古镇旅游，如何摆脱“千镇一面”

张一弛

今年春節期间，各地古镇人气爆棚，热度不减。

白墙瓦黛的徽州古镇，别有风味的江浙古镇，饱含地域风情的云南古镇……散落在中华大地上的一座座古镇闪烁着历史和文化沉淀的光芒。

但随着消费体验型古镇、休闲度假型古镇成为主流，多地开始对古镇进行商业化改造。改造后的古镇布局千篇一律，统一的青砖配红灯笼，中间一条路，两边是商铺，就连商铺和特色业态也越来越像。不少游客表示，如今的古镇都长一个样。

中国2800个古镇，到底谁真谁假？

中国到底有多少个古镇？

中国古城与文化研究院院长林鹏曾回答过这个问题，“我国已开发或正在开发的古城镇共有2800多座。”简而言之，在中国，几乎每个旅游城市都有一座古城镇。但真正意义上的第一个“网红古镇”，实际上是周庄。

早在中国还没有古镇旅游这一概念的时候，周庄就最先提出了“保护古镇，开发新区，发展旅游，繁荣经济”的十六字方针。

当时周庄几乎是政府主导，居民推动，全民参与。在经历了一系列古建筑修复和旅游开发后，周庄彻底改头换面。

1989年，周庄售出第一张景点门票，从此每年旅游收入成倍增长，甚至最高峰时一天能接待三万游客。到了30年后的2019年，周庄古镇旅游收入已经超过了20亿元。江南水乡窄窄的古道上，几乎人满为患。

另一个中国古镇的顶级商业化模板是乌镇。

如今在乌镇古镇所看到的一切，也都是当时人工精心打造的结果。

2001年前，乌镇还只是个没有名气的小镇。在耗时一年，斥资1.2亿元打造出了“假”古镇后，乌镇第一年游客数量便突破100万。最鼎盛时，乌镇年入超过21亿元，还请来明星刘若英当乌镇形象大使。

随后，“古镇”成为了中国人旅游常去的地方——湖南的凤凰古城、重庆的磁器口古镇、苏州的同里古镇……都成为了早期网红古镇。

古镇也开始以被保护的名义疯狂量产。

可以发现，每隔一段时间，总有以乌镇为模板的新古镇冒出来。如遵义的尚嵇古镇、皖东的定远古城、福建的霍童古镇、上饶的李坑古村……这些古镇纷纷打着“小乌镇”的旗号，古镇的建造也逐渐开始“用力过猛”。

乌镇旅游股份有限公司就亲自下场，打造了北京“小乌镇”古北水镇。

这座斥资45亿元打造的旅游景点，一度成为了全国最“牵强”的古镇。虽然在长城脚下，却几乎处处都仿照江南水乡打造，贴上了明清时代式样的灰瓦砖墙，就像是从浙江“空运”过来的。但这依然挡不住它在运营初期就成为了明星项目，景区开业第一年就迎来了百万人次的客流，年赚1.16亿元，经营情况远超预期。

只不过，古北水镇在对外营业不久后便陷入了瓶颈。在客流量上，2017年，古北水镇的客流增速就从65.68%跌到了12.89%.2020年古北水镇的全年净利润亏损达1.71亿元。

一度热闹非凡的“假”古镇，也走向了十分尴尬的境地。

“网红”沦为“空城”

为了吸引更多的游客和推动当地经济的发展，古镇旅游进入快速开发期，一座座“假”古镇在各个城市拔地而起：陕西咸阳的东黄古镇斥资5亿元，湖北龙泉铺古镇投资超过10个亿，安徽芜湖的鸠兹古镇的总投资达到了80亿元，山东微山湖古镇投资超过100亿元……

当时在一个房地产大上升周期，古镇开发变成了最诱人的金矿。而不少游客和本地人，却“苦古镇久矣”。

游客们苦的是“同质化”，这也让古镇的口碑瞬间一落千丈。

放眼大大小小的各个古镇，商铺里都是民族服饰、手工银饰丝巾；小吃基本都是臭豆腐、烤鱿鱼、糖葫芦；纪念品是冰箱贴、花果茶和钥匙扣。游客原本想体会风土人情，结果却像来到了披着古镇外壳的小商品批发城。

