基于扎根理论的服装设计师品牌孵化影响因素研究

王焰瑶 白玉苓

摘 要：在经济迅速发展的当下，消费者个性化的需求为服装设计师品牌的成长与发展提供了土壤，吸引了不少设计师创建和孵化新品牌。本文以我国服装设计师品牌为研究对象，通过访谈及扎根理论方法，探索服装设计师品牌孵化的影响因素，发现影响服装设计师品牌孵化的因素主要包括品牌特征、供应链资源和所选择的营销模式，并探讨了各个因素的构成维度，得出品牌孵化各影响因素之间的关系逻辑，为我国服装设计师品牌孵化提出相应的对策建议，以供参考。

关键词：服装设计师品牌；品牌孵化；供应链资料；构成围度；扎根理论

本文索引：王焰瑶，白玉苓.<变量 2>[J].中国商论，2024（09）：-083.

中图分类号：F124 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（a）--05

1 引言

服装设计师品牌是消费者迭代及个性化需求兴起的产物，设计师的知名度、设计理念及独特的设计风格赋予品牌独特的附加价值和影响力。由于环境的稳步前进，以及消费者个性化需求的增长，从1990年开始，一些优秀设计师首次出现在大众视野，被消费者所认知，如马可、郭培、王新元等[1]。一些较为敏锐的业内人士及投资者发现了设计师品牌在国内扩张的商机，投资建立设计师集合店，接收众多设计师的新产品，在商业中心的店铺迅速获得消费者的关注，也让众多设计师看到独自创立设计师品牌的可能性，设计师品牌创业也逐渐成为热点。根据行业内的市场调研数据可知，我国服装设计师品牌从2010年开始呈快速发展趋势，市场规模占比也稳健增加，具体市场规模及增速如图1所示， 2023年将达到663亿元[2]。

图1 2017—2023年中国服装设计师品牌市场规模及增速

数据来源：共研产业咨询、观研天下数据中心。

基于消费者需求的波动性、服装行业供应链的复杂性与特殊性、设计师对营销专业知识的缺乏及初期资金不足、团队规模小诸多问题，许多设计师品牌在创立初期面临着诸多挑战，因此对于设计师品牌孵化的营销模式及孵化路径亟待解决。本文重点对品牌孵化的具体影响因素进行探究，并探索其内在关系与作用机理，为服装设计师品牌孵化提供良好的理论基础，规避可能使其过早夭折的风险，在充分的理论基础上规划适合各自品牌的孵化路径。

2 基本概念

2.1 服装设计师品牌

服装设计师品牌的萌生可追溯到欧美地区早期的服装定制，世界服饰辞典对设计师品牌的定义为：“designers clothes是指服装由设计师所设计并提供纸型，换句话说，是特定的设计师提供设计、纸型、社名及品名等，并冠其姓名的衣类总成” [3]。

服装设计师品牌区别于普通品牌的点在于，设计师本人即品牌的核心，其品牌文化立足设计，品牌价值基于设计师本人独特的设计理念及设计师本人的知名度。设计师品牌受众范围较小，大多在形成初期以自主经营为主，为满足新一代消费者对服装个性表达的需求。服装设计师品牌发展中的痛点在于，设计师本人身兼数职，既要支撑设计师品牌最重要的设计工作，又要兼顾品牌经营，初期只能以小规模零售为主[4]。

2.2 品牌孵化

品牌孵化的概念源于企业孵化器，企业孵化器是指通过提供办公空间或管理培训等服务来协助初创企业和新公司发展的公司（Rauch & Hulsink， 2015；Siemieniuk，2016； Krpalek & Krpálková， 2016） [5-7] 。由于初创企业缺乏运营经验和资源，企业孵化器提供培训、资源及所需的一切设备，帮助其在起步阶段避开可能遇到的障碍，顺利运作并稳固发展。

