以文旅融合促进大运河文化带流通供应链完善的策略研究

朱群芳　杨雨昕

关键词：大运河文化带；文化产业；旅游产业；文旅融合；流通供应链

中图分类号：F252 文献标识码：A 文章编号：2096-7934（2024）03-0079-18

一、引言

2020年10月我国发布了《大运河文化和旅游融合发展规划》，并指出今后将多方面、多角度地促进大运河文旅产业融合发展，更好更快地提升大运河沿线经济以及沿线传统文化的发展。该规划体现了我国在当今新冠肺炎疫情趋于常态化的情况下刺激经济以及维护国际影响力的主要方式之一，具体来说，在新冠肺炎疫情的影响下多种消费受阻，跨境供应链部分中断，使得制造业遭受了重大打击，地域分工市场实现受限；频繁的居家办公等导致消费者消费需求不再强烈，进而影响到生产供应等等，这一系列负面影响供应链都启示着我们应该挖掘其他已有资源并且进行创新，迎合当今大环境下现代人的需求。而大运河作为我国第46个世界遗产项目，贯穿了南北多个省份，对于这一资源的重新开发利用需要不断创新，其中文旅融合发展，在很大程度上有利于带动疫情下大运河沿线经济的发展以及其国际影响力的提升。所谓“文旅融合”，是指文化、旅游业及相关要素相互渗透、交融、重组，逐步突破原有产业界限，混合形成新的共生体的过程。文化和旅游是紧密相关的，文化脱离了旅游而存在会变得晦涩，旅游脱离了文化而存在会变得没有内涵和特色。因此，大运河文旅融合不仅是现实中的客观需要，更是能在一定程度上满足人民对美好生活的向往，拉动内需，吸引国内外游客来体验大运河文化的魅力，同时带动大运河沿线供应链聚集发展，特别是京津冀协调发展背景下，京津冀在大运河作为纽带的供应链完善与否成为促进沿线文旅融合发展就是一个值得探讨的问题，文旅供应链和沿线流通服务涉及文旅产品、商流和物流多个方面。追溯历史，从春秋战国开始，漕运便作为一种经济黄粮保供的机制，成为一种利用河道运输粮食的专业运输方式，直至明代趋于完善。汉朝初年，运河每年的运输量是几十万石，后来逐渐增加至四百万石；元封元年，运河每年运输粮食的数量最高达到六百万石；到了唐朝，在安史之亂以前，运河的最高运输量为四百万石，安史之乱后，运河每年的运输量从五十万石至百余万石不等；宋朝期间，每年运河的运输量基本保持在六百万石左右；明代漕运到达了一个新进程，漕粮在宣德时期最高达到了六百七十四万石。因此，驿站、镖局、银号等行业便都在漕运的带动下，有了一定的发展，解决了参与漕运的人员以及运河沿线人们的食宿、马匹更换、消费、交换、货物集散等需求。明朝期间，京杭大运河沿线的驿站共有五十余处；全国八大钞关，其中七个钞关都设立在其沿线，万历年间，这七关商税年均收入一共三十一万余两，天启年间共收入四十二万余两。但在晚清时期，由于鸦片战争、太平天国运动等一系列事件，运河漕运被迫中断，导致漕运逐渐衰落，不仅京杭大运河沿线的七个钞关所收商税大不如前，从明朝占八大钞关税收总额的百分之九十到清初的百分之五十再到嘉庆年间的百分之三十左右，并且运河河道也逐渐堵塞，运河及其周边的生态环境也逐渐变差。如今，由于陆路运输相比于水上运输更加快捷、方便、安全、可靠，且由于季节、环境等各种因素使得运河“物流”处于恢复困难期；而运河沿线文旅资源逐渐被开发，人流越来越大，商流在逐渐恢复及扩大中，相关的供应链需要配套发展。

在目前我国国内的研究中，常州大学的居敏［1］以大运河江苏南段为研究对象，通过对苏南段大运河沿线文化和旅游业开发现状以及苏南段大运河品牌文化建设现状的探讨，提出目前进一步开发该段运河沿线文旅产业所面临的问题，例如商业开发缺乏整体性和系统性、文旅产品结构单调、文旅生态环境保护仍需加强、遗迹文化挖掘不足且宣传不够，从而根据这一系列不足之处提出了相关政策建议，如多方位进行商业开发来打造运河社区文化、改善文旅生态环境并推动文旅产业发展等等。中共天津市西青区委党校的唐晓雪和郭雪婉［2］认为，随着经济的逐渐全球化，信息流动全面、快速，城市文化软实力是促进城市竞争力提升的关键因素，而文化和旅游业的融合可以提高城市文化软实力。以天津市西青区为研究对象，提出该区目前在促进文旅融合发展的过程中出现了旅游产品种类单一、消费者体验感不足等问题，从而强调应强化文化遗产保护传承、提升基础设施和配套服务、创新保护传承利用机制等。陈国峰［3］探讨了常州大运河文化带建设与沿线城乡文旅融合的相互作用关系，以“532”战略为基础，从开发特色线路、乡村振兴、宣传到统筹治理生态环境等方面为建设常州运河文化带及促进沿线文旅融合提供有关建议。姜馨［4］以大运河江苏段为研究对象，针对大运河江苏段存在的相关旅游方面的问题，例如旅游品牌形象模糊、空间渗透力薄弱等，结合文旅融合这一观点，提出了相应的政策建议。赵艳和卞广萌［5］分析了大运河文化带建设中比较突出的问题即乡村产业，并利用文旅融合这一理念解决乡村产业所面临的系列困难，例如挖掘与传承运河文化基因、强化顶层管理与协作、搭建智媒生态建设等等。中国海洋大学的王秀伟［6］运用熵值法对大运河文旅融合发展水平进行评议，提出大运河文化带文旅融合的水平测度与发展态势有曲折中上升、各省差异显著且发展不同步、同质化严重等特征。姜师立［7］认为，文旅融合为大运河旅游高质量发展提供了各种机遇，并提出了开发新产品、打造新线路等策略。对于以上所有学者文章中的研究对象、研究背景、研究目的以及研究侧重点的整理如表1所示。

