短视频时代乡村非遗文化传承推广路径探索

◎黄义武

(桂林师范高等专科学校，广西 桂林 541199)

自古以来，传统的非物质文化遗产传承方式主要采用口头传授的原始方式。然而，近些年来，社交媒体的普及为非物质文化遗产带来了新的发展机遇，微信的社区互动和抖音的短视频化提升了乡村非物质文化遗产的可视化程度。在这个短视频化的时代，剖析短视频与乡村非遗文化传承的关联性是实现非物质文化遗产传承的核心。非物质文化遗产的传承，增强了民族文化的自豪感，是对乡村乡土文明的继承。

一、短视频时代乡村非遗文化传承推广面临的困境

在短视频时代，对于非物质文化遗产的维护，应当采取新的传播手段，传承好非物质文化遗产。传统的非遗保护主要依赖于制定非物质文化遗产的保护目录，利用各种数码技术，如文字、语言、视觉等多样的标识工具来进行非物质文化遗产的记录[1]。随着时间的推移，新时代下的非物质文化遗产主要通过两种途径加以传播。首先，利用信息技术、新闻等常规媒介进行宣传和知识的普及。其次，在各类博物馆、民间艺术馆等场所进行主题展示，以增强非物质文化遗产的影响力。此外，由于非物质文化遗产传承人的职责不明确，导致在传递过程中遇到了许多困扰。有的非遗保护工作人员在传播非物质文化遗产的过程中，没有关注到短视频时代乡村非遗文化传承推广的核心要素，导致非物质文化遗产的推广成果未能达到预期的目标。

在当前的传媒环境中，部分非物质文化推广者，没有将非物质文化遗产与当前社会发展紧密相连，导致非物质文化难以再得到相应的重视。因此，对于这些遗产的真实模仿和再现已经成为工匠们的追求。从另一个角度来看，在新的媒介环境下，由于媒体受众变化，导致非物质文化遗产这样的主题，无论在网络上还是现实生活中都被受众所忽视，其表达的机会有限，影响力也相当有限。由于传播手段的创新性和丰富性不足，对于非物质文化遗产的推广并无太大的吸引力。这种传统的推广模式导致非物质文化遗产的推广影响较小，非物质遗产文化的推广成效并不理想。

二、短视频时代乡村非遗文化传承推广要素

(一)以活态传承为主导开展推广

首先，确立乡村非物质文化遗产传播是保护和传承乡村非物质文化遗产的必要条件，同时也是短视频时代乡村非遗文化传承推广的必要条件。在短视频时代，要明确并丰富非物质文化遗产传播的活态传承目标体系。通过结合短视频传播要素，对传统文化内容进行丰富和创新，使人们能够看到更富有活力的传统文化，以此达成非遗文化“活态传承”的目标[2]。其次，非物质文化遗产的传播不单单是民族文化精神的传播，同时也是提高群众文化素养的核心途径。短视频的传播具有灵活性的特点，而乡村非遗文化短视频涵盖了“短视频+活态传承”两个主题，乡村非遗文化类的短视频的专业程度主要表现在通过视频展现非遗技术的专业知识，从而达到非遗文化传承的重要目的。为此，在开展短视频时代乡村非遗文化传承推广的过程中，要注重以活态传承为主导开展乡村非遗文化传承推广。乡村非遗文化传承推广首先需要具有丰富的制作优质短片的实践经历，能够敏锐地捕捉到传播的焦点。例如，做“广西美味”节目的都是本土的美食自媒体，其目标用户大多是本土居民，粉丝的忠实程度极高，起到了非遗文化传播的作用。乡村非遗文化的活态传承能够改变传统乡村非遗文化的固化形态，结合短视频的传播优势，拓宽乡村非遗文化的推广路径。

(二)以场景构建为要素开展推广

短视频主要通过图片和视频来展现，字幕的影响力并不明显，例如《八极拳》《竹编》《糖画》等短片都没有字幕提示，完全依赖于视觉语言来传递信息。《八极拳》与《糖画》都是以单一的景色、镜头静止、观众活动的拍摄手法进行的。《八极拳》是一个长时间的远景画面，整个拍摄过程中，镜头始终锁定在沙尘飞扬的演习场地，并未改变视线。《糖画》使用了固定的摄像机进行特写，把焦距对准了白色的画布，描绘了其由零开始的创造历程。人物被隐蔽在摄像机背后，仅有一只手呈现在画面里。这种做法的好处就是让观众能够更专心地欣赏作品，避免了被多余的景象所干扰，这也是大部分非物质文化遗产短片常见的展示形式。作为一种源于农业时期的技艺，非遗的出现地点也变成了热门短片中经常展示的场景。那些隐藏在阴影和布帘背后的口技艺人，利用他们的口技为电影中的自然风光、雨声、动物叫声进行配音，创造出真实的自然环境。在短片中，口技艺人展示了他们与配音演员的区别，那就是他们能够利用声音创造一个真实的情境。美食类的非物质文化遗产，通过制作和食用的情境，使观众能够理解到美食背后的文化含义。展示非物质文化遗产并不仅仅是个体的展示，孕育其生长的环境和文化也需要被传递，而这些都需要通过创造情境来达成。

