基于QB-EVMB营销模式的网络保险的发展

何 磊

（黑龙江省人才中心，哈尔滨 150090）

基于QB-EVMB营销模式的网络保险的发展

何 磊

（黑龙江省人才中心，哈尔滨 150090）

网络保险是我国保险业未来发展的必然趋势；论述了在网络环境下，运用“QB-EVMB营销模式平台”整合多种交互性的互联网媒体资源来发展我国的网络保险的重要性，并对发展网络保险的前景和可行性进行了分析。

“QB-EVMB营销模式平台”；保险；网络保险

DO I：10.3969/j.issn.1671-4733.2010.02.06

网络保险，即保险电子商务，是保险公司、新型网上保险中介机构以因特网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。目前，网络保险正以其完备充分的信息、简便的购买方式和快捷的速度成为保险销售的发展方向。网络保险“QB-EVMB营销模式平台”，是一种自主创新的营销模式，在公司（区域行销部）营销实践中，更有着全方位的高效实战作用。

一 我国发展网络保险的必要性

1 发展网络保险是提高市场占有率的需要

加入WTO后，中国经济融入世界经济运行模式，面对全球经济一体化，我国保险市场将出现大量的保险公司拥挤在有限的保险市场空间之内，竞争有限的保险资源。在这种市场环境下，网络保险对激发潜在保险需求，提高市场占有率，是具有一定优势的。网络保险在发达国家和地区的发展极为迅速。美国网上保险费早在1997年就高达3.9亿美元，2001年为11亿美元，英国2005年有20％的保险在互联网上销售，日本已有完全通过互联网推销保险业务的保险公司，更有甚者的是在日本，有电脑公司为兼职做保险营销人员的老年妇女设计制造一款操作功能单一而保险内容齐全的保险营销专用个人电脑。这一独特的日本社会现象，令全世界叹为观止。全球最大的保险及资产管理集团之一的法国安盛集团，1996年试行网上直销，约有8％的新单业务是通过互联网来完成的。我国保险市场中外诸侯割据，本土公司保险业务流失，保险市场份额被迅速挤占分割。2000年3月9日，太平洋保险北京分公司开通首家保险营销网站“网险”，推出了包括个人网络保险和企业网络保险在内的30余种网上投保险种，实现首月保费收入99万元，展现了网络保险市场的巨大潜力。因此，我国保险公司要提高竞争实力，必须要进行策略投资和系统投资、交互式的顾客投保服务、有效运用电子商务，开发多种附加服务，扩大销售渠道，通过互联网树立名牌形象，保障网站安全，保护顾客资料数据，做好市场竞争抗衡准备。

2 发展网络保险是满足保险公司和投保人双赢利益的需要

网络保险对保险公司和投保人来说是双赢的。保险公司通过网络保险，在互联网上建立了销售和服务系统，就省去了代理人、经纪人等中介的参与而直接与保户进行业务来往，省去中介支付的佣金，提高保险公司的竞争力，获得了更多的利润；投保人也可以通过网络保险节省更多的成本，如可以节省大量的时间、交通成本等，获得更加便捷的服务。因此，保险公司积极拓展网络保险营销渠道，既符合保险公司的利益，也满足投保人的要求。

3 发展网络保险是完善我国保险推销体系的需要

我国目前保险业推行的是保险代理人营销机制，这既有历史重要性，又现实凸现缺陷，即多数情况下客户购买保单是通过保险营销人员的介绍，缺乏与保险公司的直接交流，保险营销人员素质良莠不齐，为获取保单易给保险公司带来业务风险和道德风险，为中国保险业的长远发展埋下隐患。此外，营销机制还存在效率低下的弊端。发展网络保险，可快速方便的信息传递、周到细致的客户服务，为公众提供低成本、高效率的购买渠道，弥补现有销售渠道的缺点。

4 发展网络保险是保险公司树立企业形象、提高服务质量的需要

在21世纪经济社会生活使用互联网，犹如19世纪使用“带有蒸汽机为动力的轮船”，先进的企业管理方法和手段，是中国保险业持续、快速和高质量发展和不败的法宝。现代信息技术必将对保险企业管理方式产生深远的影响。其中网络双向互动的特性决定了开展网络保险，保险公司会收到大量的反馈信息，这样可以加强保公司与客户的沟通，树立保险公司良好形象，使网络营销成为公司与客户间的一种文化交流。在这种文化交流的基础上，公司一方面可以塑造自身的形象；另一方面也增强了保险公司对客户的吸引力，获得客户的情感认同，从而提高其服务质量。所以，保险公司应采取积极措施维护企业的网上形象，保证网上网下形象的一致性。

二 我国网络保险的前景

1 保险业快速发展为开拓网络保险奠定了基础

2000年后，我国保险业发展健康迅速。2009年全国保费收入首次突破万亿，达11 137.3亿元，是2000年的6.98倍，同比增长13.8％。适合在网上销售的保险产品一般是只用少量参数就可描述和定价的保险，如汽车、私人责任、房屋业主、家庭财产、定期人寿保险等。网络保险最先出现在美国，在网络用户数量、普及率等方面，美国的网络保险业都有着明显的优势。目前，几乎所有的美国保险公司都已经上网经营，为消费者提供了网络保险的体验。美国家庭通过网络购买汽车、住宅和定期人寿保险金额在1997年是3.91亿美元，2003年达到41亿美元。另据美国独立保险人协会估计，今后10年内，31％的商业保险业务和37％的个人保险业务将通过全球互联网实现，2005年中国保险业保费收入为4 927亿元，其中电子商务保费收入为57亿元，仅占0.6％，2006年网上保费也占不到整体保费的2％。由此可以看出网络保险在中国的发展速度远不及美国，但同时也说明网络保险在中国发展的空间是巨大的。随着保险业的快速发展和电子商务的愈加成熟，保险业的“互联网化”将更明显。