表1 学者对大运河研究对象研究背景的整理

由上述对文献的梳理可以看出，目前国内少有对京津冀段运河沿线文旅融合产业以及如何利用文旅融合促进该段运河文化带供应链的研究。因此，本文将以此为重点来展开。

大运河从古至今已经有2500多年的历史，它南起杭州，北到北京，贯穿了浙江、江苏、山东、河北、天津和北京，作为古时人们运输公粮的交通要道，忆起频繁的漕运往事，大运河在当时带动了沿线的经济和文化，促进了商品交换，沟通了南北经济。随着时间的推移，漕运衰败，各个河道逐渐淤塞直至停用，旧时欣欣向荣的大运河一带便也开始落寞。作为大运河十分关键的一段，京津冀段大运河贯穿北京、天津、廊坊、沧州、衡水、邢台、邯郸七座城市，就如同一条长线，串联了城市，连结了各地的经济、文化等。在对运河沿线旅游资源的调查中发现，京津冀段运河沿线较其他段运河沿线而言资源更加丰富，不论是山水风景区、名胜区、红色纪念地还是公园、商场均名列前茅；在国家、政府以及各地有关部门不断推进大运河文化带建设的大环境下，京津冀段运河文旅产品供应丰富与其他段运河相比还具有一个十分显著的特点，即在独立发展的同时三地也在重视协同发展，而“协同发展”除了有利于国家重大战略的实施，对于促进流通经济更是提供了另一个视角，比如京津冀三地对于文旅资源以游船互联互通这样的业态呈现等等。基于以上内容，京津冀作为一个紧密联结的区域，较容易产生辐射带动效应。因此，本文将以京津冀段运河为研究对象，了解该段运河文化带文旅融合发展现状及存在的问题，并探讨如何利用文旅融合的理念恢复和促进该段运河沿线的“商流”及提升供应链服务的品质。

二、京津冀段运河文化带文旅融合发展现状及主要存在问题

（一）发展现状

2017年，京津冀成立“通武廊”文化和旅游合作联盟，三地共同建设大运河文化带，重点落在建设大运河国家文化公园及推进大运河旅游通航。2020年9月，京津冀三地的文旅部门共同创办了非遗作品联展，北京盛锡福皮帽、天津泥人张彩塑、雄安新区安新芦苇画等非物质文化遗产充分展现了大运河文化带的风采。2022年6月，北京与河北之间实现了大运河旅游通航。

北京通州区定位于“城河共荣”“景河共生”。2020年年底，在北京举办了大运河文化节，其中包括云端展示、讲座、展览等39项主题活动。大运河北京段在2021年实现了40公里全线的旅游通航，航线按照消费者的不同需求分为短线和长线。短线时长一小时，主要向旅客提供城市观光服务，长线时长五个半小时，除了可以观光，还提供餐饮、多种类文创产品售卖、观赏电影等相关服务。在通航期间，民众反响较好，游客众多。该段运河沿线还进行了乡村建设，将乡村中存留的大运河历史足迹重新规划并打造，在北京市通州区马头村形成了“一村一巷一主题”的空间格局，并同时建立了很多历史文化街区，例如漕运文化主题街、姓氏文化主题街、龙灯庙会文化主题街等，很好地带动了当地经济的发展。截至2022年7月28日，在北京段运河文化遗产保护方面，重点文物腾退取得重大突破，万寿寺周边搬迁腾退圆满完成，大运河源头遗址公园一期正式开工，路县故城遗址公园一期已具备对外开放的条件；在生态治理方面，北京段运河所涉断面顺利实现全方位监测，主要河段水质已大多符合水环境功能区相关要求，其中通州段运河完成了综合治理主体工程，朝阳段运河整个河道被成功地贯通；此外，北京市东部首个5A级旅游景区北京（通州）大运河文化旅游景区、古建筑“三庙一塔”、大运河博物馆、什刹海西海湿地公园、台湖演艺小镇等运河沿线相关文旅产品都在不断建设或完善中。

天津段京杭大运河总长大约200公里，其中位于西青区段大运河的杨柳青镇在历史上，尤其是在明朝和清朝时，不仅是运河漕运的关键枢纽，还是我国北方地区商流、物流以及文化交流的集散地。因此，天津市目前正在全力推進杨柳青大运河国家文化运动公园的建设，规划占地面积大致2800余亩，分为历史名镇、元宝岛、文化学镇等三个板块。其次，天津市以打造“天子渡口、河海津韵”的运河文化旅游名片为主，围绕大运河文化带和文旅融合发展需求，重点建设了古文化街码头、杨柳青古镇码头等配套设施。同时，在大运河天津段，人们将大运河文化带进行改造和创新，打造出了潞水樱花园、湿地百草园、津北森林公园等休闲公园，促进了运河沿线休闲旅游业的快速发展。

河北省致力于打响“千年运河”文化旅游品牌以及“大运河文化带”新名片。流经河北省廊坊市的运河长21.7公里，全部位于香河县，2021年，大运河河北廊坊段实现了旅游通航。大运河文化带在河北廊坊成为了文旅产业进一步发展的关键因素，起着带头作用。为了打响“京畿首驿、如意香河”品牌，在河北廊坊的香河县，人们以运河为依托，建设了香河水岸潮白田园综合体、红草湾田园综合体、万亩荷塘田园综合体、香河第一城、运河中心码头、潮白河湿地公园、运河文化公园、金门闸遗址公园等，打造了通武廊“情系运河”主题旅游线路，引进了特色民宿、影视拍摄、休闲娱乐等产业。衡水市，塑造“大儒之乡、生态运河”品牌，致力于将该市打造成大运河关键节点城市。沧州市，南川楼片区正在不断进行改造，以将其发展成沧州段运河沿线的重要商业街区；吴桥县构建了“运河明珠、魅力吴桥”的旅游体系，吴桥县运河田园小镇也已经成为了当地居民旅游度假的选择之一；而位于东光县的东光氧生园森林公园更是集运动、景观和休闲为一体。

