化妆品市场遭受国际金融危机影响有多大？

陆雅苓

世界经济危机已经威胁到各行业的每个角落，由此引发的国际金融危机的寒流，开始向中国蔓延开来，化妆品行业在世界经济的危机下，虽然未见大的变化，它是否会受到冲击? 化妆品市场受国际金融危机影响有多大？其实早在2007年颁布的《化妆品标准管理规范》、《2007年化妆品卫生规范》新的法律法规，已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业。从今年7月份以来，我国经济增长放缓的趋势已经逐渐明朗，一些企业开始呈现出低迷的经营状态，有的甚至倒闭。有消息说，苏州周边的乡镇近几年聚集了不少工业园区，由此带来庞大的打工人群，使苏南的市场经济一直较活跃，新星女友、玉美堂、韩束、知音女友等化妆品专卖店，他们均以“小规模、大数量的”连锁模式参与市场竞争。如今依托工业园发展的苏南化妆品连锁专卖店，由于国际金融危机，使工业园区的大些企业开始裁员，专做出口的小企业有的倒闭，今年苏州市场终端专卖店洗牌尤其严重，用人及房租成本上扬，消费市场低迷，使一些实力不济的小专卖店纷纷倒闭。吴中商城附近原来有七八家专卖店，现在只剩三四家，这种情况直接或间接影响了当地连锁店的经营与发展。知音女友化妆品连锁专卖店经理说，10月份本是销售旺季，但2008年的旺季并没有如期到来，导致了连锁门店的客流量减少了1/3和销量下降了一半。据说往年一个单店十月销量就能达到6万元，2008年10月份只有3万元。业内人士称，按常规每年从下半年开始到春节前市场逐渐走旺，今年动荡不安的经济环境，虽然没有直接影响到人们的收入，但也在一定程度上抑制了消费欲望，在一些地区老百姓开始捂紧钱袋子。趋淡的市场形势比人们想象的要来的早些。金融危机的蝴蝶效应已开始在这些地区逐渐显现，波及范围从金融行业逐渐传导到制造业等实体经济，化妆品制造行业因此也受到株连。在这样的市场大背景下，我国的绝大多数化妆品企业者都不敢冒然扩张，暂时放缓“向外”的步伐，将目光主要集中在如何提升内部系统的软件实力。

