新媒体背景下网红“人设”的形成原因及塑造研究

李林洁

（作者单位：郑州大学）

新媒体时代，在技术赋能背景下，各类网络平台如雨后春笋般出现，快手、抖音、微博、微信、斗鱼、虎牙等平台为社会个体提供了展示自我的机会，一些网友凭借“一技之长”成为网红，在新媒体平台上吸引粉丝和受众的关注，这些活跃在公众视野中的网红引领网红文化的发展。在宏大的数据网络中，各类网红逐渐形成了独特的标签，即“人设”，而实际上这些“人设”多是有意设计和包装形成的，通过包装塑造出来的“人设”与现实生活中的形象可能存在一定偏差。新媒体语境下的网红文化盛行，如何塑造、维护、利用好“人设”成为一项重要的现实课题。

1 网红“人设”的特征概述

网红是某一领域或某一商业形象的“代言人”。凭借鲜明的个性特征得以快速被人们熟识。在新媒体场域中，网红“人设”形象日益多元化[1]。伴随网红群体规模不断扩大，其工具性、商业化特征更加显著。

首先，网红“人设”具有工具性特征，是获得社会支持的重要工具。近年来，外部环境也呈现出一些新特征，网红“人设”的基本构成和功能也在发生改变[2]。美国社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出“拟剧理论”，该理论认为，人们通常会将社会中的个体看作舞台上的“表演者”，在表演过程中他们会提前预设场景。即人们在表演过程中既需要向外界展示独特的身份特征，也要向外界表达出契合外部期望的形象[3]。网红“人设”是经过修饰的，含有表演的成分。网红“人设”的形成需要精心打造，隐藏真实的一面，伪装出更理想化的“自我”，更容易吸引受众关注，获得受众的支持。从网红“人设”形成的动机和过程来看，其本身是持有一定目的性的，网红是实现这一目的的载体，亦是一种工具。

其次，网红“人设”具有商业化属性，打造“人设”是获得经济利益的一种手段。积极正向的“人设”能够为网红带来众多粉丝，而在流量变现的现实背景下，打造网红“人设”也逐渐成为人们获取利益的一种途径。在网红文化盛行的背景下，各类文化商业化行为的目标虽然有所不同，但获取经济利益是一个重要目标。网红“人设”的商业属性体现在两方面：其一，从目标指向上来看，塑造网红“人设”的初衷就夹杂着一定的商业气息，甚至可以说是在经济利益驱使下催生的；其二，从结果导向层面来看，网红“人设”一旦具有一定的热度，就同时具备了经济价值。新媒体时代是流量可以变现的时代，网红“人设”能够为其带来一定的关注度，持续的关注则能够给网红及其团队带来可观的收益。

再次，网红“人设”具有个性化特征。网红“人设”通常是专属于某个个体的个性化“标签”。网红“人设”主要通过网红的外在行为表现得以展示，之所以能够成为网红，主要源于其具有鲜明的特质，而这些特质外化为某些个性化的标签、词语，既代表了网红个人的形象，也在网红文化传播中发挥了一定作用。网红“人设”的个性化具体表现：一是形象鲜明。网红能够成为典型或在短时间内被人们记住，主要在于其个性化的“人设”形象通常对大众具有一定的吸引力的。二是个性突出。网红“人设”是网红自身部分特质的呈现，且是极其富有个性化特征的部分，在传播过程中逐渐放大，“人设”形象也逐渐成为网红个人的代名词，“人设”与网红之间紧密地联系在一起。三是延续性特征。网红“人设”形象一旦形成，就会固定下来，轻易不发生改变。“人设”形象的稳定性对网红来说十分重要，也是网红之所以能够流行的关键因素。如果“人设”发生变化，与受众预知的不同，那么网红也将面临较多的质疑，进而也会面临“人设”崩塌的危机。

2 新媒体背景下网红“人设”的形成原因

新媒体背景下网红“人设”的形成包含主观和客观两种情形。主观推动下形成的网红“人设”，是指团队或个人预先设计好“人设”形象，有计划、有步骤地实现“人设”塑造；客观助力下形成的网红“人设”，是指由于某一特殊事件引发的，在短时间内成为新媒体受众关注的热点人物，在与受众互动的过程中逐渐建立起来的一种“人设”形象。

