会展品牌塑造影响因素研究✳——以中国华东进出口商品交易会为例

华 钢,楼嘉军

(华东师范大学商学院 旅游学系,上海 200241)

一、研究背景

从已有的研究成果来看,尽管与本课题相关的研究成果较少,但是,现有的研究成果仍然为推进会展品牌研究提供了必要的理论支撑和实践借鉴。其中陈心德、吴忠、汤世强通过对品牌会展塑造与经营研究分析后认为,会展项目的品牌化经营流程包括八大要素:树立品牌意识,科学品牌定位,建设品牌文化,品牌创新,品牌优势,重塑营销,提升品牌竞争力与积累品牌资产[1]。他们较为全面地论述了会展品牌化发展的过程,为办展机构经营会展提供了理论依据。李冰从 PCO的视角,通过对福建会展业现状的分析,提出了会展品牌的培育策略,包括培养会展专业人才,提高自身素质;与行业协会合作,培育专业化会展品牌;丰富会展品牌的内涵,实现品牌可持续发展等策略。杨志惠在其硕士毕业论文中从公共关系的角度分析了品牌会展的定位、塑造与管理的对策。通过对相关文献的参阅了解,笔者发现,从整体上看,目前的研究成果多数偏向定性描述,缺少实证性分析与基础数据的量化研究。虽然也有从实际办展角度出发研究的,但仍未脱离重理论描述、轻实践分析的境遇。

关于研究对象选择的原因与意义。本文选取华交会作为研究对象,原因有以下几方面:首先,华交会的品牌特性具有典型性。一是华交会创办于1991年,到目前为止已经经历了18个年头,品牌创建时间较长,内涵丰富,配套服务设施齐全,技术化程度高,社会文化效益明显。二是华交会知名度与美誉度较高,在华东地区及全国都有很高的声誉与评价。三是规模较大,从2006年(第16届)开始,华交会年办展面积均在10万m2以上,且经济效益突出,创办至今,年成交额均达10亿元以上,而近3年成交额都在33亿元以上,仍呈上升态势(见图 1),与同类会展相比,规模庞大,效益突出。四是专业化程度较高。华交会一直以服装、家用纺织品、日用消费品和装饰礼品作为办展内容,且一直朝专业精细化方向努力,是轻纺工艺行业的风向标与领头羊。五是国际化程度较高。华交会从开展初期便有 6 018位海外客商参会,到 2008年为止,累计海外参会客商达到21万多人。近3年来,年均国外企业参展数达到 140多家(见图 2)。

图1 华交会历届展览面积与成交额

图2 华交会历届参展企业数量情况

二、华交会品牌塑造历程分析

笔者以华交会发展进程中的重大转折性事件为划分依据,将其整个品牌塑造历程分成以下 3阶段。

第一,品牌初创阶段(1991— 1993年)。 1991年,首届中国华东进出口商品交易会在上海世贸商城、国际展览中心举行。由上海、江苏、浙江、安徽、江西、南京、宁波 7省市政府联合举办。1992年起展馆扩增至3家,上海展览中心加入。 1993年展览面积从第一届的 2.1万m2扩大到 3.5万 m2;展台数从900个扩增到1 550个;参加企业增加了400家左右,成交金额达到16.48亿。举办 3年,华交会品牌正式创立,虽然规模影响仍然不大,但是发展前景理想,品牌形象逐步清晰,品牌知名度与美誉度逐渐扩大与提高。

第二,品牌培育阶段(1994— 2001年)。从 1994年起,华交会组织形式由原先 7省市联办进入政府主导、企业参与、市场运作阶段。会展项目经营管理由上海外经贸商务展览公司承担,迈出了品牌培育第一步。1997年第七届华交会开始,主办方按商品类别划分设立若干专业馆,功能拓展,综合馆与专业馆并存,规模进一步扩大。到 2001年第十一届时,展览面积达 6.33万m2。1997年起,原先的7省市中又增加了福建和山东2省,形成沿袭至今的 9省市联办格局,组织规模和地区影响力进一步提升。1999年,华交会正式更名为“中国华东进出口商品交易会”,设立境外馆,国外企业开始参展,增加进口功能。 2000年,品牌专业化进一步提升,会展主题更加突出,纺织服装、轻工工艺品单独成立专门馆,其他展品统一纳入综合馆。