(三)以高频互动为反馈开展推广

常态化的互动主要表现为账号与用户的互动，这涵盖了利用短视频来构造互动话题，同时在评论区给予用户的点赞和回复。当观众欣赏这些非物质文化遗产影片的时候，他们并不是关心是否掌握了新的知识，而是更加注重如何通过规范的视频传播步骤来阐述乡村非遗文化的内在特色。如《桂林的螺蛳粉》这个受欢迎的非物质文化遗产短片，没有包含任何字幕或者讲解，角色的行为占据了全片的核心部分。因此，虽然从教育的角度来看它并不是一个有效的教育短片，但是如果以创新的角度去考虑，广西的美食在众多的非物质文化遗产中具有很大的影响力，中国的民众对广西的美食并无陌生之感，那么就可以理解《桂林的螺蛳粉》为什么会受到大家的关注。一方面，乡村非遗文化的传播，对非物质文化遗产的深度理解至关重要。为此，要理解和掌握短视频的传播模式，挖掘出在非物质文化遗产中更符合短视频传递的因素，要将其与短视频的热门元素融为一体，创建出更具普及性、有趣性和独特性的文化表现形式。另一方面，乡村非物质文化遗产短片一般都是针对一个特定的非物质文化遗产领域进行深入研究的，非遗文化的传播往往需要投入更多的时间和精力，挖掘出非遗文化的内涵，进行有效的传播。在进行乡村非遗文化传播的过程中，需要持续且深入地探索并推广该领域的非物质文化遗产，并且加强各个短片之间的高频互动，从而增强传递的效果[3]。

三、短视频时代乡村非遗文化传承推广路径

(一)围绕切入要点，设置互动话题

互动性是影响传播成效的核心要素。要最大化传播成效，非物质文化遗产短视频可以借助网络热门事件进行推广，持续寻找互动话题。热门事件是一段时间内公众关注的焦点，非物质文化遗产项目通过这些具有新闻价值和社会影响的事件进行内容推广，能在一定程度上提高自身的知名度，尤其对于刚刚开设短视频账号的非物质文化遗产传承人来说，有助于积累初始流量。在利用公众舆论进行传播时，需要注意“适度”。选择与传播主题相吻合，对社会产生正面影响的热门话题进行公众舆论传播，有助于塑造非物质文化遗产品牌的形象，这也对非物质文化遗产传播者获取信息的技巧和判断新闻价值的能力提出了挑战[4]。

在宣扬和普及非物质文化遗产时，首先，需要考虑到它的区域特点，而不是仅仅依赖于某种特定的传递途径。非物质文化遗产的活跃度来自它的起源，在宣扬和普及这些遗产时，无须过于追求高端，而是需要尽可能接近受众。例如，在传统音乐领域，像桑植民歌、客家山歌、陕北民歌、开花调等，推广者的关注点不只局限于舞台上的专业团队，更关键的是要聚焦于山区、田野、黄土高原的普通歌手。其次，庞大的项目不仅仅反映出非物质文化遗产与群众的日常生活紧密相连。尽管短视频平台的用户覆盖了许多区域，但是非物质文化遗产的传承者在思考受众的时候，仍然可以根据其相似度来选择适合本地人的主题，并通过亲身体验来创作短视频。