2.1 人为打造助推网红“人设”的形成

首先，人为打造网红“人设”的直接原因是要发挥网红“人设”的商业价值，实行“网红+商业”的发展模式。比如很多网红一战成名之后迅速成为直播卖货主播，其打造的“人设”成为变现的工具。网红在新媒体平台中出现的频率较高，因而网红的“人设”形象便具有了超高的价值。实际上，网红“人设”属于虚构叙述的生成物，在经济利益的驱动下“人设”的生成会受到网红自身经济状况、公司团队包装、粉丝群体及大众媒体评价等多种因素影响，在多元主体的共同作用下，才会形成具象化的“人设”[4]。而一旦形成了较为固定的“人设”形象，其商业价值也会逐渐显现出来。其次，人为打造助推网红“人设”，其深层次的动机实际上是顺应了网络时代虚拟身份符号化特征，借此形成一定的社会影响力，实现“网红”的信息传播价值。除追逐经济收益之外，人为打造的“网红”能够满足其实现信息传播和扩大影响力的需要。这也是一个重要的诱因。网红可以借助自身的专业优势或特长等，整合相关资源，实现个人价值。这种情况下打造的“网红”多是在价值引领、方向引导、思想传播等方面发挥作用，具有较高的感召力和亲和力[5]。

2.2 粉丝互动助推网红“人设”的形成

网络空间的虚拟特性使得“人设”打造门槛更低，可塑性更强。除人为打造和精心设计好的网红“人设”形象之外，也有一些“随机”出现的网红“人设”。粉丝互动助推形成网红“人设”的原因包括以下几点：首先，在社交媒体平台上，粉丝可以通过评论、点赞和转发等方式与网红互动，这种互动为网红提供了即时反馈，使得网红能够了解粉丝的喜好和需求。粉丝参与度的提高意味着网红可以更加精准地定位自己的内容，从而在粉丝心中形成一个清晰、稳定的形象[6]。其次，当网红分享的内容与粉丝的价值观相契合时，粉丝会产生强烈的共鸣，这种共鸣增强了粉丝对网红的认同感。共同的价值观使得粉丝在心理上与网红建立起了一种紧密的联系，这种联系有助于网红“人设”的稳固。再次，网红通过分享个人生活、情感经历等，与粉丝建立起情感上的联系，这种情感联系是粉丝对网红“人设”认可的重要因素。情感连接使得粉丝对网红的关注不仅仅是表面的，而是深入情感层面，这种深度联系是非常难以替代的[7]。与人为设计形成的网红“人设”相比，粉丝互动助推下形成的网红“人设”具有一定的偶然性。

3 新媒体背景下网红“人设”塑造的注意事项

如前所述，“人设”的形成有两种途径：一是经纪公司精心策划而成；二是利用粉丝群体的情感传播力，模糊角色和现实人之间的边界，在共情的作用下，将某部作品中的影视形象嫁接到现实中来，并结合作品中的影视形象打造现实中的“人设”，从而形成混合式“人设”。但不论是何种途径形成的网红“人设”，都需要精心维护，如果出现与现有“人设”不相符的形象，则会使原有形象遭到破坏。新媒体背景下，网红“人设”的塑造关系着网红文化建设，应通过多种方式，引导网红打造正向的“人设”，增强网红的媒介责任意识。

