融媒体时代高校新媒体矩阵宣传策略研究

谢静娴 李 刚 安 莹

（作者单位：1.东南大学成贤学院；2.新华日报社）

融媒体时代，高校新媒体宣传面临着内容创新不足、互动性缺失及技术应用滞后等种种挑战。在此背景下，深入研究和探讨高校新媒体矩阵宣传策略，根据目标受众和使用场景的变化调整优化策略迫在眉睫。这不仅关系到高校新媒体矩阵自身的发展，也关系到高校社会影响力和美誉度的提升。

1 高校新媒体矩阵宣传的必要性

1.1 适应新媒体发展趋势

媒体生态的深刻变革给高校也带来了影响，如果高校的新媒体矩阵仍然停留在传统媒体，就很难适应信息时代受众碎片化的需求和个性化特征。传统媒体内容严肃、渠道单一、交互性差，已难以吸引当代学生的眼球，他们更倾向于在社交平台、视频网站上获取丰富多样、形式新颖的信息。高校必须顺应新媒体发展趋势，构建包含微信、微博、抖音等在内的多元化新媒体矩阵。这不仅可以提供个性化、定制化的内容服务，满足不同受众的碎片化需求，还可以实现更广泛快速的信息传播，扩大高校的受众覆盖面和社会影响力。如果仍然停留在传统传播模式上，高校的社会影响力势必会逐渐降低，其核心价值主张也难以传播。因此，高校应积极拥抱新媒体发展趋势，构建高校新媒体矩阵，保持自身的社会影响力。

1.2 提升高校核心竞争力

建设新媒体矩阵，不仅可以提高高校声誉、扩大影响力，也能够全面促进高校在教学科研、人才培养、社会服务等方面实现融合式创新，显著提升核心竞争力。具体而言，高校可以通过移动教学、慕课建设、在线虚拟仿真实验等在线教育和网络课程平台，推进混合式和翻转式教学，实现教与学更加个性化和灵活多样，激发学生学习兴趣。同时，数字校园、智慧校园等新技术应用也将深化推进高校内部管理和服务模式变革。高校还可以运用大数据、云计算、人工智能等前沿信息技术手段，构建精准的科研决策支持系统，实时监测研究趋势和方向，提升科研项目立项和组织的效率与质量[1]。这不仅有助于产出更多高水平的研究成果，也将加速高校科技成果转化应用，提升社会服务能力。

2 高校新媒体矩阵发展现状

在融媒体时代，高校新媒体矩阵呈现出前所未有的多样化和动态性。高等教育机构整合了多种新媒体平台，包括但不限于社交媒体如微博、微信、今日头条，视频分享平台如抖音、快手、小红书、哔哩哔哩，以及高校的官方网站和专门的教育技术平台，形成了一个覆盖广泛、交互性强的信息传播和互动体系。这些平台不仅作为校园新闻和通知的发布渠道，也成为展示教育资源、学术成果、学生活动和校园生活等多方面内容的重要窗口，旨在提高信息传播的效率和影响力，同时提高学校的品牌形象和社会认知度。具体而言，高校通过这一新媒体矩阵传播的内容既丰富多样，又具有高度针对性，能够满足不同受众群体的信息需求和偏好。例如，通过社交媒体平台发布实时校园新闻和紧急通知，利用视频平台分享学术讲座和文化活动的录像，以及通过官方网站提供全面的教育资源和学术资讯。这种多渠道的信息传播方式大大提高了信息的可达性和受众的参与度[2]。

3 融媒体时代高校新媒体矩阵宣传面临的挑战

3.1 受众注意力分散

新兴的信息获取渠道不仅丰富了受众的选择，也在很大程度上分散了他们的注意力，使得吸引受众眼球和维持用户黏性变得较为困难。以微信公众号为例，高校要面对的不仅仅是学生这个相对固定的受众群体，还有其家长、校友及其他社会各界人士等更为复杂和多元的受众。这些不同群体都有其特定的信息偏好和消费习惯。具体来说，当前学生群体热衷追逐各类娱乐消遣内容，他们的注意力容易被碎片化信息吸引；家长和校友等群体则更看重获取教育动态、校园新闻、高校政策等实用性信息。如果高校只是简单地将传统的内容全面迁移到新媒体矩阵中，而没有作细致的受众划分和定位，很难使受众产生共鸣。