(二)重视视频后期，讲好文化故事

在使用视觉表达方式时，那些没有传统文化教育背景的非物质文化遗产保护者面临困境。许多短片主要是基础的拍摄，存在着对焦失误、转场过于僵化等技术难题。例如，一个关于制茶的短片，其传递者只需要1 分钟的时间就能通过远距离来捕捉到揉茶的过程，而且没有进行镜头和视角的切换。尽管非遗传承人在其专业领域表现优秀，但他们在融合新媒体传播方面仍面临挑战。然而，当进行短视频的后期传递时，传承人必须思考其内容的可获取性与深度感，以及这些短视频是否符合受众接收信息的基础标准。短视频剪辑人员能够利用各种视角的素材进行拍摄，特别是在使用近景镜头时。在完成拍摄后，要会使用如抖音、快手这样的内置剪辑工具，并利用各种特殊效果来让镜头自由转动。在配乐上，要优先考虑与环境的协调性，并且要求在保持同步的情况下，不会对受众的欣赏感觉产生任何负面影响。从另一个角度来看，非物质文化遗产的传承者有权选择与具备媒体背景的机构或个人建立持久的合作关系。这种稳定性能保证媒体人对非物质文化遗产项目有深入的了解，保证内容的质量。两者都可以利用各自专业领域的知识来实现传播目标，共同通过短视频讲述非物质文化遗产的故事。

(三)创新传播方式，强化文化传承

目前，记录型的非物质文化遗产短视频在全局的推广过程中处于领先的位置，紧随其后的是讲述型的和采访型的。尽管各个推广平台的目标有所差异，推广途径也有所改变，但非物质文化遗产的推广人员依旧坚守着一种固有的观念，无法完全摆脱以记录和讲述为核心的纪实片推广模式，也无法改变传统媒体对非物质文化遗产的报道模式。虽然记载与阐述一直被视为常规的非物质文化遗产的宣传途径，然而由于抖音、快手等网络媒体的商业渗透，许多非物质文化遗产的账户已经建立起自家的网络店铺。在这种情况下，传统的宣传模式已经无法满足广告的需求，容易导致观众产生反感情绪，这对推动非物质文化遗产的文化旅游转型并无益处。所以，为了满足短视频时代的叙述模式，必须让非物质文化遗产的短片中充满更多的有趣元素[5]。要采取制定故事的形式来推广这些产品，并利用对照和独白等技巧来构建内容，以便为各种非物质文化遗产的主体提供创新的传播策略。非物质文化遗产被认为是“传统文化”的标志，必须“保护”“继承”，“不能让它消失”。尽管随着社会的发展和传媒科技的革新，包括在非物质文化遗产内的礼节正在慢慢消失，但非物质文化遗产依旧是中国社区记忆的组成部分，也是中国人“乡愁”的表达媒介。非物质文化遗产的传播者需要利用创新的方法来保留这些美好的记忆，并加强社会公众的记忆。在利用标题和旁白来激发受众的情绪时，需要控制好使用的频率和强度，避免受众被“套路”所误导，产生反感情绪。

(四)明确拍摄定位，建立传播渠道

对于非物质文化遗产的传播，短视频平台的管理具有至关重要的影响。如何在众多平台上激发用户的兴趣？如何在内容发布之后维持用户的忠诚度？又如何在用户的关注名单中提升其地位？所有这些挑战都需要非物质文化遗产的推广者清晰地定位自身的职责。首先，我们需要改进平台的资讯，创建具有记忆性的平台标识。对于那些未经官方授权的账号，详尽的个人资料解释可以增强受众对账号和内容的认同感。从另一个角度看，对于那些致力于保护和传播非物质文化遗产的人来说，不断宣传一项非物质文化遗产也有助于提升他们的地位。其次，采用一些特定的问候词、结束词，创建独特的开篇和结尾，并以一个固定的环境和方法进行拍摄，都有助于塑造个性化的角色，从而形成与众不同的特色。账户的运营者可能是个人或团队，在这样的背景下，技艺高超的人物角色塑造起来更为简单。尽管手工艺人只是一个专业角色，但为了提升粉丝的忠诚度，我们可以通过创建“虚拟的亲友”关系来实现。比如，“闻叔的油纸伞”“剪纸奶奶”“古法造纸的小哥哥”和“竹编大爷”等，这些都是将专业角色与虚拟角色相结合，让非物质文化遗产账号更富有人情味，进一步拉近了受众与传播者的心理距离。

四、结语

通过短视频的传播形式保存乡村非遗文化，能够用新技术展现中国乡土非遗之美，有效地加快非遗文化的传播速度。在融媒体时代，短视频成为非物质文化遗产的纵向传递和横向扩散的场所，促进了非物质文化遗产的分享与互动，并且也加深了受众对其的认识。当前乡村的非物质文化遗产短片还处于初级阶段，所以也存在着如价值观念缺失、传承者的后续能力有限等问题。非物质文化遗产短片的推广以乡村振兴战略为引领，乡村非遗文化的传承能够构筑中国乡土文化。通过结合短视频传播渠道，能够实现文化战略发展背景下对乡村文化的传承与发展。