京津冀段运河及其沿线主要文旅资源如表2所示。

表2 京津冀段运河及其沿线主要文旅资源

（二）主要存在问题

1.文旅产品缺乏多样性

从上述发展现状来看，京津冀三地发展大运河沿线经济的主要方式为旅游观光，利用运河本身打造出一些公园，而对于运河沿岸的历史遗迹、古城古镇等都没有进行较好地开发和利用，使得人们缺少切身感受大运河历史文化的机会，并在一定程度上缩小了文旅融合产业可以发挥的空间。在北京，有通州运河公园、大运河森林公园、将府公园、庆丰公园、潮白河森林公园、白浮泉大运河源头遗址公园、昌平新城滨河森林公园等，以5A级景区大运河森林公园为例，其以北运河为中心，主要涵盖了六大景区和十八景点，景点大多被绿植、果园等覆盖；天津的北运河郊野公园主要涵盖的也是邻水景观、果林、农作物等；在河北，有廊坊市香河县安平镇运河文化森林公园、香河潮白河大运河国家湿地公园、东光氧生园森林公园、沧州市泊头运河带状公园等，其中，在安平镇运河文化森林公园，游客同样是以游览植物、水域美景为主。从中我们不难发现，以运河为主体而打造的公园缺乏相关历史文化内涵，一方面我们可以针对公园内部加强历史色彩，例如在北京市通州区的大运河森林公园中，设计师便将其中一些景点与历史典故联系起来，景点之一“皇木古渡”就是出自于明万历35年通州运河洪水暴发，导致皇家各种珍稀木材冲入运河，时至今日还有几根古皇木沉在河底这一历史事件；而另一方面，我们应该看到公园与历史结合的局限性，去寻找其他资源和途径，增加相关文旅产品的多样性。与历史最息息相关的便是名胜古迹、博物馆、纪念馆和古城古镇，北京的三庙一塔、中仓仓墙遗址、东不压桥遗址、玉河故道遗址、通惠河玉河遗址、大运河广源闸遗址、京杭运河积水潭港碑、北京郭守敬纪念馆、八里桥、万宁桥等，天津的杨柳青古镇、引滦入津纪念碑、靳官屯九宣闸等，都可以不断地进行修缮和更新，以它们为主体，通过各种形式的创新，打造出符合现代人审美和需求的项目或者产品，以求对其更好地利用。从而，不仅能够丰富与运河有关的文旅产品，还可以让人们了解到更多的运河历史。另一方面，京津冀段运河沿线所打造的一些街区和特色小镇中所包含的服务也不是很全面。北京的运河商业街区发展较为迅速，位于通州区的运河商务区包含概念店和旗舰店四十六个，餐饮业包含西餐、快餐、网红小吃、特色甜品、休闲食品等，还有影院、健身房、书店、二十四小时营业的酒吧、儿童乐园、消费者休息的场所等等，但充满现代化气息的同时也缺少与大运河历史文化密切相连的不同类型的店铺。例如，大运河历史沉浸式体验馆。在河北，吴桥县运河田园小镇风景优美，不仅可以欣赏花海，还能采摘蔬果，但却缺少餐饮和人们休闲小憩之处；沧州市南川楼片区的千尺古街、吴桥运河风情美食街和兴济运河美食小镇中，多为餐饮业。天津双街镇运河古街夜市除了餐饮及游乐设施以外，还会定期举办文艺演出，但同样也缺乏旅客休闲、文创产品售卖等板块。

2.各地文旅产品差异化不显著

京津冀三地打造的文旅融合产品十分相似，大多以优化运河沿线环境，开展旅游通航，打造运河公园，建设风情古镇为主。目前，北京市主要围绕大运河森林公园、运河公园及周边一些古建筑来打造北京市东部首个5A级旅游景区北京（通州）大运河文化旅游景区；天津市主要将重点放在建立健全杨柳青大运河国家文化公园项目上；在河北省，运河河段在持续进行清理整治以及生态修复的工作，相关人员在不断推进和完善香河潮白河大运河国家湿地公园的建设，同时2021年已经实现了北运河廊坊段与北京段的旅游通航。从中可以看出，京津冀各地没有充分发挥出自己的比较优势，“各地特色”这一部分在一定程度上来说是缺失的。因此，对于北京来说，由于其整体发展速度高于河北和天津，先进的现代化元素充盈在当地群众的日常生活之中，因此将运河文化与现代科技融合的相关文旅产品应当被高度重视，使它们能够成为北京市大运河文旅品牌中的一大亮点。在天津，杨柳青段的运河文化、漕运船模制作技艺等被列入市级非物质文化遗产名录；全长七十一公里的“北、南运河天津三岔口段”被列入世界文化遗产名录；运河静海段的非物质文化遗产，有两个国家级项目、九个市级项目以及六十六个区级项目，其中国家级项目为独流老醋酿造技艺和大六分村登杆圣会，市级项目有独流通背拳、“老东乡”中旺肠子制作技艺、静海迷踪拳等；此外，还有很多珍贵的历史遗存，例如，运河河道，天津运河号子，沿岸的衙署官仓、会馆商铺、古驿馆，运河上的船闸、桥梁、堤坝等。所以，天津市可以将丰富的运河文化以及非遗视作本市运河文旅品牌的优势。而在河北省，运河主要流经廊坊、沧州、衡水、邢台及邯郸五市，这五所城市相比北京和天津而言，发展较为落后，也并不是人们旅游目的地的首选，从而，河北省可以考虑将重点放在“生态”上。