学者的研究（黄坚，2021；王东，2020；吕杨；2019；柳进军，2015）显示，品牌孵化是指承担孵化器的企业或集团，在品牌生命周期的各个阶段为其提供定位策略、定价系统、供应链资源、推广营销渠道等品牌成长发展所需的一切资源，扶持尚未成型的品牌进入市场、实现商业化的过程[8-12]。

据此，服装品牌孵化是指根据服装行业及产业链中存在的具体需求，服装品牌突破单一的生产或批发售卖的模式，通过品牌定位、供应链资源、成衣制造、推广营销等一系列活动，实现品牌市场化。

当前，我国服装设计师品牌孵化较为侧重线上渠道的发展，一般从线上渠道起步，通过推出款式进入市场。在品牌具有一定知名度、产品SKU宽度及较为充足的资金运转能力后，会选择设立独立的官方旗舰店、品牌官网及买手集合店模式等。除此之外，服装行业内的产业园和专业市场，如深圳南油集团、江苏晨风集团等以提供全方位服务或股权分红的形式投资优秀设计师，一些专业服装市场如上海圣和圣服装市场、山东即墨国际商贸城、广州中大门等帮助一些设计师服装品牌规避风险、顺利孵化。虽然服装行业内对品牌孵化较为关注，但对于广大的服装设计师品牌而言，仍然缺少进入市场的渠道及合适的销售平台，存在供应链资源不足等问题。

3 基于扎根理论的服装设计师品牌孵化模型构建

3.1 研究设计

3.1.1 扎根理论的操作程序

基于扎根理论（Grounded Theory）的质性研究方法，由Glaser和Strauss于1967年首先提出。扎根理论强调从资料入手，通过对资料的充分利用和归纳，逐步抽象出概念并构建理论。本文旨在将设计师服装品牌孵化概念化，目前针对品牌孵化内在影响因素的研究較为匮乏，因此使用基于扎根理论的质性研究方法能较好地解决本文的研究问题。根据本文的研究对象进行资料收集，并进行三级编码，编码步骤包括开放性编码、主轴性编码和选择性编码。

3.1.2 数据收集

本文基于实地调研的一手数据与学者调研的二手数据综合分析，进行扎根理论的具体研究，研究数据来源于以下几点：（1）关于服装设计师品牌的相关学术研究论文。在中国知网中文数据库中收集相关中文研究文献，在知网检索与服装设计师品牌相关的关键词，最终选取83篇相关文献。（2）时尚产业的行业报告（《麦肯锡2022中国时尚产业白皮书》《2022年纺织服装行业简析报告》《Report on the Development of Chinese Designer Brands — LuxeCo Intelligence》等）。（3）行业内专家访谈资料。（4）社交平台（小红书）文本抓取结果。

小红书作为服装设计师品牌起步阶段首选的社交平台，具有典型性与代表性，本文选取小红书为扎根理论的数据来源。首先，建立检索框架，列举目前国内的服装设计师品牌109家，以及相关话题如“设计师品牌”“大爱独立设计师”“中国设计师品牌”等20个；其次，利用爬虫工具“八爪鱼采集器”根据检索框架所设字段，在小红书社交平台抓取与国内服装设计师品牌相关发布内容14134条；最后，对抓取的文案资料进行筛选整理，剔除文字过少、非服装类设计师品牌及与本文相关度不高的文案，得到8614条文案数据，将剔除后的文案数据按品牌归纳整理得到有效文本资料70篇。

本文根据知网收集的文献资料64篇、3位业内专家访谈资料、行业报告10篇及小红书抓取文本资料70篇，对资料进行对比筛选后得到147篇有较强参考价值的文本资料，选取其中122篇资料依次进行开放性编码、主轴性编码和选择性编码，并采用1/6的比例选取25篇文献做饱和度检验。