第三,品牌提升阶段(2002年至今)。从2002年开始,华交会正式移址到新国际博览中心举办,从而结束了长达 12年的多馆合办历史,为华交会下一个发展阶段开创了新的局面。这一阶段华交会品牌性、专业化、国际化越加凸显,处于一个兴旺的提升期。会展确立从 2002年开始 5年内以轻纺产品作为办展主要方向。自 2006年第十六届开始,华交会撤馆设展区,第十七、十八届一直坚持服装、家用纺织品、装饰礼品和日用消费品4个专业展区的设置,2007年在日用消费品展区下又设电子消费品专区,使会展布局和展示内容更加专业化与主题化。 2006年华交会在国际化步伐上又迈出了坚实一步,在日本首次举办华交会2006年大阪展,更大限度地提高了会展的国际知名度,扩大了国际市场,提升了国际化办展能力。

三、华交会品牌塑造相关因素分析

对华交会 18年品牌建设历史进行系统分析与总结,可以发现,华交会有许多成功的办展经验可供其他正在寻求品牌创建良策的会展借鉴与参考。

笔者借用层次分析法的部分理论,对华交会品牌创建相关因素进行系统梳理,归结为以下 3个层级。第一层级为目标层,即华交会品牌化目标;第二层级为项目层,研究认为,品牌会展创建关乎 3个方面(见图 3),即会展本体层面、会展经营管理层面及会展发展环境层面;第三层级为因素层,从会展本体方面考虑,华交会固定的举办时间和地点,专业性突出的办展内容,鲜明的会展主题定位等因素对品牌创建至关重要;从会展经营管理层面看,华交会九省市联合办展的管理体制,政府主导、企业组织和市场运作机制,品牌创新理念及发达的网络交易平台等因素都为华交会品牌创建提供了保障;此外,会展所处的环境与品牌创建密切相关,华交会位于长三角,立足大上海,从我国经济发展格局来看,该区域是我国目前发展最为成熟的地带,而上海的优越地理位置和海纳百川的开放精神更为其品牌创建提供了理想平台。此外,上海会展行业发展环境竞争激烈,每年办展数量可达340多个,对华交会品牌化发展带来强大促动作用。

农副产品加工企业的系统模块重点在对种植户鲜果市场、物流企业路线及时效性进行查询，完成加工生产需要的订单发布和处理。

图3 华交会品牌塑造重要影响因素体系

(一)会展本体层面

会展本体层面的设计与塑造,往往决定了会展的内容、主题、性质即会展的本质,它关乎会展整体发展思路和未来走向。通过对华交会本体层面品牌创建过程分析,笔者总结了这一过程中表现突出、特点鲜明、对品牌塑造作用较强的因素。

第一,相对固定的展览时间和地点。会展的具体举办时间、地点一直是会展本体层面非常重要的组成因素。华交会从1991年创会起,每年3月份都会如期在上海举办。 对 2000年 (第十届)至 2008年(第十八届)9年期间举办时间与地点进行梳理归纳,发现9年来华交会每年的开幕时间从未变动,一直恪守 3月 1日开幕(见表1)。而从举办地点看,展场馆相对固定的特性也非常突出。2002年前由于上海缺乏大型会展场馆,所以华交会被分散在几个场馆举办。 2002年,华交会移师新国际博览中心,此后场馆一直未变。虽然 18年来有过调整,但整体秉承会展规模与展览场馆相协调原则,呈现鲜明的固定化特点。而目前世界上的知名品牌会展,如科隆家电展、法兰克福礼品展等,展出时间和地点也都相对固定,这一特性对会展的品牌化塑造起着非常重要的作用。

表1 近9届华交会举办时间与地点情况一览表

第二,鲜明的会展主题。“当前,展览界都在大力呼吁发展主题会展。”[1]而从华交会的发展历程看,其主题一直都比较鲜明。展出依托华东地区轻纺业的优势,华交会创办初始,便以纺织服装、轻工、工艺品作为主旨,并以“进出口商品交易”命名,为其主题化塑造、推广起到非常大的作用。而随着交易主题更趋国际化,展览会参展商品的规格和档次也得到了大幅度提升。例如,第14届华交会参展商品中轻纺类名牌商品、驰名商标和新商品的比例就达 3成以上。其中宁波交易团将该市 12个获商务部重点支持和发展的名牌商品及10个获省市名牌或著名商标称号的商品带来参展,不仅展示了会展的高规格,同时也更加深化了会展主题。