除了在打造运河文旅融合产品时，没有充分考虑当地的发展水平以及未结合本地独有的地域文化以外，京津冀三地还没有很好地考虑到不同地区消费者群体的特征及消费偏好，例如，在文创产品的设计上，各地普遍都在售卖邮票、明信片、水杯、T恤、书签、扇子、以名字首字母组成的手链等等，没有新意且同质化严重，不仅没有当地主推的文创产品，而且所创办的产品还没有很好地直击本地消费者的需求及喜好。在城市的划分上，北京和天津分别属于一线城市和新一线城市，而沧州、廊坊、邢台及邯郸属于三线城市，衡水则属于四线城市。从不同地区消费者群体的特征来说，在一线、新一线和二线城市中，妇女作为决策者在家庭支出中占据主导地位，而在三四线城市中，男性消费群体则在家庭支出中占据主导地位并且更热衷于定制服务。从不同地区消费者群体的消费偏好来说，关于服装，一线城市的消费者偏好于欧美、潮流及品质，三四线城市的消费者更加注重基础品牌；关于食品，无论是一线城市还是三四线城市，人们对休闲零食都十分青睐，同时三四线城市的消费者对保健品的需求是在不断上升的。此外，根据21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》中4067份调查问卷得出的结果，我们可以以小见大，通过Z时代人群的选择倾向，来为京津冀三地制定差异化大运河文旅产品提供灵感和思路。其中调查结果如表3至表5所示。

表3 Z世代青年喜欢一座城市的原因

表4 Z世代青年最喜欢的城市消费空间

表5 Z世代青年在购物过程中看重的因素

因此，大运河文化旅游资源的开发要遵照独特性原则，要做到“人无我有，人有我优”。物以稀为贵，唯有独特才能产生吸引力。京津冀三地在打造运河文旅融合产品时，可以在充分研究当地消费者消费习惯的前提下，创建一些对当地消费者更具吸引力、更加适合于在当地推广的产品，尤其是历史遗迹周边、文创产品一类。

3.文旅产品的科技感和创新性不足

在习近平总书记关于把大运河文化保护好、传承好、利用好的重要指示精神之下，京津冀三地在不同程度上进行着大运河文化带建设，并且都取得了一定的成效，尤其是北京市所打造的运河文旅融合产品发展较好，不仅具有传统文旅产品的特色，还紧随时代潮流、充分运用现代科技、具有创新性。在北京，亮马河国际风情水岸成为了人们度假游玩的热门地，除了欣赏优美的景色，人们还可以在这里健身、钓鱼、野餐、乘船观光等，河畔小店也琳琅满目，贝果店、咖啡厅、小酒馆等一应俱全，每座跨河桥、沿岸的每个台阶、河边的扶手以及路灯的灯光都是经过专业人士精心设计的，与传统的公共设施设计方式截然不同；在著名的“三庙一塔”景区，还将运用人工智能、全息投影等技术为游客提供沉浸式体验服务，并在景区南区通过AR、VR等技术为旅客打造出沉浸式体验空间，突出“运河再现”这一主题。

而反观天津和河北，所打造的运河文旅产品便缺乏一些科技感和创新性。在天津，杨柳青大运河国家文化公园作为重点打造的运河文旅产品，利用杨柳青镇独有的年画文化、大院文化和赶大营文化，规划设计了崇文书院、中国年画博物馆等，根據历史充分还原古镇的历史风貌，并计划定期开展非物质文化遗产体验、运河游船、京剧等表演活动。位于河北省廊坊市香河县的水岸潮白景区，围绕着潮白河休闲带和北李庄村，设置了红色文化主题展，包含了有房车、帐篷和民宿的特色居住地，非物质文化遗产体验房，运动场地，亲子游乐区等。虽然天津和河北两地所打造的运河文旅产品也比较优质，但与北京市相比，还需进一步加强数字化的应用，并增强产品的新颖性。

4.文旅产品宣传力度欠缺

随着旅游业的快速发展，全国各个地区都有具有当地特色的旅游产品，对于人们来说，可以接触到的信息很丰富，而通过各种媒体渠道，不难发现，京津冀地区对于运河文旅产品的宣传力度十分欠缺。在人们使用较多的社交媒体、短视频平台或搜索引擎上，查找关键词，可以发现不仅相关词条、话题和分享极少，甚至仅有的部分宣传文章和宣传视频点赞数也寥寥无几。其中，微博作为大众社交媒体，影响力十分广泛，但通过搜索“北京运河”“天津运河文旅”等词汇，仅有少数相关话题出现，具體话题及其相关情况如表6所示。从表格中我们也可以发现，虽然存在话题即存在宣传，但尤其是话题的讨论次数，最高也只有2550次，说明京津冀地区对于大运河及其沿线文旅产品宣传的不够到位。另外，相关官方账号的粉丝数也极少，例如“通州区大运河森林公园”仅有1923个粉丝，“微博沧州运河”仅有137个粉丝。

表6 微博上内容涉及京津冀段运河的部分话题的相关情况

同时，在小红书上搜索“河北运河”“通州运河”“杨柳青古镇”等等这类的词语，最热的分享点赞数仅有几千。在抖音平台上搜索相关内容，热度最高的视频是关于“大运河实现京冀通航”的，有4.5万的点赞，其余视频点赞数大多维持在几十、几百或者几千，而搜索“环球影城”，最高的点赞数就有86.5万。快手平台相关情况，如表7所示。从表中可以看出，不仅相关宣传视频数量少，且极其缺少推广和引流。