3.2 服装设计师品牌孵化影响因素分析

3.2.1 开放性编码

开放性编码的目的是从文献资料中发现概念类属并对类属加以命名，是一个将文献资料打散并重新赋予概念的过程。在此过程中，本文对筛选出的147篇文本逐步进行了“贴标签”“概念化”“范畴化”三个步骤，在不断循环比对与反复提炼之后，最终得到 148个概念（用 aax表示）、22个副范畴（用 ax 表示）和7个主范畴（用Ax表示）。为了更好地说明本文开放性编码的过程，对部分的编码过程举例如表1所示。

3.2.2 主轴性编码

主轴性编码是发现和建立上述开放性编码归纳提炼出的各个概念、类属之间的联系，以进一步表现收集到的文献资料中各个部分之间的有机关联。在主轴编码阶段，通过梳理共得到7个主范畴，即品牌定位、品牌个性、原材料供应商、服装生产商、买手集合店、电商营销、品牌专卖店（见表2）。

3.2.3 选择性编码

在选择性编码阶段，要将上一级编码中提取的关键范畴按照一定的逻辑关系组成一条较为清晰的故事线，从而串联起所有的关键范畴。按照这一编码原则，结合本文情境，将7个范畴组成了一条故事主线，建立了品牌孵化与营销模式的作用理论模型，如图2所示。在上述编码的过程中，得到的概念、范畴逐渐代替了对原始文本资料的内容，且这些精简的范畴对接下来核心范畴及故事线的提出提供了必要的前提条件。在主范畴的归纳与提炼后，核心范畴逐渐明晰，本文根据范畴关系的分析后提炼出一个较能反映全貌的核心范畴：品牌孵化与营销模式的作用机理模型。

围绕此核心范畴的故事线可表述为：首先，当设计师品牌创立初期，设计师或品牌主理人要对其品牌进行规划与定位，要明白其品牌是针对哪些人群、哪些细分市场及何种风格；其次，供应链资源是其创业的基石，无论是融资还是家族资源，都要合理分配与利用；最后，只有前两者有效组合与利用才能匹配最适合其品牌发展与壮大的营销模式与孵化路径（见表3）。

3.2.4 理论饱和度检验

通过预先设定好的检验比例，预留25篇文献作为饱和度检验的来源依据，经过对预留的文献再次进行三级编码之后，提炼出的一级标签均囊括在已提炼出的开放性编码之内，反复迭代分析后未发现新的概念和范畴，因此可以认为上述构建的服装设计师品牌孵化分析结果已达到理论饱和。

4 结论及建议

本文基于扎根理论，通过数据提炼总结，得出服装设计师品牌孵化的影响因素由三大因素构成，即品牌特征、供应链资源和营销模式。具体来看，品牌特征由设计师品牌的品牌个性、品牌定位构成；供应链资源主要受原材料供应商和服装生产商的影响；营销模式有买手集合店、品牌专卖店、电商销售模式，并探讨了各个因素的构成维度，得出品牌孵化各影响因素之间的关系逻辑，建立了各个指标间的概念模型图。本文得出的理论模型有利于服装设计师品牌的运营和营销管理，为不同品牌定位和品牌个性的服装设计师品牌的孵化和成长提供理论指导和具体的孵化路径，有助于服装设计师品牌的成长。

通过研究，本文为服装设计师品牌提出以下相应的建议。

4.1 完善品牌結构，突出品牌个性

营销的成功与否关键在于商品，营销手段及资源配置均为辅助作用，真正支持营销的关键是服装设计师品牌本身的产品结构。首先，初创设计师品牌，应深耕本身品类的垂直深度，在本身的资金和顾客群体基础上产出爆款；其次，设计师品牌在注重设计的同时，也要提升实穿性，个性化的设计终需走向市场。然而，让每件单品兼具鲜明的个性和高度的实穿性本身是一个难题，国内设计师品牌可以效仿日本设计师川久保玲的做法，将个性融于主线，营销注入支线。品牌的主线产品充分体现川久保玲本人天马行空的设计理念，为品牌奠定前卫、另类的个性基调，而品牌知名度最高、销量最好的支线则价格相对亲民，并具有高度实穿性的“PLAY系列”，直线产品标志性的爱心标志被视为品牌的入门级标识。

