入境旅游市场规模预测及拓展策略研究✳——以大连市为例

于洋,王尔大,刘爱琴

(1.大连理工大学 管理学院,辽宁 大连 116023;2.大连职业技术学院,辽宁 大连 116035)

一、引言

随着社会的发展,旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。其中,入境旅游市场的振兴对旅游目的地城市和地区经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。经过20多年的迅速发展,我国的入境旅游市场正进入一个崭新的发展阶段。然而,准确的适时的产业规模、市场需求及其发展潜力预测对保证旅游业健康有序发展是必不可少的。在市场经济条件下,只有准确地把握产品的市场需求,才能科学地规划市场供给,提供市场所需要的产品或服务的数量,实现有效的经济规模。这一点对任何产业的发展都是十分重要的,对旅游产业的发展更是如此。这是因为,严格地说,旅游业并非是一个产业,其构成包括食、住、行、游、购、娱等多种服务,旅游产品散布在国民经济中许多产业部门,又可分为旅游用品产业、旅游场地产业和旅游服务产业诸方面。旅游把看似不相关的产业联系在一起,如交通企业、饭店企业、旅行社等都为旅游者提供服务。旅游业渗透在国民经济诸多产业部门,加之就区域大范围来看,旅游市场表现出一定程度的竞争性,这些特点使得利用投入-产出经济模型和动态均衡模型以及传统的供给-需求模型预测区域旅游业发展会遇到一定的难度和不便。针对旅游产业的这些特点,很多学者于是采用计量经济学回归模型方法预测旅游业的发展规模[1,2,3]。

本文的主要目的就是利用多元回归模型和指数模型方法对大连入境旅游业规模进行短、中期预测,希望这些预测结果能够对大连市制定未来入境旅游发展规划、旅游发展战略以及改善旅游管理起到一定的参考作用。由于受已有的统计数据所限,本研究主要局限于对海外入境游客数量和外汇收入水平进行预测。主要统计资料来自 1992-2007年大连市统计年鉴数据。

二、大连入境旅游现状分析

大连地处辽东半岛南端,西北濒渤海,东南临黄海,地形北高南低。年平均气温 10.5℃,冬无严寒、夏无酷暑、四季分明,夏季气候宜于旅游休闲、避暑度假。大连具有丰富的旅游资源,海岸线长,岸线曲折、礁石嶙峋、岛屿星罗棋布、山峦重叠,城市被山、海、湾环抱。1998年,大连首批进入全国优秀旅游城市,1999年又成为中国历史上第一个被联合国环境规划署授予环境“全球 500佳”城市,为入境旅游市场发展打下了良好的基础。“十五”期间,大连旅游飞速发展,正在成为大连经济的一个支柱产业。大连入境旅游人数和旅游外汇收入(见表 1)呈直线上升的趋势(1998年亚洲金融危机和 2003年的“非典”使大连入境旅游受到了严重影响),2007年,全市接待海外游客 84万人次,比 2006年增长 20%,实现旅游创汇5.8亿美元,比 2006年增长 25%[4]。

表1 1992-2007年大连海外旅客及外汇收入

从表1中可以看出,大连市入境旅游虽然在某些年份出现波动,但总体发展很快,入境游客量和旅游外汇收入的年均增长速度分别为15.38%和14.22%。

(一)大连入境旅游市场结构分析

1.入境客源地分析

大连接待的入境旅游者以外国游客为主体,其次为港台同胞,而外国游客中,日本、韩国所占比重最大。大连日韩客源市场突出,主要原因在于地缘相近且有历史渊源,加上自身良好的投资环境,使得大连吸引了更多的日本、韩国企业,致使日韩游客增加。2007年大连入境旅游市场集中在日本、韩国、俄罗斯、香港等20个国家和地区,其游客人数占入境旅游总人数的96.15%。增幅最大的是印尼,其游客人数较上年增长 43.7%(见图 1)。

图1 2007年大连入境旅游客源分布及较上年变化情况

海外客源市场可进一步划分为:亚洲市场(以日本、韩国、台湾、香港、新加坡、马来西亚为主)、欧洲市场(以俄罗斯、德国、英国为主)、美洲(以美国、加拿大为主)、大洋洲(以澳大利亚为主)四大板块。其中亚洲市场为大连最大的客源市场,2007年大连累计接待的亚洲游客占接待外国人旅游者总量的 79.81%,其次为欧洲市场,约占 14.25%,美洲市场比重约 4.58%,大洋洲、非洲等市场份额较小(见图 2)。

图2 2007年大连接待世界各大洲入境旅游者构成

从图 1、图 2分析可知,大连入境旅游客源市场在区域上具有一定的集中性,亚洲客源集中在日本、韩国、马来西亚;欧洲市场集中在俄罗斯、英国、德国;美洲市场集中在美国、加拿大;大洋洲市场集中在澳大利亚。但是,大连仍应当将日、韩、俄作为海外市场的重点开拓对象。继续巩固和大力开拓海外市场,是大连旅游市场获得更大发展所应采取的必要措施,也符合大连建设东北亚国际航运中心的要求。

