基于SICAS模型的茶文化新媒体营销策略研究
——以古丈毛尖为例

丁博雅 袁恬钰

（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院）

作为“中国茶文化之乡”的湖南省湘西土家族苗族自治州古丈县拥有两千余年的种茶历史，古丈毛尖也被列入中欧地理标志协定第二批保护名录中。在“古丈茶文化充实内容底气”与“新媒体矩阵提供技术支持”的有利背景下，本文基于SICAS模型，以“建设‘优质名茶’品牌形象，创造积极感知体验”“优化营销内容与形式，产生心理耦合”“专业化沟通互动，增强消费者购买意愿”“提高用户体验，增强复购可能”“留住老客，吸引新客”为目标，就新媒体营销茶文化提出具体策略。

1 研究缘起

古丈县被誉为“中国茶文化之乡”“国家茶叶产业技术体系建设示范县”，主要茶叶品种古丈毛尖品质优良，文化内涵丰富。然而，近几年古丈毛尖发展放缓，未切实改善当地百姓的生活，其进一步发展的困境主要体现在茶产品与茶文化的结合不紧密、茶文化新媒体营销力度不足、线上销售渠道不畅三大方面[1]。在新时代背景下，新媒体的运用为茶文化的传承、传播与营销提供了新途径，能够有效促使古丈茶文化进行自身优化并以文化为媒创造出更高的经济效益。

2 SICAS模型介绍

互联网数据中心（DCCI）于2011年提出在Web 3.0时代研究用户消费行为、心理变化的理论模型——多维互动的SICAS模式，分为如下五大阶段：Sense（相互感知），即品牌与消费者建立感知的过程；InterestInteract（产生兴趣、进行互动），即在建立感知的基础上，消费者会对品牌产生兴趣，产生和品牌的互动；ConnectCommunicate（建立连接、互动沟通），即当有了互动后，品牌需要和消费者建立连接，随时联系沟通；Action（促成行动），即通过以上步骤，消费者会被打动，从而产生购买行为；Share（扩散分享），即购买之后消费者会分享自己的消费体验，并使企业收到用户反馈[2]。

3 SICAS模型下古丈毛尖的营销策略

图1 SICAS模型路径图

3.1 Sense：建设“优质名茶”品牌形象，创造积极感知体验

Sense作为SICAS模型第一阶段，强调在品牌与用户相互感知的过程中注重品牌形象的建设。在Web 3.0时代，更多的品牌选择在与消费者的动态互动过程中建立起消费者对于品牌形象的积极感知，从而促成消费[3]7。

第一，要发挥品牌作用。结合市场营销学中的定位理论，充分利用新媒体媒介融合的形态特性与能够实现随时随地连接的载体特性，实现品牌的多样化宣传，提高品牌的感知量和感知率。应进一步鼓励古丈县茶叶企业加入湖南省茶产业发展促进会，参与“潇湘茶”品牌的宣传推介、品牌营销，依托“潇湘茶”这一省级大品牌提升消费者对湖湘特色名茶的感知量。同时，依托“古丈毛尖”“古丈红茶”等名气响亮的区域特色公共品牌，在产品获奖成就、茶企制茶工艺等有助于打造“优质名茶”的茶文化上重点宣传，从而带动古阳河、狮口银芽等子品牌的销售，让古丈茶大放异彩。

第二，要打造明星产品。利用互联网用户的选择性心理，在海量信息中建立品牌认知的快速印记。各大媒体平台对古丈毛尖系列产品进行营销时，需要有重点地针对某一功效完善、质量稳定、独具特色并且具有较大的市场发展潜力，能够为社会和消费者带来高度幸福感的产品进行着重打造。以古阳河牌的古丈毛尖为例，作为古丈毛尖公共品牌下销售量最高的子品牌，应以独特的精美包装、优质的茶叶品相为着力点，运用新媒体提升曝光度，充分打造明星产品，使消费者能够在海量信息中快速识别。

第三，要巧用名人效应。邀请当红明星或影响力较大的公众人物来出席或代言自身产品，塑造良好的茶企形象，以求获得产品的最大市场效益。在进行古丈毛尖的新媒体营销过程中，可运用“当红明星代言”“当地网红带货”等形式进行引流，或通过制造高话题度事件、打造高知名度人物，将名人效应延展至其所代言的产品上。人们在有意无意接受并认可知名人物的同时，就会在潜移默化中接受品牌信息，产生购买欲望，成为潜在的商品购买群体。