表7 快手APP上部分官方账号发布的与京津冀运河文旅有关的视频的具体情况

对于一些搜索引擎，例如，百度、谷歌、夸克等，在其上面搜索与京津冀运河文旅有关的关键词，可以查找到很多相关新闻报道、政策文件等，但它们大多都是满篇的文字叙述，很难让人有读下去的欲望和耐心，这必然会在一定程度上削减宣传的效果。

从以上各个方面都可以清晰地看到京津冀三地十分缺少对于大运河文旅产品的宣传。因此，想要让人们关注到京津冀段大运河及其沿线文旅融合产品，加大宣传力度是必不可少的。并且这种方法对促进一个产业的发展，效果也是立竿见影的。例如，短视频平台“抖音”带火了成都太古里、西安大唐不夜城等。

三、以文旅融合促进京津冀段运河文化带流通供应链完善的策略建议

因各种生态原因与利弊分析，京津冀段大运河及其沿线的“物流”处于恢复困难期，本文将着重将流通经济的重点放在“商流”。在“商流”这一活动的前期，人们会对市场信息以及商品信息进行充分地收集，生产者还会通过市场调查，考虑商品生产的数量、质量、销售渠道等。因此，通过文旅融合这一方式促进流通供应链的完善发展，应进一步完善运河文化带的文旅产品和服务，并大力宣传，从而优化和扩大市场。

（一）丰富文旅产品完善供应链

第一，充分利用京津冀段运河沿线的名胜古迹、古城古镇、博物馆和纪念馆。对于名胜古迹，只有将每一处不论从外观还是内涵都变得丰富起来，才具备吸引游客的前提。因此，首先应对有价值意义的古迹进行合理地修缮和翻新，使其变得更有生气和活力，让人们有拍照打卡的欲望，例如，可以在古建筑物上增添一些LED灯，让它们在夜晚看起来更加的有氛围感；其次还应仔细调查和研究每一处古迹所涵盖的历史故事，通过文字展览、图片展示、场景还原、二维码扫码查看、人工或电子导游等形式供旅客了解和学习；为了让人们参观古迹趣味横生，还可以结合古迹打造出一些迎合游客口味的项目和产品，例如，将名胜古迹与游客喜爱的活动结合起来，在周边创建音乐喷泉、邀请民间歌手举办小型室外演唱会、开展夜游古迹的活动等；周边的餐饮和休闲服务也可以与古迹挂钩，售卖历史遗迹所处年代的“同款食物”，把酒店、民宿等人们休息的地方改造成与古迹有关的主题套房；一些纪念品可以进行联名设计，也许当代消费者会对其更加的青睐。对于博物馆和纪念馆，应该提供人与物交互性更多的产品和体验项目，例如，游客能够通过触碰LED展示屏查看自己想了解的特定时间段的历史或者想认识的某个历史人物；建立留言板，人们可以在便利贴上写下自己的游玩感受；在各个历史板块设置免费答题区域，向答对者奖励纪念册、纪念章或者Q版历史人物玩偶等。在古城古镇中，除了对环境和建筑的改造提升以及建设基本的餐饮、休息小憩、游玩等场所外，还应进行更多的非物质文化遗产展示和开展一些具备当地特色的民俗文化产品体验。

第二，不断优化京津冀段运河沿线所打造的一些街区和特色小镇中所包含的服务，使其更加全面。在北京比较现代化的运河商业街区中，可以专门设立一个区域用来展示非物质文化遗产，并且开设一些展示和售卖与运河有关的文创产品的店面，更好地利用商业街区对大众的吸引力来巧妙地推广大运河文旅产业。而对于天津市和河北省内的一些运河田园小镇、古街、美食街等，可以通过对照和分析其所缺乏的服务，相应地增添现代化的设施或者充满历史气息的场所。

第三，可以结合体育文化来提升京津冀段运河文旅产品的多样性。2022年，我国成功在北京举办了冬奥会，不仅向世界彰显了我国强大的综合国力和坚韧的体育精神，同时还促进了京津冀地区经济的协同发展，形成了北京至张家口冰雪旅游经济带。这启示着我们可以充分利用冬奥会遗产，将运河与体育赛事相结合，依据季节、气候等条件选择适宜的体育项目并开展，吸引国内外对此有兴趣的民众来此参观游玩；借鉴后冬奥会利用的经验，加快在运河沿线建立体育场、慢行道、骑行道和创造水上运动的水环境开展水上运动等，为群众提供日常健身运动、龙舟和水上运动赛事的场所。

第四，深入挖掘历史资源，为游客提供能够沉浸式体验的文旅产品。大运河在服务沿线百姓的漫长历史中，还留下了很多遗产，其中就有400余项国家级非物质文化遗产，充分做到“古为今用”，深层次挖掘历史文化资源才能够更好地丰富大运河旅游项目的内涵。历史的魅力是无限的，一方面，当代人在匆忙的现代生活中，大部分人即使有兴趣，但实际上用来了解和学习历史的时间是不多的，另一方面用文字书写的历史也总是有一些生硬，近几年兴起的沉浸式体验便可以很好地让人们兼顾学习体验和休闲娱乐，既轻松又有效。例如，西安在2022年五一期間开展的“长安十二时辰主题街区”沉浸式体验活动，预约人数每日爆满，游客好评不断，不仅很好地宣传了唐朝文化，还带动了西安的旅游业发展。洛阳打造剧本杀产业将博物馆与剧本杀相结合，形成场景式体验形式。因此，在京津冀运河文化带，选取一段或几段运河并利用非物质文化遗产、运河故道、古城古镇等历史资源，高度还原运河及其沿线的原始景象、人文活动等，创建以大运河为主题的沉浸式体验活动，让人们切身感受漕运往事和昔日的繁华景象及大运河生活的烟火气。