3.2 内容创新与同质化竞争挑战

高校的新媒体账号往往采用相似的宣传方式和内容类型，导致同质化竞争问题，使得高校在吸引受众关注和传递特定信息方面面临困难，同时削弱了传播效果和竞争力。为了跟上融媒体时代的快节奏和大量需求，有些高校在宣传内容上追求数量而忽视质量与创意，导致内容的单调和缺乏独特性，难以引起受众的兴趣和共鸣。鉴于此，高校可以寻求专业机构或团队的帮助，获得全面的宣传战略规划和内容创意支持。融媒体时代，受众愈发关注个性化和有趣的内容，高校新媒体宣传需要深入了解受众的需求和消费行为变化，以提供更具吸引力的内容，否则，受众就可能忽视同质化的高校新媒体宣传。高校可以通过市场调研、用户调查等方式深入了解受众的需求和兴趣，以便为他们提供定制化的内容，这有利于解决同质化竞争问题，增强宣传的针对性和个性化[3]。

3.3 技术更新与适应挑战

在融媒体时代，高校新媒体矩阵宣传面临着技术更新与适应的挑战。具体而言，新媒体技术和平台的更新速度很快，高校新媒体团队需要不断学习新的技能和工具，以适应不断变化的市场和受众需求。在此背景下，高校可以定期组织培训和交流活动，提高新媒体团队的技术水平和创新能力，使他们能够适应不断变化的市场和受众需求。另外，新媒体平台和形式不断推陈出新，高校需要适应不同的平台和形式，如社交媒体、短视频、直播等，以满足不同受众的需求。技术维护和管理也是一项挑战，需要确保新媒体平台的稳定运行和安全管理，防止技术故障和安全风险的发生。高校可以制订技术更新计划，定期评估现有技术和平台的优缺点，并寻找适合的新技术和平台，以保持与市场同步。

3.4 信息安全和隐私保护挑战

在数字化进程加速的背景下，高校日益依赖数字技术管理学生信息、促进教学活动开展和推动各类实践项目，然而，高校也面临着一系列信息安全和隐私保护方面的挑战。大量学生和教职员工的个人数据被存储与处理，存在被未经授权访问或滥用的风险。由于高校在数字平台上积累了海量敏感信息，一旦这些信息泄露，将对个人隐私安全造成威胁。另外，部分恶意攻击者可能利用漏洞入侵高校网络系统，窃取个人数据或者破坏系统正常运行，给高校带来巨大损失。信息安全事件的发生可能导致高校声誉受损，一旦学生、教职员工或其他利益相关者对高校的信息安全问题失去信心，将对高校形象和声誉造成不可挽回的损害。

4 融媒体时代高校新媒体矩阵宣传优化策略

4.1 加强内容创新和质量保证

在应对日益增长的内容生产挑战和创新需求时，高等教育机构需采取一系列综合措施以加强内容创新与质量保证。首先，高校可建立由多学科专家组成的专业内容创作团队，促进不同领域知识的交流与融合，为创新思维的碰撞提供平台。为了保证内容的时效性和吸引力，高校应定期对市场趋势进行深入研究，分析目标受众的偏好变化，并以此为指导调整和优化内容策略。其次，高校可开展针对最新创意工具和技术的培训与研讨会，提升团队的专业技能，激发其创新灵感，确保内容的创新性和技术的先进性。再次，为了确保内容的质量和一致性，实施严格的内容审查和质量控制流程至关重要，包括对内容进行事前审核、过程监督及事后评估，确保所有发布的内容都能够反映高校的品牌形象，符合教育目标和价值观。例如，可利用先进的数据分析工具对内容进行评估，为内容优化提供量化的依据，帮助高校更准确地把握受众需求和内容效果，从而实现更精准的内容定位和策略调整。另外，也要鼓励原创性内容的生产并设置激励机制，激发内部创作者的积极性。与外部专家和机构的合作也能引入新鲜的视角与创意，进一步提升高校内容的创新度和专业性。开放合作的模式，不仅可以扩大高校的影响力，还能为学术交流和知识创新提供更广阔的平台[4]。

