基于回归模型的江西政务短视频传播力影响因素研究

李景龙

（作者单位：江西师范大学科学技术学院）

随着数字媒体时代的到来，政府信息传播方式正经历深刻变革。短视频作为新兴的媒介形式，以其独特的亲和力和高效的信息传递能力，在政务沟通中扮演着越来越重要的角色。江西省在利用短视频进行政务沟通方面展现出独特的特点和价值，值得学习。

1 江西政务短视频传播研究现状

江西政务短视频的传播在中国政务新媒体领域独具特色。然而，当前国内学者对江西政务短视频的研究相对较少，研究主题集中在全国范围的政务新媒体发展策略上，如5G时代的政务短视频传播策略和政务抖音号的问题等。虽然这些研究对政务新媒体的发展具有重要意义，但未充分深入挖掘江西政务短视频的独特性和影响因素，从而未能进一步提升江西政务短视频传播力。

要想深入分析江西政务短视频传播力影响因素，需要更多关注本地政务短视频的发展和传播情况。截至2020年年底，江西已开通众多政务抖音号，覆盖各个市县，这些账号不仅用于发布政策和法律信息，还广泛用于公共信息传播和文化展示。深入研究江西政务短视频的特色、影响因素，对于更好地推动政府与公众之间的有效沟通至关重要。

2 文献综述

政务短视频作为政务信息传播新形式，在构建舆论环境、塑造政府形象等方面起着重要作用。相关学者从“我国政务新媒体建设”“5G时代政务短视频传播策略”“政务抖音号存在的问题及对策”等角度进行研究。例如：王程伟、马亮基于回归模型的分析，研究了政务短视频在社交媒体上的传播机制，他们发现视频内容的质量、发布时间以及关联的关键词等因素对政务短视频在社交媒体上的传播具有显著影响[1]。另一方面，赵雪纯、刘衡宇关注了政务短视频的受众特征与传播力之间的关系，他们的研究表明，受众的社交网络活跃度、观看历史等方面的特征与政务短视频的传播力呈正相关。这表明政务短视频的传播效果不仅受制于内容本身，还与受众的特征密切相关[2]。

本文专注于江西政务短视频的研究，融合了病毒式传播与信息采纳模型，从供给侧和需求侧两个方面研究政务短视频的传播力影响因子及其在江西省市层面的适用性问题。

3 回归模型的选择与使用

3.1 模型建立

在本研究中，为了分析江西政务短视频传播力的影响因子，笔者采用了省级和市级（江西省和九江市）两种数据来构建两个不同的模型。模型的建立是基于多元线性回归分析，用于分别测量因变量（短视频传播力）和各自变量。

本课题研究中的因变量为短视频传播力。根据省市单位类型和行政层级关系，本课题选取省、市两级政务抖音号作为分组：省级政务抖音号“江西公安”和“江西消防”，地市级政务抖音号“赣州公安”和“九江消防”。对其数据测量采用短视频累计播放次数统计的方式，并作对数处理。

3.2 实证研究方法

本课题融合了传播学、统计学等多个学科的知识，采用了模型建立、数据挖掘和基于普通最小二乘法（Ordinary Least Square, OLS）的回归分析等方法。这些方法不仅科学，还具有创新性，能够丰富不同学科的研究内容。

3.3 假设验证

研究中使用的数据为截面数据，因变量为连续变量，适合使用基于OLS的回归模型进行假设检验。为了确保结果的准确性，研究分别在省级和地市级两个模型上进行了检验。

3.4 研究框架

本研究的思路遵循四个步骤。

首先，基于病毒式营销和信息采纳模型的理论框架，提出可供检验的研究假设如下：

政府供给侧：

H1：政府机构行政层级与政务短视频传播力呈正相关。

H2：政府机构财政状况与政务短视频传播力呈正相关。

H3：政府机构电子政务水平与政务短视频传播力呈正相关。

公民需求侧：

H4：覆盖区域人口规模与政务短视频传播力呈正相关。

H5：覆盖区域网络接触程度与政务短视频传播力呈正相关。

H6：覆盖区域经济水平与政务短视频传播力呈正相关。

其次，建立模型，并对相关变量进行数据测量与分析。

再次，进行回归分析，验证假设。

最后，对研究的核心结果进行讨论，并提出其传播对策。

3.5 分析方法

在本研究中，采用内容分析法和比较研究法。内容分析法用于对传播内容进行客观、系统、定量描述，而比较研究法用于建立并比较江西省、市两级模型，研究政务短视频传播力影响因子在不同层级区域的适用性和差异性。

4 影响因素分析

4.1 识别影响因素

研究假设行政层级与政务短视频传播力之间存在正相关关系，即行政层级越高，其政务短视频的传播力可能越强。财政状况被认为与政务短视频的传播力正相关，财政状况越好的省、市级政府机构，其更有能力投入资源以提高短视频的传播效果。电子政务水平的高低也被假设为与政务短视频传播力存在正相关关系，这意味着电子政务水平越高的省、市级政府机构，其能更有效地利用短视频进行信息传播。覆盖区域的人口规模被视为影响政务短视频传播力的另一个重要因素，假设覆盖区域的人口规模与传播力正相关。网络接触程度，即地区居民使用互联网的程度，被假设与政务短视频传播力正相关[3]。

4.2 因素的具体分析

更高层级的政府机构往往有更广泛的影响力和更多的资源用于内容制作和传播。这些机构的短视频可能会更加专业，内容更具权威性，也能够吸引更多观众[4]。财政条件良好的省、市级政府机构可以投入更多资源用于短视频的制作和推广，从而提升视频质量和吸引力。

