格策略和感知价值之间有调节作用;

H5c 产品追溯码在物流策略和感知价值之间有调节作用;

H5d 产品追溯码在退货策略和感知价值之间有调节作用;

H5e 产品追溯码在平台策略和感知价值之间有调节作用;

H5f 产品追溯码在政策支持和感知价值之间有调节作用。

1.3 模型构建

基于SOR(stimulus, organism, response)模型以及文献分析和研究假设,建立理论研究模型,如图1所示。

图1 理论模型Fig.1 Theoretical model

2 研究设计

2.1 测量指标的选择与测度

本研究的关键变量共10个,包括6个自变量X、2个中介变量Z、1个调节变量T和1个结果变量Y。测量指标大部分来自国内外文献,小部分测量指标为自主设计,并且根据跨境电商保税策略的特征进行适当调整。测量指标如表1所示。

表1 测量指标和参考来源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.2 问卷设计和样本数据收集

问卷采用李克特5级量表,1～5的整数表示非常不同意到非常同意5种不同态度。调研对象主要为进口轻奢侈品消费群体,共发放问卷337份,其中有效问卷316份,回收率为93.77%。

2.3 描述性统计分析

由表2可知,此次调研中,女性占56.01%,男性占43.99%,符合参与跨境电商保税仓购买的总体男女比例。被调查者年龄集中在26～30岁,学历集中在大专和本科;公司职员占比最大,其次是事业单位或公务员;收入集中在5001～8000元,其次是5000元及以下。轻奢侈品的消费群体主要是“80后”中产阶级和“90后”,但不乏传统奢侈品的消费者购买轻奢侈品。轻奢侈品有着注重品质设计的特点,符合中产阶级追求品位和“90后”追求个性的需求。此次调研的样本总体上可客观反映调研需要。

表2 样本描述性统计Table 2 The descriptive statistics of samples

2.4 信度和效度检验

2.4.1 信度检验

通过SPSS 26.0软件对数据的信度进行检验,结果列于表3。整体的Cronbach′sα=0.936>0.9,表明量表整体的可靠性和稳定性很好;保税仓策略、产品追溯码、消费者心理、购买意愿的Cronbach′sα值分别为0.908、0.633、0.838、0.845,内部一致性较好。产品策略、价格策略、物流策略、退货策略、平台策略、政策支持、产品追溯码、消费者信任、感知价值及购买意愿的CITC(修正后的项与总计相关性)均大于0.3,删除项后的Cronbach′sα>0.9,表明研究问卷量表具有较高的信度。

表3 信度分析结果Table 3 Reliability analysis results

2.4.2 效度检验

采用探索性因子分析和验证性因子分析对问卷的结构效度进行验证,结果列于表4。问卷整体的KMO值为0.938,维度X的KMO值为0.913,调节T的KMO值为0.711,中介Z的KMO值为0.895,结果Y的KMO值为0.712,均大于标准值0.7,并且Bartlett球型检验的显著性均为0.000,可见这些数据适合做因子分析。

表4 效度检验Table 4 Validity test

3 实证分析

3.1 回归分析

采用SPSS 26.0软件对样本进行数据分析。自变量X为跨境电商保税仓策略,中介变量Z为消费者信任和感知价值,调节变量T为产品追溯码。对消费者的轻奢侈品购买意愿进行回归分析,结果如表5所示。

表5 多元回归分析结果Table 5 Multiple regression analysis results

回归(1)表示:产品策略X1对购买意愿无显著影响,假设H1a不成立;价格策略X2、物流策略X3、退货策略X4、平台策略X5、政策支持X6对购买意愿均有正向影响,即假设H1b、H1c、H1d、H1e、H1f得到验证;由回归系数可知,这5项维度对购买意愿的影响顺序为,政策支持>价格策略>平台策略>物流策略>退货策略。回归(2)表示,价格策略对消费者信任影响不显著,物流策略X3、退货策略X4、平台策略X5、政策支持X6对消费者信任正向影响显著。回归(3)表示,消费者信任Z1对购买意愿正向影响显著。回归(4)表示,物流策略X3、退货策略X4对购买意愿影响不显著;平台策略X5、政策支持X6、消费者信任Z1对购买意愿正向影响显著。回归(5)表示,价格策略X2对感知价值影响不显著,物流策略X3、退货策略X4、平台策略X5、政策支持X6对感知价值正向影响显著。回归(6)表示,感知价值Z2对购买意正向影响显著。回归(7)表示,物流策略X3、退货策略X4、平台策略X5对购买意愿影响不显著;政策支持X6、感知价值Z2对购买意愿正向影响显著。

3.2 中介效应

通过Process插件进行中介效应检验(选择Bootstrap为5 000,置信水平为95%),结果如表6所示。

表6 Bootstrap中介效应分析结果Table 6 Bootstrap analysis results of the mediator

产品策略通过消费者信任作用于购买意愿的效应值为-0.053 2,95%的置信水平包含0,说明该路径的中介作用不显著,假设H2a不成立;产品策略通过感知价值作用于购买意愿的效应值为0.194 7,95%的置信水平不包含0,说明该路径的中介效应显著,且由表5回归(1)可知,产品策略对购买意愿的直接效应不显著,因此感知价值在产品策略和购买意愿之间起完全中介作用,假设H3a得到验证。

价格策略通过消费者信任和感知价值作用于购买意愿的效应值分别为0.051 7、0.301 7,95%的置信水平都不包含0,说明这两条路径的中介效应显著,且由表5回归(1)可知,价格策略对购买意愿的直接效应显著,因此消费者信任和感知价值在价格策略和购买意愿之间起部分中介作用,假设H2b、H3b得到验证;此外,这两条路径的中介效应存在显著性差异,且感知价值的中介作用大于消费者信任。