4.2 有针对性地分析受众需求

面对受众分化和注意力分散的挑战，高校可通过调研等方式深入了解学生及其他关键受众群体的信息接收偏好，进而调整和优化宣传方式，而不是简单地追求满足学生的需求。这意味着高校需要采取更加科学和系统的方法来分析受众的特点与需求，如通过社交媒体分析、在线问卷调查等方式收集数据，利用市场调研和数据分析工具来揭示不同受众群体的兴趣点、行为模式和消费习惯。然后，基于这些洞察，高校可以制定更为精细化和个性化的传播策略，如通过视觉图表或互动内容来吸引视觉受众，或者采用故事讲述方式来增强信息的吸引力；增加内容深度，确保既有深度的学术内容，也有浅显易懂的普及性内容，满足不同受众的需求；精确选择宣传的频率和渠道，利用受众偏好的社交媒体平台和传播时段，以增强宣传效果。高校还应定期评估宣传活动的效果，通过收集反馈和监测受众参与度来调整和优化传播策略。动态调整的过程不仅能够确保宣传活动持续有效，也能够帮助高校更好地适应环境变化和受众需求的演变[5]。

4.3 组织教职员工技术与能力培训

融媒体时代，高校需要加强对教职员工技术与能力培训，以应对新媒体矩阵宣传所面临的挑战。第一，高校应制订系统的培训计划，针对不同岗位的教职员工，明确培训目标和内容。培训内容应包括新媒体技术、传播策略、数据分析等，以提高教职员工在新媒体矩阵宣传方面的专业能力。第二，高校可以组织内部培训活动，邀请相关领域的专家和经验丰富的工作人员进行分享和交流。同时，鼓励教职员工相互学习、交流和合作，共同提高新媒体矩阵宣传能力。第三，高校可以安排教职员工参加行业内的培训课程、研讨会和讲座，了解最新的新媒体技术和传播趋势，学习先进的管理和运营经验。并且，高校可以与专业培训机构合作，定制适合教职员工的新媒体技术与能力培训课程。通过引入外部资源，可以提高培训的专业性和针对性，确保教职员工获得实际操作经验。第四，高校可以建立激励机制，鼓励教职员工参加培训和提升自身能力，如可以通过设立奖学金、晋升机会等方式，激发教职员工的学习热情和积极性。另外，高校应提供足够的实践操作机会，让教职员工在实际工作中应用所学知识和技能，如可以通过分配实际项目、组织实践活动等方式，提高教职员工的新媒体矩阵宣传能力。最后，高校应对培训效果进行定期评估，了解教职员工在新媒体技术与能力方面的提升情况，具体可以通过问卷调查、面试、实际操作考核等方式，收集反馈信息，以便持续优化培训计划。

4.4 加强信息安全和隐私保护

信息安全和隐私保护对于高校来说是一项重要且紧迫的任务，为了有效应对这一挑战，高校需要采取一系列综合性和多层次的措施来加强数据保护和网络安全。首先，高校应制定一套全面的数据保护政策，详细规定如何收集、存储、处理和共享学生及教职工的个人信息，确保所有操作都符合相关法律法规和国际标准。设定清晰的数据访问权限，仅允许授权人员访问敏感信息，并实施严格的数据加密措施，以保护数据在传输和存储过程中的安全。其次，加强网络安全基础设施的建设是保护高校信息系统免受攻击的关键。高校可采用最新的防火墙技术、入侵检测系统、入侵预防系统及强大的加密技术，防止未授权访问和数据泄露。定期对网络进行安全审计和漏洞扫描，是识别和修复安全漏洞的有效手段。通过定期检查，可以及时发现系统弱点并采取相应措施加以强化[6]。再次，高校应为教职员工和学生提供定期的网络安全意识培训，包括如何识别和应对网络钓鱼攻击、恶意软件及其他网络威胁。

5 结语

在融媒体时代，高校需构建和实施针对性的新媒体宣传策略，如加强内容创新、分析受众需求、提升技术能力等。通过这些策略，高校可以有效应对融媒体环境下的挑战，提升新媒体矩阵的宣传效果和影响力，从而保持竞争力和影响力。