（二）凸显各地文旅产品特色

第一，京津冀地区虽然在相关政策的引领下不断朝一体化的方向发展，但在以文旅融合促进运河文化带流通经济的目标下，为使消费者群体进一步扩大，各地应该因地制宜，北京、天津和河北应充分利用各自城市的发展特点，当地运河段所拥有的独特历史文化以及地域文化，突出亮点，建立具有各地比较优势及辨识度的运河文化旅游品牌，打造一定的旅游形象定位。对于北京来说，可以借助其现代化的高速发展，在运河沿线大力发展运河商务圈和各种主题街区，在通州区还可以利用环球影城的影响力促进运河沿线商业的发展，使得运河对于人们来说不再陌生，而是更好地融入进日常生活中；同时，还可以充分开发和利用北京市独有的历史遗存，例如在北京建设路县故城考古遗址公园。天津，作为一座因运河而生的城市，各处都存留着历史的足迹，有着极其丰富的非物质文化遗产。因此，打造天津市的运河文旅融合产品应把重点放在“文化”上，众多的文化遗产值得人们进行保护和传承。例如，将历史悠久的杨柳青古镇作为天津市重点推进的运河文旅产品，运用其拥有的以莲年有余为代表的年画文化，以京杭大运河杨柳青段为代表的运河文化，以开拓津疆军营商史为代表的赶大营文化，以石家大院、安家大院、如意大街等为代表的大院文化，中国四大木版年画之首的杨柳青年画、在北京和天津都十分有名的杨柳青风筝和剪纸等民间艺术瑰宝以及附近的文昌阁、普亮宝塔等名胜古迹，创建特色鲜明、且独属于天津市的运河文化旅游产品。河北省可以以“生态休闲”为定位，充分改善运河沿线的自然环境，不仅包括对河北段运河水生态环境的改善，还包括对周边历史遗迹、古城古镇等的修复，同时对周边影响美观的建筑、道路等也需要进行一定程度上的翻新，充分突出“生态优势”，利用良好的生态继续发展运河公园及具有运河文化特色的村落，促进乡村振兴，从而开发出更多项目，例如，现在很受大家欢迎的露营项目，让人们可以进一步融入大自然，放松身心，还可以进一步挖掘当地历史文化资源，进而创造出别具一格的文旅融合产品，例如，在河北省沧州市开设大运河酒文化博物馆。

第二，重视发展大运河京津冀段文创产品以及各地地理标志保护产品。关于文创，消费者除了选择各地共有的产品，如书签、钢笔一类，还可以更加关注于各地特色文创，例如，北京市依据镇河兽、通州八景、漕船、《潞河督运图》等大运河上的特色元素而设计的多品类文创产品已在路上，天津市西青区结合年画、运河、赶大营等文化，开发出了年画娃娃口罩、电扇、抱枕等。关于各地可以推广的地理标志保护产品，如表8所示。

表8 大运河京津冀段地理标志保护产品名录

此外，从文创产品之一“非遗文创”的角度来看，浙报集团智库·美好生活研究院监测系统显示，2021年1月至2022年5月，大运河沿线非遗文创网络热度前十分别是苏绣、江南丝竹、雕版印刷技艺、京韵大鼓、河南坠子、凤阳花鼓、花丝镶嵌制作技艺、雕漆技艺、扬州剪纸和北京玉雕，其中京韵大鼓、花丝镶嵌制作技艺、雕漆技艺以及北京玉雕均属于京津冀地区。并且，根据该研究院的抽样统计数据，有81.5%的网民愿意购买运河非遗系列文创产品。因此，应当根据大众需求，将相关非物质文化遗产转化为文创产品，并对热度较高的非遗文创不断完善，通过非遗购物节、非遗博览会、非遗集市等中介，实现售卖及宣传的可持续性。

第三，根据各地消费者特征和需求偏好的不同，京津冀三地应当设计出不同种类、不同价格的文创产品。由于一线城市女性在家庭支出中占主导地位，而三四线城市为男性。因此，在北京和天津的运河文创产品中可以增添美妆类、配饰类的物品，而在河北省的运河文创产品中则可以增加游戏类、运动类的物品；如果文创产品有联名设计，北京和天津可以更加注重与潮流品牌的联名，而河北省则更应注重与国内外基础平价品牌的联名；由于人们对休闲零食非常喜爱，因此不论在北京、天津还是河北，都可以将运河沿线不断发展至今的特色美食改造成零食类或者在运河沿线的商圈、美食街及特色古镇里售卖相关产品。同时，根据对Z时代青年的调查，人们最希望生活悠闲且喜欢舒适便捷的消费空间。因此，可以联想到，在河北省，充分利用运河沿线优美的生态环境发展运动公园，让人们的生活得到放松，这确实可以成为河北省打造运河文化旅游品牌的突破口；在北京的运河商务圈中不能忽视餐饮业的发展，要提高餐饮质量，并且需要多驻入一些咖啡厅、美术馆、书店、酒吧等；由于天津市打造运河文旅品牌主要应以“文化”为主。因此，在相关特色小镇里便可以增添汉服体验店、小型展览馆等。此外，Z时代青年在购物中更看重的因素是性价比和是否小众个性、有创意。因此，尤其是文创产品，对于这两方面要更加重视。例如，京津冀三地完全可以在文创产品的包装上体现出各地独有的地域特色；通过批量生产、提升效率等手段降低文创产品的生产成本；推出一些根据顾客要求，定制文创产品的相关服务等等。

（三）提升文旅产品的科技感和创新性

如今科学技术飞速发展的时代，开始提升了文旅活动体验感，也丰富且方便了民众的日常生活，一些“黑科技”产品也备受人们的青睐。但在运河沿线开发的一些文旅融合产品仍没有充分利用大数据时代所提供的各类资源，科技感不足、水平层次一般。因此，运用人工智能、云计算等现代科技对与运河文化带相关的文旅产品运营进行管理提升，进行人流、商流中的文创和地标产品流通管理进行优化，景观景区进行联动布点、增加旅游服务过程中衍生产品的推荐代销的效能。提高经济收益，更符合现代人的审美和需求。具体来说，在北京和河北旅游通航的该段运河上，可以增添一些水上项目，例如，水上灯光秀，利用计算机相关程序操控灯光，变换颜色或组成一些文字和图案；在运河遗址公园、博物馆、名胜古迹景区等可以增添机器人导游；此外，还可以考虑为游客提供机器人自助餐饮服务，让游客利用VR眼镜体验运河繁荣的漕运往事，利用大数据为不同消费者匹配相关的历史角色从而能够让其更加深入地感受运河历史，通过环绕式投影重现运河历史风貌等等。