而古镇的夜生活约等于酒吧二字，各类古镇的酒吧也都有统一的装修标准。

而本地人，苦的是“真古镇”反而被拆没了。

过度且不规范的商业改造，对环境和古建也是致命的伤害。有的古镇为了营造游客空间，让古镇原住居民全部搬离。“当地居民是古镇文化的重要组成部分，随着他们的离开，古镇的文化内涵也将受到损害，缺乏古镇原有的人间烟火气，古镇将会丧失生命力。”一位旅投公司总经理说道。

改造失败的“假”古镇不在少数，有不少项目都败在了前期定位和后期运营上。成都投资20亿元的龙潭水乡古镇耗资20亿元，花费4年时间打造而成，定位为“成都清明上河图”，相当于再造了一个周庄。

但游客渐渐发现这里漏洞百出：成都属于四川，龙潭水乡却照搬了苏式园林的设计。12个街巷，又直接用《红楼梦》中的“金陵12钗”命名，各种“混搭”。最离谱的是，东西合璧、南北融合让这里成为了一个“四不像”。

湖南常德的桃花源古镇，据说投资超过50亿元，想根据《桃花源记》中所描述的样子，建造出一片“世外桃源”。结果运营几年后，有些庭院里面杂草丛生，有些楼梯更是生了锈。

中西混搭的“假”古镇，一度沦为笑柄。耗资上十亿、百亿级的古镇，最终成了一座“空城”。

古镇如何常看常新

但如果非要把古镇的失败归结于商业化，未免太过绝对。人类学者格林伍德指出，旅游业的本质，就是文化的商业化。

实际上，游客大多并不排斥商业化，而是排斥同质化。这几年，为了发展，很多古镇也一直在思考：到底该如何“与古为新”？

坐拥众多硬核文物资源的十三朝古都洛阳交出了一份满意答卷。2022年随着网剧《风起洛阳》的爆火，洛阳获得了一大波流量，洛阳文旅迅速抓住汉服热度，着力打造了《风起洛阳》等汉服体验场景，唐代酒楼、宋代商铺、明清建筑，多民族文化在此融合；“一步一景”让洛邑古城、应天门、天堂明堂、九洲池、隋唐洛阳城等景区成为汉服打卡地；洛阳还形成了涵盖汉服设计、制造、租售、妆造、跟拍等服务的产业链，让整个城市都成了汉服的“秀场”，还延伸出了汉服配饰、汉服盲盒、手办等汉服周边产业，洛阳以“汉服热”带动了全域的消费升级。

洛阳抓住了流量风口，走出了属于自己的创意路，洛邑古城在全国火爆出圈，一度位列抖音官方平台统计的全国最受欢迎汉服打卡地榜首，抖音相关话题播放量达到13.3亿次，洛阳汉服成为全国最热的两个话题之一，成功将汉服与洛阳城市品牌深度捆绑在了一起。

河北正定古城，则给出了另一个答案——在今年春节期间设置五个不同的展区，把灯会搬上了城墙，吸引了众多游客。

8米高的“赵子龙”花灯，还原度极高的“九楼四塔八大寺”，20多米长的龙凤巨型花灯与城墙上的干盏花灯一同点亮，近千架无人机在夜空中绘出龙年春节祝福。除此之外，更有与燕赵大地的历史紧紧绑定在一起的特色表演，扮演正定历史名人赵佗、范仲淹、赵子龙的演员翩翩起舞，迎接来自四面八方的游客。

这些成功案例给我们的启示是——在吃喝玩乐的底层逻辑不变的情况下，古镇应先找到自己的特色，再想方设法放大优势。

文旅产业的成功，不是“造网红”，也不是“复制”，而是特色需要被保护，文化更需要被尊重。其实，对于旅游的游客来说，真的介意古镇的真假吗？真的在意是否收门票吗？或许他们更想看到的是古镇经过岁月洗礼留下的历史痕迹、独具一格的风土人情，以及跨越千年的历史文化底蕴。

古城镇不只是一个旅游项目，它更是一座城市的根脉与个性。现代城市中保留下来的古城镇、古建筑真实地记录了城市的发展和演进，成为城市、地区的文化象征。所以古镇改造应当在文化保护与商业开发之间找到平衡点，既要延续古镇的历史文化基因，也要创新旅游产品形式，在满足游客沉浸式体验、个性化需求的同时，推动古镇旅游百花齐放。

摘自微信公众号“金错刀”