第四，要突出企业理念。对于古丈毛尖而言，企业理念的营销重点在于茶叶品质、制茶工艺、茶道精神和“茶企致富——‘造血式’乡村振兴”的脱贫精神。因此，在进行新媒体营销时应突出古丈地区的茶企理念，为品牌形象的塑造注入强心剂。

3.2 Interest Interactive：优化营销内容与形式，产生心理耦合

在此阶段，企业应充分了解用户的需求，选择具有针对性、多样性的营销内容或模式，刺激用户对品牌产生兴趣并进行互动[3]7。

第一，要丰富营销内容，描绘用户画像。在传统茶文化的基础之上，新时代茶文化拓展了意义边界，增加了茶艺文化、茶企文化、茶旅文化、茶乡文化、新式茶饮文化等内涵，可营销的内容也随之丰富。研究发现，大众普遍认为茶叶功效、制茶工艺、泡茶过程这三方面的营销更能激发他们购买茶叶的行为，其中青年群体对新式茶饮和茶艺表演表现出极大兴趣，而中老年群体则更注重茶道精神、茶企品牌等方面的内容。因此，新媒体对茶文化进行内容营销时需要根据大数据分析，让特定的内容精准到达特定的用户，提高营销内容与用户需求的匹配度。

第二，要发挥“第三人效果”，刺激“孝心消费”。美国的传播学者戴维森提出的“第三人效果”理论揭示了受众评估媒介信息影响力的特殊心理机制，即倾向于认为媒介信息对他人的影响远大于对自己的影响。同时，结合市场营销学“渠道理论”中提出的直接渠道与间接渠道，本研究指出进行茶叶消费的主要群体为中老年，然而他们对新媒体的接触频率相对较低，提出茶文化营销应巧用“第三人效果”策略，找准第三人，实施精准营销。中老年群体作为茶叶消费的主力军，当前接触与购买茶叶主要通过亲友介绍和线下实体店宣传，线上通过新媒体消费占比较少。这一消费对象和营销途径上的矛盾表现出需要通过新媒体刺激“第三人”促成“间接消费”，即运用新媒体平台宣传茶叶价值、保健功效等内容，促使年轻群体为长辈进行“孝心消费”，寻求打动用户的“心理落点”[4]。

第三，要增强营销媒体的专业性。在用户通过媒体平台对品牌产生兴趣的过程中，理解、跟随、响应用户的需求是促成用户与品牌互动的关键。通过当地人讲解古丈毛尖的茶叶功效与制作工艺、茶农与茶企进行直播带货等形式体现营销内容的专业性，提高用户的信任度。要提升内容的呈现质量，用简约的文字、优质的视频、场景化音效给用户提供沉浸式互动体验。还要提升形式的专业性，在内容输出的频率、模式上进行规范化管理，从而形成营销的固定形式，注重不同营销平台的不同特性，如内容型营销平台需规范视频形式，电商型营销平台则需统一直播流程，使不同平台上的官方媒体具有同一性，增强用户信赖。

3.3 Connect Communication：专业化沟通互动，增强消费者购买意愿

第三阶段，古丈毛尖需要充分地利用新媒体平台的特性，在对目标用户行为进行研究的基础上，与消费者进行更加深入的交互沟通[3]7。

以古丈毛尖为代表的茶叶品牌在进行新媒体营销时主要有四种渠道，分别为以抖音、小红书为代表的内容型平台；以淘宝、拼多多为代表的电商平台；以微博、微信等为代表的社交平台；公交、地铁、楼宇上的广告等。在以上平台中，与消费者起主要沟通、连接作用的客服、主播与商家对消费者的购买行动具有至关重要的影响作用。在建立连接并交互沟通时，卖家应着重对茶叶品质进行介绍与宣传，并保持良好的态度。不同的渠道也有着不同的与消费者进行沟通的方式，主要为以下几种：

一是客服沟通策略方面。当用户在新媒体平台上点进购买页面并主动与客服进行联系时，客服要根据消费者的个性化需要，有针对性地介绍古丈毛尖的功效、包装等。例如，可以向消费者介绍作为绿茶的古丈毛尖具有排毒助消化、消脂减肥瘦身等多种功效，包装精美的古丈毛尖可以作为礼物等，从而满足消费者的不同需求。