品牌在创立初期，应明确品牌个性，并通过每一季的产品结合营销手段不断强化其形象，为消费者塑造记忆深刻的个性特征。品牌个性的塑造需要设计背后的文化属性及价值观支撑[13]，我国的服装设计品牌应注重与本土消费者的情感共鸣，中国传统文化源远流长，民族元素也是取之不尽的设计源泉[14]。品牌个性除了通过面料、款式、色彩及设计塑造之外，通过品牌的营销行为强化品牌个性也是重要的途径[15]。例如，UOOYAA在2019年的“双十一”购物节，天猫平台为了维持平台价格策略的一致，要求乌丫在购物节期间打折降价，迫于平台压力，品牌方将服装价格“降价一元”，即便如此，许多粉丝群体对品牌的态度仍然忠实。其品牌“混不吝”的“北京大妞”形象深入人心，不但通过产品展现，而且营销手段同时强化了其品牌个性。

4.2 提升供应链的快速反应

成熟的供应链管理是实现商品落地与品牌目标的基础保障。因此，设计师品牌应基于品牌个性与产品特征，优化自身的供应链，为其营销模式的选择提供更有力的支撑。

在信息对称的时代，获取资源较为容易，真正阻碍服装设计师品牌发展的难点是如何有效配置资源。服装设计师品牌设计的个性化极高，其产品生产所需匹配的生产制造商应具有足够高的质量支撑其产品的生产加工，优化此环节的方法是把握其销量和产量的平衡。由于设計师品牌在发展初期缺乏对市场和本身消费群体的把握，其本身资金也不够充足，若对需求的把控不够精确，则会造成缺货，导致消费者流失或滞销，造成库存成本增加的情况。而通过对市场成功案例的观察发现，许多快时尚品牌的供应链管理方式，比如按需生产的延迟策略、SPA精细化管理及CPFR（协同式供应链库存管理）等，这些高效的供应链管理策略值得设计师品牌借鉴。

服装设计师品牌在生产过程中应降低实际生产数量与预计销量的比例，根据市场的信息反馈按需生产，以预防库存的积压与产品的滞销。同时，服装设计师品牌在人力资源的不充分，上下游共享信息少而导致生产与订单数不匹配的情况下，需要及时增强与上下游厂商战略上的联系与配合，保证需求预测、生产计划、物流配送等方面高度一致，在人力有限的前提下有效加强各环节数据信息的高度共享，才能保障设计师品牌的快速反应。

4.3 拓展品牌的全渠道运营

设计师品牌对自身品牌的消费者人群的定位若为中高收入群体，则不应忽视传统零售渠道，注重线下的营销渠道，从一线城市渗透，综合考量消费者对品牌的认知度和市场接受度，在线下零售渠道有一定的品牌影响力与市场掌控力后，进一步拓宽电商销售渠道。同时，由于电商平台的极大便利，线下门店的顾客会出于购买偏好的不确定性而选择线上下单，因此全渠道的运营策略不仅体现在营销模式的选择上，还特别注重多种营销模式的有效融合，结合不同营销渠道的优势，实现各种渠道之间的优势互补。不同营销模式的融合并不是简单的功能划分，线下提供商品信息、线上购买售后，而是省掉消费者在各渠道间的对比成本，以各自喜欢的购物方式及最优惠的价格购买本品牌的产品[16]。

因此，服装设计师品牌的渠道策略应以消费者的体验为重心，既要避免过度依赖传统零售模式而对全渠道的组合营销模式视而不见，又要避免不符合定位的过高定价而稀释消费群体。品牌应基于品牌调性和目标人群制定不同渠道的定位和优先级，打造适合自己的多样化全渠道策略。

参考文献

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观研报告网.2017—2023年中国服装设计师品牌市场规模及增速[EB/OL]. https：//www.chinabaogao.com/baogao/202209/608631.html.

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