第三,高效的专业化水平。会展专业化水平高低直接关乎会展品牌创建的成败。“只有实现专业化,才能突出个性,才能扩大规模,才能形成品牌,已成为国内外会展业的共识。”[2]华交会在展览内容、办展人才及展览场馆等方面都极具专业性。长期以来,华交会以轻纺工艺为主题,力求在专业化产品打造方面做全做细,成为引领同行业的风向标,而对专业人才的重视为提升品牌性起到关键作用。依托9省市联合办展优势,广泛吸收政企校三界内优秀专业人才,为筹展、办展过程中的各项工作提供全方位、高素质的专业化保障,大力推动了其品牌化发展。此外,从 2002年开始,华交会借助新国际博览中心一流的专业化服务水平和现代化硬件设施,为深化和开拓品牌道路提供了更大的空间。

第四,精准的科学定位。“品牌建设的重要基础之一是品牌定位,品牌定位已成为现代会展项目品牌运营的导向。”[1]科学精准的定位对会展品牌塑造起着事半功倍的作用。华交会能成为“中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛会”[4],与其清晰的品牌定位是分不开的。依托长三角,立足大上海,华交会主题定位良好地结合了华东地区轻纺工艺品的产业特色和优势,在此基础上充分考察市场需求现状和潜力,形成独具区域特色的个性品牌。再则华交会依靠长三角地区雄厚的经济实力,精心创意,促使其更加快速、稳定发展,为其品牌化扩张和提升提供了强大的背景支持。

(二)会展经营管理层面

考察华交会的组织管理层面,可以发现,华交会在展览会经营管理方面有许多创新。而正由于这些创新,加速了其品牌化的进程。

1.先进的科学经营管理模式

华交会不是单个省市的独立展览会,而是华东地区9省市联合主办的地区性国际化会展。这样大规模的地区联合办展,在我国会展业中实属罕见。因此,其管理运作模式是一种创新与开拓。虽然是9省市联合办展,但是相关利益者众多,如果处理不当,反而会被庞大的组织机构所拖累。但幸运的是,华交会规避了这种风险,有效利用了联合办展的优势,为其发展提供了强大的动力。在组织结构设计方面,华交会做到职能部门和业务部门明确分工,平衡处理。既保证了各交易团的完整独立性,又使各项工作明确落实到责任单位或个人见图4。在经营模式上,华交会是我国会展业较早实行政府主导、企业和市场运作的展览会。在9省市的联合倡导下,成立上海外经贸商务展览公司,全面负责华交会的具体承办和操作等事项,“形成了政府和市场各司其职的良性发展机制”[2]。此外,在会议机制方面,华交会也开拓了新的模式,实行“办事公开,财务公开、客商资源公开”原则,展览会重大事项由筹办会议与交易会工作委员会共同讨论决定;“坚持预决算制度、九省市联合审核,账目公开;客商资源共享”[2]。

图4 华交会组织机构设置图

2.不断创新的品牌发展理念

品牌理念的形成归功于良好的品牌意识。华交会创建至今,主办方在明确的市场定位下,一直坚持贯彻品牌发展思想,无论在指导思想上,还是在实际行动方面,华交会将品牌理念深入到每一角落。与此同时,不断创新的思想像翻涌的泉眼生生不息。在复杂的竞争环境中,会展业只有不断改革创新,才能占领制高点。经济学家熊彼特的创新理论认为:创新是企业实现对生产要素的新组合。到20世纪90年代后,又基本形成一种创新的整合范式(见图5)。华交会的创新道路良好地诠释了该模型:在技术创新方面,华交会不断力求机构、产品、材料、工艺及方法等方面的翻新、调整。长期坚持“不求最大,但求最佳”的品牌经营理念,优化机构设置,创新操作方法。尤其在会展产品方面,不断深化轻纺工艺产品的形式和内涵,做精做细,充分体现会展专业性和产品特色,同时积极拓展国际市场,不断邀请海外客商参与,并于 2006年在日本大阪成功实现了海外移植办展,在制度创新、组织管理运营方面开展了良好的实践,大力推动了华交会品牌深化和升华的进程。

图5 创新的整合范式

3.优良的网络交易平台

随着网络技术的发展,企业官网建设逐渐普及。作为快速、廉价、全面的宣传渠道,企业网站能更加立体、多面、丰富地展示自己的形象。此外,借助网站市场营销、电子商务及客户服务等多项功能,企业不仅节约经营成本,同时也拓展深化了销售层面及销售渠道。华交会官网的建设和运作对品牌化建设起到了非常重要的作用。其网站集展示、宣传、信息、服务、交流、电子商务等多项功能于一身,为参展客商提供了快速、便捷的认识和交流渠道。由于网站提供了大量丰富而实用的会展信息,所以,十几年来,网络达成的参展交易便不计其数。参展客商通过网络这个平台,可以轻松实现参展登记和境内外采购。