电子政务水平较高的省、市级政府机构更有可能有效利用数字平台来提高信息的可及性和吸引力。这包括利用数据分析优化内容和提高用户参与度。

人口较多的地区可能有更多的网民，这意味着更大的潜在受众群和更高的分享潜力。受众数量多一定程度上能够增加视频的观看次数和社交媒体上的互动次数，从而增加视频传播力。

5 实证研究

5.1 数据收集

采用内容分析法对传播内容进行客观、系统、定量描述。将江西省级、市级两级政务短视频传播力的6个影响因子转化为定量数据，并使用多元线性回归分析进行定量分析。采用比较研究法建立江西省级、市级两级模型，并进行对比分析。研究政务短视频传播力影响因子在不同层级区域的适用性和差异性。采用OLS回归分析结合传播学、统计学等学科知识进行模型建立、数据挖掘和回归分析。研究江西政务短视频传播力影响因子和传播对策。

政务短视频传播力数据来源于抖音短视频平台，时间范围选定2022年9月1日至2023年8月31日，用于评估江西政务短视频的传播效果。政府财政状况、覆盖区域人口规模、经济水平数据均来源于《中国城市电子政务发展水平调查报告》，用于分析这些因素对政务短视频传播力的影响。政府电子政务水平数据来源于清华大学发布的《2022年中国政府网站绩效评估报告》。用于衡量电子政务水平对政务短视频传播力的影响。省级、市级政府机构相关因素与短视频传播力数据如表1、2所示。

表1 省级政府机构相关因素与短视频传播力数据

表2 市级政府机构相关因素与短视频传播力数据

表3 回归分析结果

5.2 研究发现

本课题研究建立了江西省级和市级两级的模型，提出了6点假设，针对政务短视频传播力影响因子进行回归分析，并验证了这些假设。通过这种严谨的实证分析，研究不仅得出了可靠的结论，而且增强了理论在实践中的应用性。这为后续研究提供了一个可靠的案例范式，尤其对于政府部门在传播和管理政务短视频方面的实际应用具有指导意义。

6 讨论

6.1 结果分析

数据显示，政府行政层级与政务短视频的传播力呈正相关，这意味着行政层级越高，其发布的政务短视频传播力越强。这可能是因为高层级的政府部门具有更广泛的资源和更高的公信力，能够更有效地推广其短视频内容。政府的财政状况与政务短视频的传播力也呈正相关。财政状况较好的政府部门可能有更多的资金投入短视频内容的创作和推广中，从而提高传播效果。电子政务水平对政务短视频的传播力有显著正面影响，表明政府在信息技术和网络应用方面具有高水平，有助于提升其短视频内容的覆盖范围和接触效率。人口规模较大的地区，该地政务短视频的传播力更强。这可能是因为人口基数大，潜在观众群体更庞大，容易获得更高的观看量和传播度。覆盖区域网络接触程度和经济水平，这两个因素均对政务短视频的传播力产生显著的正面影响，说明网络普及程度高和经济发展水平高的地区更有利于政务短视频的传播。

6.2 影响与启示

政府行政层级、财政状况、电子政务水平、覆盖区域人口规模和经济水平是影响政务短视频传播力的关键因素。这些因素的识别和理解对于优化政务短视频内容和提高其传播效果至关重要。结果强调了在提升政务短视频传播力时，相关部门需要综合考虑这些影响因素。这为政府机构在制定传播策略时提供了指导，特别是在内容创作、目标受众定位和信息传播渠道的选择方面。研究揭示了电子政务水平在提升政务短视频传播力方面的重要作用，强调了政府在数字化转型过程中需加强电子政务建设，以提高信息传播的效率和质量[5]。

7 结论与建议

7.1 研究结论

政府行政层级、财政状况、电子政务水平、覆盖区域人口规模和经济水平等因素对政务短视频的传播力有显著影响，这些因素的综合作用决定了政务短视频的传播效果。同一因素对省级和市级政府政务短视频的影响程度不同，如一些因素可能在省级更为重要，而在市级则可能有不同的影响力重点。电子政务水平与政务短视频的传播力呈正相关，表明政府在数字化转型方面的努力可以有效增强信息传播的效果。

覆盖区域的经济发展水平和人口规模对政务短视频的传播力有着重要影响，这启示相关部门在制定传播策略时需考虑当地的社会经济特点[6]。研究为政府提供了制定和优化政务短视频传播策略的理论支持和实证依据，特别是在内容创作、目标受众定位和传播渠道选择方面。这些发现强调了政府在新媒体环境下进行有效沟通的重要性，同时指出了持续优化和适应技术变革与公众需求变化的必要性。

7.2 实践应用建议

政府部门应加强电子政务建设，利用数字化服务提升短视频内容的覆盖率和互动性；高层级政府部门应推动跨部门合作，提高政务短视频的质量和传播效率；针对经济水平和网络接触程度高的地区，采用多元化的传播渠道，吸引更广泛的观众；并合理分配财政资源，要注意向内容创新倾斜，以提高政务短视频的吸引力。这些建议旨在提升政务短视频的传播力，进一步提高政府信息传递的效率和效果。

8 结语

本研究不仅识别和分析了影响江西政务短视频传播力的关键因素，还展示了回归模型在政务信息分析中的应用价值。这些发现对于指导政府如何更有效地利用短视频进行信息传播具有重要意义。未来，随着科技的进步和媒体环境的变化，政务短视频的传播策略应持续优化，以满足公众的信息需求，提高政务信息传播的质量和效率。