消费的风吹向“中式养生”

杨文滢

“生活不止眼前的枸杞，还有远方的淮山药和睡前的足浴。”

曾几何时，养生似乎是上了年纪的人的专属词汇，而现如今，在快节奏的生活和工作压力下，越来越多的年轻人开始对身体健康格外重视，养生大军年轻化趋势明显。艾叶泡脚、针灸推拿、燕窝食补、打太极拳等“中式养生”方式广受年轻人欢迎，养生馆、推拿房里也充斥着年轻人的身影。

年轻人的养生热潮也为养生行业带来了新的消费增长点。据2022年发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。近日，央视财经发布的《中国美好生活大调查》数据也显示，2023年18至35岁的年轻人消费榜单排名中，健康消费跻身年轻人消费意愿的第3名。

年轻人的“中式养生”

如果说中老年面临身体机能的衰退，选择被动养生，年轻人养生则是瞄准健康痛点的主动作为。一份针对90后、00后的调查报告显示，脱发、颈椎腰椎不适、视力减退、皮肤暗沉老化、失眠甚至情绪低落等是年轻人最常见的健康难题，久坐、熬夜、饮食不规律和饮水不足等是影响生活状态的几大不良习惯。“初老”显现，主动养生、防病分体已经成为年轻人迫不及待想要寻求的方法论。

近几年，年轻人逐渐开启以养防治的模式，加上“国潮”崛起，“中式养生”成为年轻人养生新选择。

首先，在饮食习惯方面，一大批年轻人涌入中药铺子抢酸梅汤、喝中药奶茶、吃古方药膳。“医食同源，药食同源”，中国民间向来有“食疗养生”的观念与文化。而这无疑影响了成长于消费繁荣时代的年轻一代。燕窝、阿胶、山药等传统食材在近几年一度成为年轻人的养生“时尚单品”。

《2023中国新消费趋势白皮书》显示，三分之一的95后、00后购买过营养补剂。00后的清单中，养生茶、花草茶购买人数最多，养生丸购买人数同比增速超100%，以黑芝麻丸为代表的中式养生零食深受00后追捧。

餐饮行业也没有错过这阵“中式养生”的“东风”，以“健康”为卖点的食品成为主打。和府捞面推出药食同源的草本汤面；老乡鸡为保证食材新鲜安全，打通养殖一中央厨房一餐厅销售的全产业链模式等……

吃，对于年轻人来说，早已不仅仅是填饱肚子或是满足味蕾。如何吃出健康成为“吃货”青年们的必修课。

其次，是在运动健身方面，除了瑜伽、舞蹈、游泳等常见的方式，越来越多年轻人开始返璞归真，投向了“中式养生”的怀抱。

“自从练习八段锦后，睡眠、精神状态、气色都有了明显改善。”

“经常熬夜，手脚冰凉，脸黄黑眼圈重的姐妹试试太极拳。”

“早上八段锦，晚上长寿功，更适合中国宝宝体质的帕梅拉。”

小红书上，昵称“大牙Zoom”的美妆博主近半年发布的“3分钟拍八虚跟练完整版”和“拜师版八段锦动作详细讲解！易错点整理”视频意外成为爆款，点赞量高达64万，相比以往的美妆视频点赞量高出几十倍。

在B站，《健身气功八段锦完整版一带呼吸法口令版》《八段锦国家体育总局口令版一标清》分别拥有1991万和1498万播放量，弹幕上充斥着跟练者每天的打卡记录。无数人跟练的德国知名健身达人帕梅拉也与B站联合推出了带练八段锦的视频，跨次元的文化“交流”证明着中国传统健身拳法的热度。

最后是在养生器械方面，各种各样的中国传统理疗仪也成为年轻人的“新宠”。号称能健脾养胃、促消化、辅助减肥瘦肚子的揉腹仪，调和气血、温通经络的艾灸包，缓解肌肉酸痛、清热消肿的刮痧仪……收割着为健康焦虑的年轻人。此外，能针灸、拔罐、推拿、按摩的中医馆和理疗馆也时常能看见年轻人的身影。

美团数据显示，2023年12月以来，中医理疗馆的搜索量同比增长227%，深圳、广州、重庆、成都、上海是搜索热度最高的五城。

“中式养生”背后的“生意经”

年轻人在“中式养生”路上一往无前，催生出了庞大的养生市场，这给养生行业的发展也带来了更多机遇和挑战。

首先是机遇。

针对年轻人的“中式养生”需求和痛点，各类品牌也在不断创新，走新潮化、便捷化、功能化的道路。

新潮化。产品的设计更贴近年轻人的审美，在产品设计、渠道运营、营销推广等各个方面与年轻人进行深度捆绑。

各商家推出功能性食品如果冻、饮料、软糖等“零食”形态更吸引年轻人，如Bio-E南瓜酵素、格力高GABA睡眠巧克力等；用添加养生成分的方式改造原有消费品也是一种常见的方式，如养生奶茶、中药咖啡，就是在传统奶茶、咖啡中添加人参、枸杞、荷叶、苦荞、莲子等中药成分，让产品具备养生功效。

便捷化。如今生活节奏快，年轻人在养生方面也更追求一个“快”字。

针对年轻人便捷化的诉求，东阿阿胶推出了即溶阿胶粉，简化了阿胶的食用流程；东阿阿胶与国潮茶饮品牌“椿风”签署合作，推出了阿胶养生茶饮；2014年创立的小仙炖，开创性地推出了鲜炖燕窝周期服务模式，让燕窝的食用更便捷、高效……

功能化。品牌方根据年轻人细分化的健康需求，更有针对性地打造产品。例如，针对困扰年轻人的失眠问题，生产了内服的助眠产品褪黑素，外用的助眠产品如助眠香薰、助眠枕頭、智能睡眠床垫……更多细分的养生需求成为值得挖掘的商机，推动品牌方为消费者提供多元选择。

其次是挑战。

虽然消费端需求旺盛，但“中式养生”行业目前仍处于发展初期阶段，行业发展缺少标准及规范。比如滋补食品和保健药品以次充好、各个品牌水平参差不齐、中医理疗馆和养生馆无资质认证、中式理疗仪市场乱象频出、行业监管力度不到位等痛点仍然存在。数据显示，线上黑猫投诉平台有关于“中式养生”品牌虚假宣传、各大养生理疗馆收费混乱等问题的反馈高达千条，消费者对“中式养生”的野蛮生长也颇有微词。

“中式养生”的下一站在何方？随着“新鲜感”慢慢褪去，消费者在追求养生的道路上愈发理智，如何提升产品的功效价值，成为“中式养生”必须直面的议题。

当前，“中式养生”市场仍处于蓝海期，属于增量市场而不是存量市场，发展空间广阔。只有深度洞察消费者内心，深耕品牌质量，通过身份认同、文化塑造、价值观绑定等，才能让消费者真正从心底认可品牌理念。

流行趋势会不断变迁，消费人群也在不断变化，但以中国传统文化为沃土，以高质量和高标准为锚点，“中式养生”领域才有机会崛起越来越多的优秀品牌，历史悠久的东方养生文化有望迸发出新的生机与光彩。