2.入境游客消费构成分析

旅游者花费从价值上反映旅游需求,也是衡量旅游市场质量的重要指标[5]。从旅游消费来看,长途交通、住宿、餐饮和购物方面所占消费比重较大。2007年,大连海外过夜旅游者人均消费 207.31美元 /天,其中外国旅游者 209美元 /天、香港旅游者 181.36美元 /天、澳门211.42美元 /天、台湾旅游者 213.27美元/天。海外旅游者消费结构中,基本旅游消费支出占72.2%(见图3,其中交通、住宿、餐饮三项就占57%),其他非基本旅游消费支出占27.8%,这与发达国家非基本消费支出60%以上的水平相距甚远。非基本消费支出比例偏低,不利于旅游经济效益的提高,同时由于它的需求弹性大,其增长潜力也就很大。如何挖掘这种潜力是旅游消费结构调整中面临的重要问题。

图3 2007年大连海外过夜旅游者消费构成图

从消费构成上看,台澳同胞人均消费高于外国游客,但旅游人数不及外国;从收入上看,外国旅游市场占据了外汇收入的半壁江山,可见大连旅游收入的主体为外国旅游者。

3.入境旅游季节性分析

城市旅游地客源市场的季节性变化虽没有山地旅游地大,但受自然因素(如气候)、社会因素(如节假日)等因素的影响,也有一定的季节性变化[6]。大连接待海外游客具有比较明显的淡旺季,根据特吉旺评价气候适宜性的两个指标-舒适指数(com fort index)和风效指数(wind effect index)来判断[7],5-11月是大连入境旅游的旺季。

如图4所示,大连接待的海外游客主要集中在夏秋两季,每月入境旅游人数在 3万人以上,这主要因为气候宜人。12月-次年 4月是淡季,每月入境人数低于25 000人,12月最低不到 2万人。冬季由于气候和旅游产品开发深度不够,也在一定程度上影响其客源。

图4 2007年大连海外游客季节分布曲线图

4.入境旅游动机分析

旅游者旅游动机可以划分为观光、商贸、科技交流、探亲、修学等类型。

表2 2007年入境旅游来连动机

由表 2可以看出,大连的海外游客中,商贸游客占 48.6%;观光游客次之,占 38.2%。再次是从事文化。科技、体育交流活动。可见,大连的商贸和观光旅游相对具有吸引力,但是在文化、科技、体育活动方面有点不足,这说明与之相关的旅游产品的开发和促销环节存在弊端。

三、大连入境旅游市场规模预测

(一)旅游外汇收入预测

根据大连 1992-2007年的旅游外汇收入数据,应用一元线性回归模型和指数模型分别对未来几年的外汇收入进行了预测并比较,发现 2个模型拟合效果都很好,且t、F值均通过了1%的显著性检验。分析如下:一元线性回归模型方程=28.72x-5.387,R2=0.94,F=111.6。指数模型方程=74.33exp(0.123x),R2=0.98,F=294.9,x=1,2,...24。可以看出,指数模型的相关系数 R2的值相对更大,说明用指数模型预测的精度更高。为了更好地说明问题,把 2种模型计算的部分拟合值和预测值列出 (见表3)。

(二)大连入境游客数量预测

根据 1992-2007年大连入境游客量数据的变化趋势,鉴于运用多元回归模型比灰色预测模型的精度更高[8,9],因此,本文选择多元回归分析的方法建立了如下预测模型:X^(t)= 1.623+ 0.831X(t-1)+ 0.375X(t-a)。式中 ,t为年份 (预测年),X(t)为第t年的入境游客量,X(t-1)为前 1年的入境游客量,X(t-a)为前3年的入境游客量。模型检验值见表4。模型中的预测因素为截距X(t-1)、X(t-a);因变量为X(t);D-W值=2.01,显示该模型不存在序列自相关;相关系数R2=0.94,F=60.5,显著级别为0.000,说明模型显著性良好。

表3 大连市旅游外汇收入预测

表4 方差分析

运用多元回归模型对1992-2007年的游客量进行模拟,发现模拟效果较好,尤其是能很好地模拟有突发事件影响后几年的值,并对 2006-2011年的入境游客量进行了预测,经调整的模拟和预测效果见图5和表 5。

图5 1992-2007年大连入境游客量多元回归拟合图

表5 2006-2011年入境游客量预测 (万人)

可以看出,除 2003年外,该模型拟合度均良好。这一年的预测偏差主要原因是 2003年影响全球的SARS所导致的游客数量普遍下降。可见该模型能很好地模拟有突发事件和国际国内政治经济环境变化影响后几年的预测效果。