2 网络用户迅速膨胀为开拓网络保险创造了动力

我国是互联网大国，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长了7 600万。互联网普及率进一步提升，达到28.9％。我国手机网民一年增加1.2亿，已达到2.33亿人，占整体网民的60.8％。数量众多且每年成倍数增长的互联网访问者是保险网络营销的潜在目标市场。首先，网民中大专以上学历占90％，由于文化素质相对较高，他们对在互联网上所提供的保险商品及公司信息理解容易；其次，上网用户这一群体平均收入较高，为他们购买保险商品提供了经济基础。个人上网用户平均月收入1 000～2 000元者占32.4％；2 000～5 000元者占14.4％；再次，从这一群体年龄结构来看，21～35岁之间的青年人占79.2％左右。他们的观念新，愿意接收新生事物。这些为发展网络保险提供了前提和可能性。

3 我国发展网络保险急需解决的问题及建议

网络保险是我国保险业未来发展的必然趋势。网络保险目前在我国已逐步涉足保险信息咨询、保险计划书设计、投保、缴费、核保、承保、保单信息查询、保权变更、续期缴费、理赔和给付等保险业务的全过程。与传统的保险经营业务相比，网络保险尽管有着诸多的优势，但作为一种新事物，由于其在国内的发展尚处于不完善的阶段，仍然存在一些风险和不足，所以，必须在发展中不断完善和创新，使之健康发展。为此应做到：推进保单条款标准化、通俗化建设；加强保险知识教育，提高网络保险认同度；加强立法工作，完善网络保险的相关法律法规；着眼未来，制定保险网络营销管理规划；大力发展互联网业务，加强网络保险所需的网络化建设；开发人才资源，做好网络保险人才的储备与培养；加快电子政务、公共领域的信息化步伐，这是保险电子商务应用冲破障碍的当务之急。

三 “QB-EVMB营销模式平台”在公司（区域行销部）层面实战中的具体运用

由于互联网传递的信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大克服了传统营销方式的缺陷。联机通讯固有的互动功能，极大地方便了保险双方的沟通。在实际的市场运作中，不同的网络保险公司因为其不同的营销策略和理念形成了不同的发展模式，形成了诸多模式：网上保险信息模式、网上保险超市、网上经纪人和竞价销售网上保险经营模式。无论选择哪种营销模式，都应整合多种交互性的互联网媒体资源向更深更广的领域延伸，立体式的多层次营销方式将成为其发展趋势。迅速、高效地整合一种新型的营销模式，一个立体式的多层次营销平台，即“QB-EVMB营销模式平台”，成为公司（区域行销部）当务之急：改变过去不作广告的传统方式，连续的高密集度的广告投放吸引目标客户，目标客户可通过“QB-EVMB营销模式平台”进行一对一、一对众、众对一的咨询和完成初期投保；根据客户网络保险营销平台所述资料寄出投保单，客户在签署名字后将保单返回；将品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式。2010年5月31日国家工商行政管理总局出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》中的实名制原则的规定，也为本文营销模式的论述，奠定了法规基础，并且同时也充分地说明展示了今后网络营销诚信与品牌的重要性以及快捷方便有效方式的前景。

互联网应用有五种基本系统形式：BBS（电子公告牌系统）、E-mail（电子邮件）、QQ（空间）、Blog（博客，即网络日志）或Vlog（维客，即视频博客）、MSN（即时通讯软件）。“QB-EVMB营销模式平台”，就是将QQ、Blog与电子邮件、维客（视频博客VikiViki）、MSN和BBS高度、有效结合起来，形成一个整体运行模式，以此改变营销策略，传递文化的深层含义。就像腾讯QQ的标志，是一只小企鹅，一种可爱的动物，在它身上集结传递着爱、勇气和冒险的精神，推动着人类生活的发展，提升人类在线生活的品质。10年的时间，凭借有着一只可爱小企鹅的聊天工具QQ，改变了近5亿中国人的沟通习惯，影响了中国一代中青年人。

“QB-EVMB营销模式平台”的对内作用主要体现在复合激励及内部营销方面：

在“QB-EVMB营销模式平台”上，始终实施“人本化”的营销团队管理策略，多方面、动态地满足员工的经济人、社会人、自我实现人和复杂人这四个方面的多重需求。

“QB-EVMB营销模式平台”的对外作用主要体现在媒体发布及方案营销：

在“QB-EVMB营销模式平台上收取发布服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务，借助最贴近的方式传递保险信息，明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本，实现同一时间内信息最大化。

通过“QB+EVMB营销模式平台”，对消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”，改变保险消费者的品牌信念，是业务持续健康发展的必然选择；中国保险市场是非均衡性市场，通过“QB-EVMB营销模式平台”产生的网络广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将产品和服务差异化灌输到消费者头脑中，快速有效、并可弥补人力不足的限制，发展空间相当广泛。通过“QB-EVMB营销模式平台”，组织网络超市，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务，建立一支真诚而稳定的客户群，贴近消费者需求，为永续经营打下扎实基础，提高信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

［1］李欣霞.发展保险电子商务，抢占竞争制高点［J］.经济师，2003，（3）：26-27.

［2］王格.我国网络保险经营模式分析［J］.时代金融，2007，（5）：90-91.

［3］王剑南，唐守庆.我国网络保险的发展前景分析［EB/OL］.（2007-12-24）［2010-05-27］.http://art.people.com.cn/GB/14759/21867/6692122.html.

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1671-4733（2010）02-0026-03

2010-05-27

何磊（1963-），黑龙江宁安人，经济师，研究方向为科技哲学与科技经济管理。电话：13392641277。