对于创新性的提升，京津冀三地可以根据不同的节日和季节加以创新，打造一些“节日特定”“季节限定”的相关文旅产品；在非遗文创的设计上，可以与时代热潮相结合，例如，非遗与数字藏品的结合，最好的范例是江苏省打造的扬州雕刻饾版年画数字藏品，共计2999份，上线即售空；在挖掘各地历史资源时，可以不拘泥于时间线以及对应的重大历史事件，搜集一些奇风异俗、奇闻逸事、奇人奇物进行展示，创建一些能够满足旅客“文化好奇心”的奇异型文化旅游产品；在如今这个包容性很强的时代，人们也十分乐于参加一些具有挑战性的活动。例如，华山长空栈道、重庆云阳龙缸秋千、张家界百龙天梯等旅游项目都因极具刺激性而吸引了大批前来挑战的游客。因此，在京津冀大运河沿线同样也可以发展一些类似的产品，并结合运河文化，进行一定的创新。

（四）促进文创和地标产品销售形式多样化及可持续性

文创和地标类产品是能够让人们以实物的形式获得的文旅产品之一，为了促进京津冀段大运河沿线流通经济的发展，它们的销售形式不能单单局限于景点中的文创实体专卖店，应该以更多的形式出现在大众的视野里。例如，在北京市东部首个5A级旅游景区北京（通州）大运河文化旅游景区中，人们利用“千帆船市”这一项目展示当年“万舟骈集”盛景的同时，还通过每艘代表运河沿线不同城市的船只，售卖当地的美食、土特产、工艺品等。因此，为了进一步增加文创和地标类产品的销售量，需在博物馆、运河运动公园、名胜古迹景区等设立多样的售卖点。如可以在景区的“休息区”中安置一些自动售卖机，通过盲盒的形式对文创产品进行包装，增加人们购买时的趣味性；在博物馆中，可以设立一些历史知识竞答区域，参与者会获得不同级别的奖项，如每组答对题目最多的游客可以免费获得一个文创产品，其余的人按答对题目的多少获得用来购买文创产品的不同折扣的优惠券；对于地标产品来说，还可以以“采摘”“种植体验”等形式增强人们与产品的互动性，这类项目不仅可以使得游客体验农业生产生活，还可以促进当地特色农产品的售卖，如成功举办的以昌平草莓为基础的农业嘉年华即农耕文化体验活动；在北京和河北段旅游通航的游船上，同样可以售卖文创产品以及地标产品；每年还可以在固定的时间开展一些节日性活动，在活动中售卖相关产品，如2021年在北京市平谷区举办的中国农民丰收节，就涵盖了红薯节、甜葱季、百年大集与非遗美食展等环节。

进一步地，为了促进销售的可持续性，即游客不仅在景区中可以购买相关产品，在其他地区也有购买的欲望并且能够买到。首先，要让顾客有持续购买的想法，除了对产品的优化以外，还可以采取其他手段。例如，消费者在景区中购买文创或地标类产品时，商家可以向其发放VIP客户卡，在其下次消费时有一定的优惠之类。其次，各生产商可以采用线上和线下相结合的方式。除了在运河沿线的商业街、特色小镇、运动公园附近等开发有关实体专卖店，在超市中引进有关产品以外，还可以通过在淘宝、天猫、京东、拼多多、微信电商、地标产品专卖网等线上购物平台销售，在短视频平台上以直播卖货等形式进行产品的经营。最后，线上和线下的联动也必不可少。例如，游客在实地购买时，以打折为由，商家可以向其提供网店或视频号的二维码，让其进行关注。

（五）加大宣传力度

通过大力宣传，能够为京津冀段运河文旅产品这一市场注入活力，引进更多消费者。

第一，對于文创产品，京津冀三地可以建立统一品牌，建立共创共享平台，整合资源提高整体IP打造，扩大宣传推广力度进行联合宣传。利用数字手段和人工智能技术开展全民的文创共享创作，聚集文创产品，不断共享共创，将B和C端客户都汇聚在平台之上，联动迭代充分体验文创的成果，引爆文旅和文创的魅力。例如，在书签、钢笔等这类共有的文创产品的包装上，以运河在三地的流经图作为统一标识；通过设计一个运河沿线“文创产品推荐”系列，进行整体宣传，如“民优”产品推荐，并将此系列植入进各个景区之中，其中所推荐的文创产品可包括京韵大鼓、花丝镶嵌制作技艺、雕漆技艺以及北京玉雕这类非遗文创，用AI技术建立文物和旅游产品的形象模型，形成再创造。

此外，关于非遗文创的宣传，不仅可以创办相关展厅，如北京市三庙一塔非遗展厅；还可以利用国家对非遗保护的支持政策，做足文化宣传教育的形象工程，引入非遗体验活动，让消费者在体验中领悟非遗的魅力，从而提升非遗文创的文化内涵，拓展市场销路，激发消费动力，增加消费收藏的积极性。

第二，对于地标产品的宣传。首先，可以建立风格不同、不同地理标志产品的文化博物馆。在博物馆内展现各式与农耕文化相关的展品，如风车、水车、织布机、犁具、渔网等；在展厅内以实物的形式集中展现从古至今的农具及农村生活用品系列，如犁、耙、铁锹等；粮食加工用的石磨、石碾、石磙、土笼、风车等。让游客在观光和参与中体会中国古老悠久的农业文明和本地地域特色浓郁的习俗。其次，建立农业科普示范园。建设花卉盆景园、反季节蔬菜瓜果园等供景区应用，也可供近程游客购买。比如以下项目的设置：