(三)会展发展的环境层面

一是优越的地理环境。从区域地理位置看,华交会坐落在我国东部沿海地区,东临浩瀚的太平洋,西面广阔的华夏腹地,区域空间位置十分优越。无论是陆路、水路还是航空,都有完善的交通路线予以保障和支持。因此,进出海外、深入内地都比较方便和快捷。此外,从上海市域分布看,华交会展览场馆上海新国际博览中心位于上海浦东新区,是我国最早的特区之一,在新世纪发展过程中,浦东新区面貌焕然一新,无论是基础设施建设还是生态环境优化方面,都为华交会品牌提升创造了强有力的软硬件环境。此外,坐落在场馆周边的各项配套设施,如酒店、餐饮、游憩场所等,拓展了华交会外延功能,无形中升华了华交会的品牌竞争力。二是良好的经济环境。华东地区作为中国最具活力的经济增长带,2006年华交会主办省市(6省 1市)实现国内生产总值、进出口总额、出口总额、实际利用外资分别占全国的 41.83%、58.40%、65.87%、73.16%(见表2),基本占据了我国经济的半壁江山,为华交会发展带来了良好的经济基础。此外,与华交会展览内容息息相关的轻纺工艺品产业,又是华东地区的特色产业和强势产业,华交会借助地区经济、产业优势,在品牌建设道路上保持了良好发展势头。

表2 2006年华交会主办省市经济发展情况

四、对策与建议

虽然华交会品牌化成功塑造有其特殊性,但笔者相信,透过对华交会品牌塑造因素的剖析,总结出其在会展本体层面、会展经营管理层面及会展发展环境层面发展的某些共性因素,必将会为其他会展品牌建设提供一定的借鉴。

第一,重视办展时间、地点的固定化。我们从华交会的发展经验可以清楚地看到,其对举办时间和地点的精心选择可谓用心良苦,由此对品牌会展塑造起到潜移默化的促进作用。从一般意义上讲,但凡成功的品牌会展,其对举办时间与地点的选择和华交会一样的重视,这是不无道理的。因此,对正在创建知名品牌的会展来说,这是基本且有效的经验,值得借鉴和吸取。

第二,重视会展主题的提炼。从目前会展业发展态势来看,主题化打造是今后会展发展的方向和趋势。鲜明的会展主题能够直接有效地将会展的内容、性质、主旨传达给受众,这是比较经济科学的宣传方式。此外,主题化自身对品牌塑造更是起到莫大的熔炼作用。因此,作为会展组织者,应非常重视对自身会展主题的提炼,使之鲜明化,成为会展品牌创建道路的指路明灯。

第三,重视会展专业性打造。专业化是未来行业深入发展的趋势。从目前各方对会展产业转型和升级方向的判断来看,如何培育和打造专业性会展已经成为今后的一项重要工作。从华交会品牌化塑造来看,无论是会展类型、内容、运作方式还是会展人才等方面,专业性提炼都显得非常突出,而这也加速推进了其品牌创建的历程。这一点是其他会展可以直接学习和参照的重要经验。

第四,重视“政府引导、企业参与、市场运作”的经营管理模式的有效落实。管理的作用在于有效地完成工作或任务,选择科学的经营模式,则是对这种“有效”加了保险。无论是华交会还是国内外知名品牌会展,“政府引导、企业参与、市场运作”的经营管理模式对品牌的塑造无不起到了重大推动作用。此外,目前中国社会整体处于转型期,会展业更应加快市场化运作进程,跟上变革的步伐。因此,会展组织者要重视对这一模式的有效落实,充分发挥其积极作用,促进会展朝着快速、健康的道路发展。

[1] 陈心德,吴忠,汤世强.品牌会展的塑造和经营 [J].商业研究,2007,(5):179.

[2] 陈萍.在创新中发展,在竞争中超越 [EB/OL].宁波市外经贸局动态与调研,www.nbfet.gov.cn/dwmy/detail.phtm l?newId=10207

[3] 华交会官方网站:www.ecf.gov.cn/aboutecf/main.h tm? p=aboutecf.htm.

[4] 唐娟,梁立英.会展品牌建设之创新思考 [J].中国会展,2007,(15):69-71.

[5] 刘松萍.打造品牌会展核心要素[J].中国会展,2005,(1):100-101.

[6] 钟玲.树立品牌意识,创建品牌会展 [J].会展经济,2001,(5):23-24.