3.1 工具理性与价值理性合一

网红“人设”的建立需要运用更合理的方式和方法来实现，过度强调网红“人设”的工具性，可能会导致网红文化偏重经济利益，忽视网络文化传播本身的职责与使命。为此，应坚持将工具理性与价值理性相结合，发挥好网红“人设”在文化传播中的引导作用。具体而言，首先，网红“人设”的塑造要符合道德规范与准则。“人设”本身具有一定的符号价值，从网红文化建设的角度来看，“人设”形象也是网红文化的一种具体体现，因而，树立正向、积极的网红“人设”，是网红履行社会责任的体现，也是其参与网红文化建设的具体方式。网红“人设”应符合社会主义核心价值观，能够为公众传递正能量，给人以积极的暗示。网红“人设”要避免融入泛娱乐化的、浅层次的标签，在不违背法律规范和道德标准的基础上，要注重“人设”的内涵和价值的输出。其次，网红应自觉承担自身在社会文化建设方面的责任，发挥自身的价值引领功能，不能将经济价值作为唯一的追求目标[8]。人为推动下形成的网红“人设”更多是因为经济利益驱动，而单一商业价值追求实际上会缩短网红“人设”形象的“寿命”，因而，网红“人设”的打造要注重社会价值、文化价值、公益价值等，网红要不断充实自身，将“人设”形象维持得更加持久。再次，打造好网红“人设”之后需要持续维护，进而才能不断输出。网红需要遵循网络传播的一般规律，不断推陈出新，在保持“形象”的同时，运用新的呈现方式或表达方式，创造出具有特色和持久吸引力的文化作品，增强“人设”的生命力和持久影响力。

3.2 自我提升与外部监督结合

网红“人设”的形成原因不同，为避免消极的网红“人设”给社会和公众造成不良影响，需要不断提高网红的整体素质，并借助平台监督、大众监督等方式规范网红文化传播。

第一，网红的自我提升。网红“人设”打造的过程，也是网红个人特质塑造的过程，会受到网红个性、品格、观念等的影响。网红与粉丝之间的互动，实际上也是价值观、思想、意识等传递的过程。因此，网红形象的打造要符合社会主流价值观，这是判断网红“人设”价值的标准[9]。在此基础上，为了维持良好“人设”形象，网红需要不断提升自身的综合素养，包括思想道德素养、知识文化素养、专业技术能力等。网络中不断涌现出新的事物，网红“人设”的打造要因时、因势而新，与时代发展和文明发展的脚步同步。

一方面，网红要向粉丝群体传递正能量，做到遵纪守法，实现个人价值和社会价值统一。网红作为新媒体时代涌现出的一批网络形象，唯有不断提升自身的综合素质，才能够为网络文明建设贡献积极力量。另一方面，结合自身专长，打造核心优势。网红“人设”具有鲜明的个性特征，才能够被人们所认识、记住，进而发挥影响力。因此，网红在自我提升过程重要打造核心竞争力，结合自身的专业优势、兴趣特长，并将优势逐渐放大，为“人设”的打造提供持续的支撑。

第二，多方主体的有效监督。新媒体背景下，网红“人设”的塑造要与社会精神文明、网络文化相符合。一方面，网络不是法外之地，网络文化背景下网络“人设”的塑造和网络文化传播理应受到外部监督；另一方面，网红“人设”要符合大众审美，不以刻意丑化等方式吸引关注。外部监督与引导具体可以从制度建设、行业规范、大众监督三方面展开。网红人设的塑造不能偏离正轨。人为打造形成的网红“人设”曾出现审丑化、泛娱乐化现象，因而网红“人设”的塑造也需要借助外界的力量进行监督和引导。具体而言，首先，相关部门应制定相应的制度规范，特别是要对网络平台进行有效监管，防止因网络平台疏忽或故意培养一些传播负能量的网红[10]。其次，提升行业准入门槛，制定更为完善的监督和惩戒机制，有效识别偏离正向价值观的网红“人设”形象，遏制竞争对手之间的恶意竞争行为。再次，大众要发挥好监督作用。对于通过刻意扮丑或虚假事件来博得平台受众关注的行为，受众要积极反馈、举报，为网络空间的净化贡献自己的力量。

总而言之，新媒体带动了网络文化传播的创新发展，网红文化作为一种新的流行文化备受关注。网红“人设”的形成、塑造和维护关系着其在新媒体中能否持续发挥影响力。赋予网红“人设”丰富的文化内涵，同时减少浅表化、泛娱乐化的网红“人设”形象，借助制度约束、平台引领和大众监督等多主体力量，有利于塑造更多优质的网红“人设”形象，形成更丰富、全面、立体的网红文化。