事实上化妆品市场并没有我们想象的那么坏，从传播学的角度来讲，人们需要的是信心，是对未来的预期，消费者需要的是切实的政策行为的传播，这样才能引导积极的消费。用温总理的话讲，“信心比黄金还重要”，扩大投资出手要快，出拳要重，措施要准，工作要实。现实看，我们内需有很大潜力，市场还有很大的空间，只要我们政策对头，通过扩大内需来提高我国抗击金融危机的能力。这就是在市场上流行的转“危“为机论，化妆品行业也正面临重大的商机。有一些化妆品店主也确实在“危机”中看到了“商机”，他们逆势而动，大举扩张。珀莱雅在湖南市场的发展，恰恰印证了这一点。我们的企业和经营者正在着手积极应对，因为不好的市场有好的机遇，好的市场中有不好的问题，关键在于学会“危”中寻机。但由于消费的抗周期性特征，经济下滑对消费的影响也相对滞后，尤其是二、三线城市，为此，在全球金融海啸的袭击下，湖南、湖北、江苏、甘肃、宁夏、广西、贵州等县及其以下的三四线市场，则成为化妆品品牌企业普遍看好的转移地带。珀莱雅在长沙、株洲、湘潭、岳阳四个地区，今年上半年的销售同比增长242%，是该品牌全国平均增长率的两倍以上。他们的做法是，反应迅速、促销方案精致。采取挺进专卖店市场，大力扩展百货专柜的渠道方式，激发销售团队的积极性，建立抗击打的销售网络，使珀莱雅品牌在湖南中心市场步入又快又稳的发展轨道。根据公司设置的市场体系，2008年下半年到2009年上半年，他们的工作重点是，加强商超BA的培训，提升BA形象、技巧、专业知识等，同时加强会员管理工作，有针对性地帮助经销商建立销售团队，进行网点的开发与整合，制定和执行终端培训促销计划，服务好现有的消费者，让品牌在明年有更好的提升。西安巧瑛商贸已经在丹尼尔商城经营了10多年，2008年以前是上海黛妃和其他10多个终端及流通品牌在西安的代理商，多年来市场表现比较稳定，公司代理的品牌在西安市及下属乡镇市场的终端零售网点曾多达200多个，黛妃公司旗下的黛妃、维婕娜、莱茜儿、诺蒂雅每年销售回款近200万元，占据公司10个品牌销售总额的60%以上，卡特琳娜品牌的年销售额也在100万元左右，另外，一部分三、四线时尚风格和大众定位的终端品牌则定位大学周边市场和部分农村市场，新面孔、卡轩娜、珍妃、阿尔莎、玛丝菲尔等低端品牌则主攻乡镇市场，填补空白区域网点。沃尔玛也将眼光盯紧了娄底、芜湖、湛江、茂名、韶关等三线城市。去年沃尔玛在中国开设了30家店铺，其中只有3家位于北京、上海、深圳等一线城市，其余都开在了省会或其他城市，仅韶关一地，目前就云集了沃尔玛、大润发、屈臣氏、广东益华百货属下乐家超市等中外零售巨头。湛江广百在2007年底租赁期满后停止营业，近日广百股份重新与该业主签约，新项目预计2010年开业。继南京、无锡等三家新店大获成功后不久，以平价、时尚著称的国际知名时装零售巨头H&M（Hennes & Mauritz）国内第7家门店在常州开业。广百股份的负责人表示，商家还在陆续踩点，类似湛江、韶关这样的三线城市，聚集如此之多中外零售企业是前所未有的。随着消费能力逐渐减弱，经济危机的阴影已渐渐笼罩到零售业，在我国一些营业面积小的百货业频频发帖，转让、出让的信息迅速增加，据58.com网站透露，他们一天之内就接到500多条转让店铺信息。零售业增幅低于预期，从南到北百货业几乎都感受到不同程度的消费市场冷淡。有专家预测，从消费类别看，高端消费品，尤其是奢侈品的冲击最大，但是当我们看到我国高端品牌的佰草集，在国内高端百货店甚至在法国巴黎丝芙兰香街的不俗表现，使我们进一步明白了，将会员、员工、产品进行高附加值的时尚产业之路，是上海家化拓展市场和企业战略转移的必由之路。佰草集探索海外运营模式，进军法国市场，成立高端SPA会所，与欧莱雅、玉兰油等外资品牌并肩相竟，与丝芙兰合作，逐渐登陆全球化妆品零售商丝芙兰在欧洲的近300家门店，佰草集不仅将全品牌输出到欧洲市场，也是佰草集打响国际知名度的有力之举。据说，佰草集在法国上市后，在没有任何广告宣传的情况下，销量进入全店护肤品TOP10，受到很多国外品牌的重视，尤其是太极泥、逆时恒美紧肤系列、全天候保湿系列与手足系列。佰草集大受欢迎的原因是汉方概念。佰草集的负责人解释，当代的法国人，对汉方本草的理念接受度，远比我们中国人高。她们认为，来自中国的古老配方加上古法按摩，市场品从内而外给肌肤进行调养，让她们一方面获得中国式的美容体验，同时也与目前国际时尚界对于自然、平衡理念的追捧。从这里可以看出，“金融危机的影响确实存在，但这并不等于消费者不采购，因此零售商还要采购，只是现在要采购目前符合消费者新需求的产品。”市场专家如是说。