二是主播沟通策略方面。当消费者在新媒体上点进与茶有关的直播间并向主播提出问题时，主播要及时回答潜在消费者的问题并适时地传递茶文化，对产品进行宣传。例如，通过向消费者阐述古丈毛尖的自然生长环境、制造加工的过程、当地少数民族采茶文化等提高消费者的购买意愿。

三是社交型平台沟通策略方面。近年来，在以微博、微信为代表的社交性平台上进行消费的人数与消费金额逐渐增多。在社交性平台上，商家能够直接与消费者进行联系，因此商家应积极发布高质量内容，在宣传茶叶品牌、功效的同时积极传播茶文化有关内容，提高用户对于茶叶的了解程度与兴趣，积极回复“好友圈”中与茶叶有关的问题，与潜在消费者进行多维互动。

3.4 Action：提高用户消费体验，增强复购可能

第四阶段作为消费者是否进行购买行动的最后一步，具有至关重要的作用。古丈毛尖要注意新媒体平台具备的多元互动属性、消费者购买渠道的拓宽、消费者行为的变化、在购买过程中形成的印象等都会对消费行为产生影响。

第一，要打造“大渠道”。结合市场营销学中的“渠道理论”，以古丈毛尖为代表的茶叶品牌应畅通不同平台的购买渠道，让消费者能够便捷地进行古丈毛尖的消费，在内容型、社交型、电商型等任何能够产生消费行为的新媒体平台进行古丈毛尖的销售，并适当地进行推广以提高曝光度。

第二，要打造专业化平台。平台中其他消费者的评价、产品页面的正规性和店铺的影响力为影响消费者购买体验的主要因素。商家要重视用户的购买体验，着力提高客服、物流、产品等多方面的质量，从而获得多方位的高评价。对产品介绍页面进行规范，对产品名称、功效、产地等进行详细、精准的阐述，提高产品的可信度。在茶叶的购买选择页面上，应丰富茶产品的可选择性，设置不同重量、品类、包装的茶产品，从而更好地满足用户的个性化需求。此外，还应以更高的要求打造具有影响力的店铺，在名称、图标、产品介绍格式等方面进行规范，从而优化用户的购买体验，提高古丈毛尖的经济效益。

3.5 Share：留住老客，吸引新客

第五阶段，在消费者为主体的时代，老客户基于消费体验而生成的自发性内容分享正在成为促使新客户消费的重要因素[5]。

第一，要引导老客户分享消费感受，创造新客户关注点。利用新媒体信息发布实时、交互性极强的特性，选取古丈毛尖营销过程中话题关注度、用户兴趣度较高的产品特质与营销内容进行重点引导，以“给返图享优惠”“留好评送礼品”等反馈机制作为激励老客户进行分享的触点，并激励老客户在社交型媒体平台进行体验式分享。通过在“评论”“问答”等方面加强对分享点的打造，能够以用户分享点为起点衍生出相关营销内容，从而创造新客户关注点。

第二，要畅通企业与用户的对话渠道。在与用户进行互动、接收用户反馈时需要畅通企业与用户的对话渠道，在不同平台对用户的体验分享进行专业且及时的响应，鼓励用户通过话题机制与其他用户、好友、卖家、代言人等进行对话，在扩大影响力的同时使企业实时接收用户反馈，进而对营销方向、内容进行追踪、调整。

第三，要化用户对于营销内容的被动接收为主动了解。在新媒体营销的分享环节中，新用户主要通过其他用户的实时分享获取产品的相关信息、用户的态度评价等内容。面对此类用户，营销重点在于促成其从体验分享环境中的被动接受转向对品牌营销内容的主动了解，从而带来新的消费增长点。因此，在古丈毛尖进行文化营销的“反馈—分享”阶段，不仅需要对用户的分享进行引导，重点分享茶叶功效、制茶工艺、泡茶过程等用户普遍关注度较高的内容，以刺激其他消费者产生兴趣，还应使分享平台与销售平台有机联结，缩短用户与产品的距离，同时对品牌销售环境进行优化、规范，为促成消费行为增加筹码。

4 结语

数字经济时代对于以古丈毛尖为代表的茶叶品牌而言既有机遇，也有挑战。将新媒体作为营销茶文化的重要工具，能够为源远流长的茶文化注入发展活力，增强茶农、茶企的新媒体营销能力，进而实现经济效益的提升。这对以古丈县为代表的茶产地的乡村振兴具有一定借鉴价值。