佳能：练好内功下乡去

庄美燕

当诸多数码巨头在中国城市市场刀光剑影、你争我夺的时候，佳能却悄悄地进行了内部重组，随即在中国的二三级市场摆开了阵势。佳能究竟想做什么？

“三驾马车”——并驾齐驱的多元化

今年以来，佳能（中国）内部调整的大动作可谓连绵不断。7月起，一贯业务稳定的OSS(商务系统方案部)更名为BIS(商务影像方案部)，业务领域则由办公设备扩展到更广泛的商务影像解决方案，范围空前膨胀。随后原本统辖佳能所有消费类影像及打印产品的CII被一分为二，重新整合为ICP(影像信息产品部)和CSP(信息消费产品部)。原CII总经理吉冈达生转而专心推动ICP所辖数码相机市场营销，而CSP所属的打印机事业则由内山武彦任总经理。

佳能的数码相机业务和打印机业务开始分离运作，与主打办公市场的BIS形成佳能(中国)的新三驾马车。 “新三驾马车战略的形成昭示着佳能（中国）新的多元化战略初见端倪。”业内人士如是评论说。佳能公司虽然以照相机起家，并以照相机赢得了举世瞩目的品牌效应，但促进佳能增长的主引擎却是复印机、打印机等办公设备，这些产品的收入占到佳能总收入的77％，而来自照相机产品的收入仅占13％（其余10%则来自于半导体生产设备、医疗系统和其他产品）。

此次 “新三驾马车战略”的形成无疑也是在吸取历史上公司的成功经验，同时，中国广大的市场所存在的不同消费群体、购买力地域差异等因素无疑也是佳能做出调整的一大动因。能够因市场、因时期而动，这是佳能本身极强适应能力的一种表现。内山武彦信心百倍地说：“我们在中国的开发，主要是为了适合这里的市场，开发让中国消费者喜爱的产品。”

鉴于此，现在佳能在总体上还把它们的产品分成了三大块，一是个人影像信息消费类产品，如相机、摄像机等；二是办公设备类产品，如复印机、传真机等；三是工业产品，如半导体制造设备、广播器材及医疗设备等。多元化策略之下产品的细分或许能给佳能带来更多的业务增长点。

“多管齐下”——品牌推广的全面出击

在多元化战略指导下，佳能的经营方针也不断变化，从60年代的各部门相对独立经营到70年代后期的“强化事业部门”再到80年代中期以后的“纵向联合”。继“纵向联合”之后，又将是什么呢？佳能透露，面向21世纪的目标是“再一次开展多元化经营”。用佳能总部高层的话说，就是“通心多元化”，其意义不能单纯理解为“通信”，而是“精神交流”，以实现公司文化层面的提高。

而在中国，佳能投资发展和研发的领域多少有些不同，同时随着佳能在华市场的不断成长，其组织机构也渐趋庞大，随着新开拓的事业，投资金额也会相应地增大。“准确地选择值得投资的新事业，也是今后的大问题。”内山武彦不无忧虑地说。的确，如何确定投资项目规模，如何使企业运营与风险挑战精神相吻合，是佳能能否继续保住并扩大中国市场的关键所在。鉴于此，佳能（中国）对于各事业部的调整也是顺应时势之举。佳能亚洲营销集团总裁、佳能(中国)有限公司总裁兼CEO小泽秀树解释道，“这是为了适应中国本土市场快速发展而做出的针对性举措。”有了高层统一的认识，部门调整进行得如火如荼。有了各个部门调整激发合力的基础，佳能日渐加大品牌推广的力度。为了加强中国消费者对佳能的认知，现在佳能（中国）已经用醒目的“佳能”中文标识取代已进入中国25年的“Canon”。 除此之外，佳能（中国）还沿袭了佳能全球的一些品牌推广方法，比如赞助中国足球超级联赛、中国网球公开赛等体育赛事。除此以外，佳能还不遗余力地在分公司所在的城市竖立巨幅霓虹灯广告，并通过社会公益行动传达佳能的品牌理念。

佳能多管齐下进行部门调整和品牌推广的目的而在呢？小泽对此作了明白的解释：“只有进一步强化佳能品牌在中国市场的影响力，才有可能在中国更广阔的二、三级市场获得业绩增长。”无疑，多元化和品牌推广都是为了开拓二、三级市场铺路而作。

“不遗余力”—— 突破二、三级市场

9月20日，在多元化策略和品牌推广的铺垫下，佳能终于启动了覆盖中国28个二、三级城市的打印机产品全国巡展，该活动预计在11月底结束。“巡展除了将让中国基层更多消费者第一时间亲身体验佳能产品，还可进一步强化打印业务与二、三级市场经销商的合作，以有效拉动当地市场的产品销售。”佳能销售人员如是说。

事实上，佳能的下乡征途也有现实依据。有数据表明，尽管佳能正在不断加大在中国的投入，但前段时间的投入主要是为了建立规模更大、产品线更完整的生产基地，更广泛地利用中国的劳动力。而中国在佳能公司整体销售方面的位置，由于目前局限于各大城市市场，销售总量还是不够大，很难在近期超越美国、欧洲或者日本本土，成为佳能公司在全球的第三大市场。对于佳能来说，开拓中国广大的二、三级市场意义十分重大。“尽管佳能进入中国超过20年，但广阔的二、三级城市乃至县乡市场，对于佳能这样的公司来说，更像是另一个中国。”

内山武彦上任后就表示，目前中国二、三级市场地域广阔，经济发展水平不一，佳能此次全国巡展希望更深入地了解和掌握渠道，并结识更多的区域合作伙伴。但是佳能（中国）同时又不单纯依赖中国本土的经销商，而是有准备地铺设自己的销售渠道。目前，数十名来自佳能日本总部的销售人员已来到中国，并将很快充实到各分公司，佳能（中国）的销售人员也迅速扩张到400多人。另外，因为经销商是直接面向消费者的品牌载体，佳能还特别制定了对销售店面和店员的系列管理培训计划。“很显然，佳能正在一步步将销售渠道的权利控制在自己手中。”业内观察人员如是认为。

据该公司某位高层私下透露，佳能历来都非常重视渠道，佳能将会由分布全国的分公司直接介入基层渠道管理，大力发展各地的直接经销商，减少对外部销售渠道的依赖，形成“厂商—内部经销商—消费者”的直接渠道模式，最后通过自己的渠道直接服务于用户。看来，佳能对中国市场、经销商和消费者已非常了解。为了提高利润，它今后将会减少中间代理环节，走直接渠道的道路。虽然日本企业目前还没有抛弃国内的渠道商，独立在中国进行销售，但这样的日子似乎已经为期不远了。

这些现象都昭示着佳能在华开拓二、三级市场的方法将有不小的变动，但是效果如何？佳能的这些大动作能否达到其“下乡”的目的？人们尚需拭目以待……

（编辑 / 张锐）