化妆品品牌企业加速向二、三线城市渗透，整合发力化妆品市场，是我国化妆品市场安度危机的好办法。首先近十年来，有化妆品产品科学技术高速发展，其中的高新技术不同程度地影响和渗透到化妆品产业，如生物工程技术、生物化学技术、医药科学技术、电子计算机技术等等，这些先进的高新技术引入到化妆品产业后，使化妆品的产品结构、功能、品质发生了巨大变化，为化妆品的竞争赢得了一个制高点。其次是外资零售集团继续在我国三四线市场布点。根据美国科尔尼管理顾问有限公司在去年报告中的预测，到2017年，75%的中级市场将出现在中国二、三线城市中。二、三线城市密集开店。家乐福集团在成都宣布将投资5000万元在南充开店。这意味着，家乐福1999年进入四川以后首次将网络布局延伸到除成都以外的四川二线城市。按照家乐福集团全球副总裁白恩杰的说法，未来三年内家乐福希望在四川新增五家以上的门店，而他们将继续保持每年在中国新开20家以上门店的速度。三是研究新顾客、细分市场新品类，这或许是我们走出金融危机影响，为化妆品带来收获、利益与希望。当前是80后进入了消费的主导层。这批新生代的消费者是中国巨量化的、继起性的大众化的消费能量提升的代表，他们消费理念新、观念新、追求时尚化，生活几乎与世界流行趋势同步，因此在化妆品销售中，随时注意化妆品消费新动向。从市场反应看，今年以来护肤品市场由于品牌太多竞争已经白热化，没有太多亮点，且80后对护肤类品牌没有太多的热情，倒是对彩妆情有独钟，致使国产彩妆增长特别快。在绍兴的环亚4家店里，卡姿兰、菲尔等品牌彩妆增长幅度达30%以上。绍兴解放路专卖店多达20多家，另外还有4家大型商场。虽然化妆品竞争异常激烈，但将近3/4的店面都认为今年彩妆销售出乎意料，达到了20%-30%的增长。其中国产彩妆热销的原因，一是社交、晚会、联谊等美容化妆已成为时尚，彩妆消费意识越来越浓。二是彩妆价位适中，120元以下的俏销，150元的也不乏买主。特别是粉底粉饼需求逐步上升。化妆品专卖店投其所好，组织的国产彩妆品牌较齐全，为彩妆热销助阵。四是中国的化妆品市场继续是国际化妆品牌云集的重地。有消息说，资生堂三年的改革目标是为了成为“代表亚洲的跨国巨头”。此前，资生堂还宣布将削减30%的产品种类，专攻于少数的旗舰品牌。把各个旗舰店转变成为搜集市场信息中心和开拓市场的桥梁，以帮助提高品牌的认知度。韩国的爱茉莉太平洋总裁徐庆培强调，到2010年，他们计划在中国推出更多的化妆品品牌，将重点放在亚洲市场的多元化销售渠道，力争到2015年，进入世界化妆品公司前十强，这是一周内第二个亚洲个人护理产品公司宣布要扩大他们在全球市场的份额，这将意味着爱茉莉太平洋要实现49亿美元以上的销售额，并和世界上最大的化妆品公司，包括欧莱雅、雅诗兰黛等竞争。五是化妆品功效更加细分，肌肤的类型更加细分，美容化妆品将根据功能的不同更加细化。为满足消费者多种多样的护肤需求，在美白、抗衰老、保湿这三大类产品中，纳米化妆品逐步升温，纳米技术在化妆品中的运用越来越广泛，利用纳米可以把化妆品的分子控制到最小，肌肤更容易吸收看上去也更自然。六是化妆品是一个产业也是一种文化，在国际金融危机环境下，化妆品是市场上的朝阳产品定位不可撼动。今后化妆品品牌竞争的焦点是化妆品的产品文化、企业形象、产品质量，只有把握好未来化妆品市场发展机会，国内化妆品市场潜力才能一片光明。

编辑 / 范泉秀