(三)结论

通过指数回归和多元回归分析模型对未来几年内大连入境游市场规模的短期预测得出,在无重大突发事件打断旅游发展进程的情况下,大连入境游客将持续呈稳定、快速的增长趋势(见表2和表4)。影响旅游外汇收入和入境游客量的因素有很多,如突发事件、国际国内政治经济环境、政策干扰、社会经济发展水平、重大文化、体育活动等[10]。这些因素都会使其产生大大小小的波动,对旅游活动的预测往往很难做到绝对的准确,预测结果仍需等待实践的检验。尽管如此,基于实际数据和适合的计量经济学预测模型所得的预测结果仍可以作为大连市制定其旅游市场开发规划与发展战略的参考依据。

四、大连入境旅游市场拓展策略

近年来,大连入境旅游业飞速发展。在海外游客持续增多的形势下,大连应该充分发挥自身的旅游资源优势。结合目前入境旅游市场现状分析和预测结果,笔者提出几点具体的拓展策略。

(一)对重点旅游细分市场的开拓

按照世界旅游组织的预测,东北亚(日本、韩国、俄罗斯等)旅游带即将形成,在这一区域内,大连是东北亚地区的中心城市,这无疑为大连入境旅游业的发展提供了机遇[11]。针对这一主体市场,要做好市场细分。对港澳台市场,要适应其喜欢回归自然、亲近自然,希望得到细致、周到服务,非常在意安全的需求特点,开发适销对路的产品。台湾市场的开拓可关注常住长江三角的台商及其家眷市场;日本市场要重点关注老年市场、学生市场、女性市场和商务旅游市场的开拓;韩国市场要重点关注女性市场和青年市场及宗教旅游市场的开拓;俄罗斯市场要注重夏季“3S”度假(阳光、沙滩、海水)与购物的结合,注重客货两用包机的促进作用;而对欧美市场,则要注重在历史文化、民族传统以及良好的生态环境和轻松休闲的氛围等方面开发适销对路的产品。此外,由于欧美各国大多进入了老年型社会,因此应加大对“银发旅游市场”的关注和开拓。

(二)加大旅游宣传力度

加大宣传促销力度,丰富促销手段,加强整体宣传促销。根据旅游市场需求的变化,确定不同时期的旅游宣传主题,宣传大连旅游整体形象,充实景区景点内涵,改善旅游基础设施。同时,要发挥大连旅游资源的优势,打响以大连为代表的品牌景点。通过全方位、多形式的宣传促销手段,开拓海外客源市场,延伸吃、住、行、游、购、娱链条,以全方位的服务热忱欢迎海外游客来大连观光旅游。

(三)开发针对淡季的旅游产品

针对大连入境旅游每年 12月至次年 4月为淡季市场的现状,应整合都市资源、温泉资源、室内场馆,开发温泉洗浴养生保健项目、商务会展旅游及冬季“3S”(温泉、滑雪、购物)旅游产品[12]。 加大对冬季旅游产品开发力度,开展多元化经营,丰富娱乐项目,以满足入境游客的需要。不断培育新的冬季旅游产品,完善大连市的旅游市场,使大连冬季旅游火起来。另外,要深入研究旅游心理学,针对不同游客的需求,做好具有大连特色的旅游“菜单”。如台湾人、香港人到东北滑雪都愿意在大连逗留,因为觉得东北太冷,大连感觉很好,所以我们应该大做“滑雪到大连”的广告,吸引更多的游客到大连滑雪。

(四)尽快引导旅游消费结构趋向合理化

针对旅游主体为外国游客但非基本旅游消费支出仅占27.8%的现状特点,应从调整大连旅游产品结构着手,如全方位开发科技旅游附属产品,以科技旅游产品为核心,开发食、住、行、游、购、娱等系列延伸产品,建立旅游群落、延长游客停留时间、挖掘消费潜力、增加盈利。同时,应注重开发具有大连民族特色、地方特色的旅游消费商品。只有抓好旅游产品的设计,开发出适合不同消费者需求的新产品,才能提高大连入境旅游业的整体效益和市场吸引力。

(五)注重科技旅游的项目开发

作为一种新的旅游形式,科技旅游因具有经济与社会双重效益而被越来越多的旅游者所推崇。由于正确地捕捉到了这部分细分市场的需求,欧美等西方发达国家的科技旅游以其可观的综合效益和迅猛的发展速度为世人所瞩目[13]。例如美国波音飞机制造公司就通过向前来参观的游客收取5美元的门票费,获得了较好的经济效益。法国电力公司下属的核电站也向公众开放,年接待参观游客亦达30万人次。在德国奔驰汽车公司,游客可以参观奔驰汽车的总装配线,也能够穿上工作服在车身上拧几颗螺丝钉,最后还可以把刚刚下线的汽车直接买走。大连要利用丰富的文化资源和旅游资源,重点开发大连自然博物馆、大连金石滩国家级地质公园、inter产品基地、大连红沿河核电站,并推出相应的经济产品,如包括模型、化石标本技术设备等的复制品的制作和销售。大连在切实提高科技旅游质量和水平上做足文章,以自身为平台,将吸纳更多的境外游客。

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