①四季花卉園：在园区专门种植各种奇花异草，形成姹紫嫣红、四季飘香的景观。一方面是花卉观赏园，其他方面是花卉生产基地和露天花卉批发销售市场，供批发商和游客自由购买。

②瓜果蔬菜园：种植大面积的不施化肥、不用农药，“绿色”的各种瓜果、蔬菜（含各种反季节蔬菜）。可让游客亲自采摘，到农家本身烹饪和食用，给游客一种巨大的生活反差体验。

③盆景工艺园：在园区专门栽培各式盆景，使游客既能观赏又能购买，并且还可对游客进行有关盆景栽培的科普教育。

另外，随着大运河修复水道，可以在大运河沿岸形成慢生活休闲文化系列活动，慢行道、乘船游，与地理标志生产的花季、果季文化节相结合开展大型现场宣传推介活动，提升地理标志产品的美誉度和认可度。

第三，参照当下流行的“沉浸式体验”项目，创建动态体验模式。它是指游客在旅游的整个过程当中亲自感受历史，参与制作手工艺品，或参加各种民俗风情文化活动的旅游模式。这种模式参与性强、关联度高，是集观光、休闲度假、学习、体验、科考等多种活动于一体的高层次旅游体验模式。在该模式下，文旅产品的宣传效果更好、游客的重游率较高，利于实现旅游效果与利益最大化。如：体验杨柳青风筝制作。

第四，在线下景点的休闲区域中进行宣传。例如，在公园的休息长椅旁，选取沿线产品进行装柜展示，加深顾客印象；或者在商业街和特色小镇的某些商铺，通过举办喝啤酒比赛、听歌识曲比赛、吃辣挑战等等，让更多的人参与进来，借对获胜者“奖励产品”而增加人们对产品的话题，以便增加客户。

第五，要加大宣传力度，提高消费者、企业、政府的认知度与认同度。要提高消费者对文旅产品的认知度，一是要搭建文旅融合知识普及平台，利用公共媒体资源，加快信息流的辐射传导;二是文旅产品的经营者要加大广告宣传投入，借助“互联网+”平台，让不同地域的消费者受众了解文旅产品的独特性能与优良品质;三是借助监督管理部门的权威性以及当前商流、物流、信息流的方便快捷，提升文旅产品的社会公众形象，增强消费者对文旅产品的信任度与认同度。对于文创产品的宣传，由于其生产规模都不大，宣传需要管理部门和地方政府及行业协会一起加大宣传的联动作用，提高宣传的公信力。分季节，分地域，相互呼应，获得持续性的宣传功效，扩大文创产品的市场影响力，提升消费者对文创产品的认可度。实行联动三三（即京津冀、市区县）机制。

此外，还有很多种扩大宣传的方式。例如，利用地推、宣传单、广告、主流媒体、新媒体、网红自媒体、融媒体等方式对文旅融合产品进行大力宣传，同时可以借助知名人士的影响力加强宣传力度；在相关公众号和网页进行文旅产品的介绍和报道时，用更通俗的语言、图文并茂并配以视频；开展一些比赛，例如，相关景区的创意摄影大赛、短视频大赛、吉祥物设计大赛等，让人们通过参与比赛从而大大加深对某一处文旅产品的了解；制造各式各样的网红打卡地；可以采用集赞后兑换相应文创产品或返现这一方式鼓励游客在社交App上分享游玩体验；邀请演员、偶像等为相关文旅产品代言，或者将一些文创产品与偶像周边相结合等等。总之，大运河文旅融合发展需要高质量的供应链服务，产品的丰富，商流在文旅项目中的植入，地标产品的汇集及营销模式创新，物流在大运河上的保障，生态环境的维护为文旅项目带来活力，人流在大运河文旅项目中聚集，需要供应更适合消费者个性化需求的产品和服务，形成更高质量的文化带品质和促成经济新增长点。

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［7］赵艳，卞广萌.文旅融合视域下大运河沿线乡村产业升级路径研究［J］.农业经济，2021（9）：43-44.

基金项目：项目编号2023XJKY11，2022年—2023年科研项目：基于百姓需求促进城市副中心公共文化服务体系示范区建设的研究

ResearchontheStrategyofPromotingtheCirculationSupply

ChainoftheGrandCanalCulturalBeltbyIntegrating

CultureandTourism：TakingtheBeijing-Tianjin-Hebei

SectionasanExample

ZHUQun-fang，YANGYu-xin

（BeijingWuziUniversity，Beijing101149）

Abstract：The“IntegratedDevelopmentPlanforCultureandTourismoftheGrandCanal”releasedbyChinain2020providesideasforthedevelopmentofrelevantcitiesandindustrialupgrading，andthecommercialflowalongtheGrandCanalisgraduallyrecoveringandgrowing.AsthemainflowareaoftheGrandCanal，theBeijing-Tianjin-Hebeiregionalsoattachesgreatimportancetothedevelopmentofthecanalsculturalandtourismindustry.Thisarticlemainlyusestheliteratureresearchmethod，takingtheBeijing-Tianjin-HebeiCanalsectionastheresearchobject.ByanalyzingthecurrentdevelopmentstatusoftheculturalandtourismindustryintheBeijing-Tianjin-HebeiCanalsection，andaddressingitsexistingproblems，itexploresstrategiesforpromotingthecirculationeconomyoftheGrandCanalCulturalBeltthroughculturalandtourismintegration.

Keywords：theGrandCanalCulturalBelt；culturalindustry；tourismindustry；integrationofcultureandtourism；circulationsupplychain