物流策略通过消费者信任作用于购买意愿的效应值为-0.062 7,95%的置信水平包含0,说明该路径的中介作用不显著,假设H2c不成立;物流策略通过感知价值作用于购买意愿的效应值为0.354 2,95%的置信水平不包含0,说明该路径的中介效应显著,且由表5回归(1)可知,物流策略对购买意愿的直接效应显著,因此感知价值在物流策略和购买意愿之间起部分中介作用,假设H3c得到验证。

退货策略通过消费者信任作用于购买意愿的效应值为-0.065 6,95%的置信水平包含0,说明该路径的中介作用不显著,假设H2d不成立;退货策略通过感知价值作用于购买意愿的效应值为0.402 9,95%的置信水平不包含0,说明该路径的中介效应显著,且由表5回归(1)可知,退货策略对购买意愿的直接效应显著,因此感知价值在退货策略和购买意愿之间起部分中介作用,假设H3d得到验证。

平台策略通过消费者信任和感知价值作用于购买意愿的效应值分别为0.064 4、0.366 7,95%的置信水平都不包含0,说明这两条路径的中介效应显著,且由表5回归(1)可知,平台策略对购买意愿的直接效应显著,因此消费者信任和感知价值在平台策略和购买意愿之间起部分中介作用,假设H2e、H3e得到验证;此外,这两条路径的中介效应存在显著性差异,且感知价值的中介作用大于消费者信任。

政策支持通过消费者信任和感知价值作用于购买意愿的效应值分别为0.085 5、0.409 1,95%的置信水平都不包含0,说明这两条路径的中介效应显著,且由表5回归(1)可知,政策支持对购买意愿的直接效应显著,因此消费者信任和感知价值在政策支持和购买意愿之间起部分中介作用,假设H2f、H3f得到验证;此外,这两条路径的中介效应存在显著性差异,且感知价值的中介作用大于消费者信任。

3.3 调节效应

通过Process插件进行调节效应检验(选择Bootstrap为5 000,置信水平为95%),结果如表7和8所示。由表6可知,消费者信任在产品策略、物流策略、退货策略和购买意愿之间无中介作用。因此,产品追溯码在产品策略、物流策略、退货策略和消费者信任之间无调节作用,假设H4a、H4c、H4d不成立,表7不再对此进行分析。

表7 产品追溯码在保税仓策略和消费者信任之间起调节作用的Bootstrap检验

由表7可知,价格策略、产品追溯码、价格策略×产品追溯码的95%置信水平都不包含0,说明产品追溯码在价格策略和消费者信任之间存在调节作用。平台策略、产品追溯码、平台策略×产品追溯码的95%置信水平都不包含0,说明产品追溯码在平台策略和消费者信任之间存在调节作用。政策支持、产品追溯码、政策支持×产品追溯码的95%置信水平都不包含0,说明产品追溯码在政策支持和消费者信任之间存在调节作用。假设H4b、H4e、H4f得到验证。由表8可知,产品策略×产品追溯码、价格策略×产品追溯码、物流策略×产品追溯码、退货策略×产品追溯码、平台策略×产品追溯码的95%置信水平都包含0,说明产品追溯码在产品策略、价格策略、物流策略、退货策略、平台策略和感知价值之间无调节作用。假设H5a、H5b、H5c、H5d、H5e不成立。政策支持、产品追溯码、政策支持×产品追溯码的95%置信水平都不包含0,说明产品追溯码在政策支持和感知价值之间存在调节作用。假设H5f得到验证。

表8 产品追溯码在保税仓策略和感知价值之间起调节作用的Bootstrap检验

4 结论与对策建议

由实证分析结果可知,价格策略、物流策略、退货策略、平台策略、政策支持等5项因素显著正向影响消费者轻奢侈品购买意愿。消费者信任在价格策略、平台策略、政策支持和购买意愿之间起部分中介效应。感知价值在产品策略和购买意愿之间起完全中介效应;在价格策略、物流策略、退货策略、平台策略、政策支持和购买意愿之间起部分中介效应。产品追溯码在价格策略、平台策略、政策支持和消费者信任之间存在调节作用;在政策支持和感知价值之间存在调节作用。结合当前轻奢侈品市场的消费趋势,从跨境电商保税仓策略角度为跨境电商提供相应的对策与建议。

1)跨境电商应正确理解并顺应国家政策,合理运用国家给予的政策支持,在保税仓试点城市不断增加的档口,增设保税仓及其仓储,并不断完善保税城市的物流体系。2)跨境电商可利用保税产品的价格优势促进轻奢侈品消费者的购买。3)跨境电商可广泛参与平台针对消费者的优惠活动。这是因为平台会为消费者提供免费贸易服务,免费通关服务和免费物流数据交换服务等。当消费者与商家产生矛盾时,平台可从中进行调解;当消费者遇到假货或瑕疵产品等情况,消费者可向平台投诉,更好地帮助消费者维权,从而增加消费者信任。4)在国家政策支持下逐渐完善的物流体系,可帮助跨境电商更好地进行物流运输。由国内保税仓发货,再由国内快递送货到家,运输时间大幅缩短,并且消费者可以全程跟踪物流信息;海外的运输过程及产品价格等也可通过扫描产品追溯码获得,增加了产品的正品保障,可极大地促进消费者信任。5)跨境电商可合理设置退货策略。在国内设立保税仓,退货产品可直接退回保税仓,如此退货运费低且退货便捷。跨境电商应合理利用此优势,促进消费者的信任以及购买欲望。