浅谈促销活动赠品

■ 盛会杰 上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司

快速消费品行业是目前竞争颇为激烈的行业，也是相对利润率最丰厚，发展速度较快的行业。由于市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，竞争激烈。各厂家为提高产品销售量各出奇招。赠品促销作为促进消费者购买的重要手段之一，在现代商战中发挥了越来越大的作用。那么，究竟如何进行赠品促销才能收到好的效果？本文将对此进行简要分析。

1 促销类型

1.1 买什么，送什么

我们经常看到买一大桶花生油再送你一小瓶一模一样的花生油，买一包500 g的薯片再给你加上100 g小包装薯片，这其实是厂家在变相打折，抓住了消费者贪图小便宜的心理，让其感觉白捡了一个产品，很情愿地去掏腰包。因为价格是刚性的，成本会因各种因素上升或者下降，而产品价格却必须保持在较稳定的水平，一旦降下来就很难再升回去了，因此，采取这种促销活动可以随时更改和取消的，有利于促进产品销售。

1.2 买A产品，送B产品

市场上经常发现买绿茶饮料送红茶饮料，或者买红豆牛奶送绿豆牛奶。这种方式常被产品种类较多的厂家使用，既能在经济上缓解企业压力，最大程度地控制促销成本，又可以减少存货，甚至可以变相强迫消费者体验企业新产品，间接对新产品进行宣传。但这种方式存在的问题就是容易给消费者造成“羊毛出在羊身上”的感觉；其次，消费者往往认为被当作赠品的产品是即将被淘汰或滞销的产品（也确实有许多厂家是这样处理的），缺乏实惠感。

1.3 联合其它品牌，买我的产品，送其它品牌的产品

某些企业可能会因为自己的产品种类较少或价格昂贵，没有适合作为赠品的产品，因此联合其它品牌一起促销，如买牛奶送杯子，买奶粉送玩具等。这种方式既可以节省成本，使2 个厂家相互获利，又能抓住消费者消费心理，赢得消费者的欢心。此方式要是运用得当，可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。

1.4 免费品尝（口味绑赠）

市场上现在出现的赠品促销越来越多，但也有很多厂家不给实物赠品，只是派促销员拿着自己的产品在商场里让消费者免费品尝，其实这也是一种赠品促销活动，是一种将产品口味绑赠的形式。很多消费者因免费品尝了产品，不好意思不购买，更何况敢拿出来让消费者品尝的产品，一般都会被消费者认为是值得信任的，口感比较好的，从而使消费者的购买欲望增强。

2 赠品的作用

由以上几种赠品促销类型，可以看出赠品的选择对产品销售会产生很大的影响。赠品是促销的核心，如果能迎合消费者需求，将对销售功不可没。

2.1 赠品的有利影响

2.1.1 在目前竞争激烈的市场环境下，同样的服务项目，若通过附送赠品增加产品附加价值，可与竞争对手形成差异，吸引消费者。

2.1.2 好的赠品足以抵御其它各类促销手段，即使你的竞争对手正在进行大规模的促销活动，顾客对你的产品也会更加青睐。

2.1.3 赠品促销能够鼓励顾客重复消费或增加消费量。

2.1.4 赠品促销能促使顾客接受新产品。一旦顾客觉得赠送的新产品适合自己，就会产生长期购买的欲望，对那些购买量较少的产品来说，赠品促销就显得格外有效。

2.1.5 赠品促销有助于提高商店的形象。顾客在店内消费，能获得自己满意的赠品，就有物超所值的感觉，由此会产生对商店的好感。

2.2 赠品的不利影响

不少赠品促销活动失败的主要原因在于赠品质量太差或档次太低，对促销极具杀伤力。当赠品品质欠佳，吸引力不够时，反而会使原本打算购买产品的顾客打退堂鼓，尤其是顾客对以前同类赠品有不良印象时，必然会导致销售量下降。

3 赠品的选择

企业如果没有对赠品进行强有力的宣传或者重点推荐，即使赠品比较有吸引力，也不可能激起消费者渴望拥有的冲动。现针对市场促销时赠品的选择提出建议。

3.1 赠品的选择最好与销售的产品存在某种自然的联系，比如买酒送酒具，买泡面送大碗，这是利用了产品再使用的嫁接点。这样的赠品既能方便消费者使用此产品，又能让消费者体会到厂家的细心关怀，从而对厂家产生好感。尽量不要选择与产品毫不相干的赠品，这样既不容易给消费者留下深刻印象，而且在活动传播上还要大费脑筋，不利于产品的大量销售。

3.2 虽然对于消费者来说，赠品的价值越大越有吸引力，但企业在选择赠品时，要在可承受的范围内尽量选择成本较低但价值感较强的产品（“有价无市”的纯礼品往往成为首选）。如赠品的需求量比较大，也可自己联系其它厂家低成本生产。同时，企业也应该尽量和赠品企业进行沟通与合作，争取对方的参与，在售卖自己的产品时，也为赠品企业宣传推广，从而达成一致，共同促销。

3.3 选择赠品时应迎合消费群体，如儿童乳品的赠品不能选择一些成人需要的用品，而应尽量贴近儿童，如卡通漫画、铅笔盒等，或者近期比较流行的少儿节目卡通形象的赠品。部分儿童会因赠品而为之所动，从而增加产品的销量。

3.4 若能共同挖掘好的主题创意，让产品和赠品之间有故事、有传播性，则能对整体的产品营销起到呼应的作用，从而使产品品质升级。如牛奶和面包，既能营养搭配，口感又好，是消费者早餐最理想的选择。这样既易于传播，又能引起消费者的注意。

3.5 赠品可以是方便产品使用的物品，消费者购买产品后不方便饮用，厂家便可选择适合消费者随时饮用此产品的赠品。比如方便面可赠送方便热水冲泡的大碗，咖啡可选择专用的杯子或勺子作为赠品，这样既可以让消费者体会到厂家的细心，又可方便购买后的及时使用。

4 赠品促销策略

4.1 赠品展示

在促销现场，赠品同样也需要较好地进行陈列，这样做有2 个目的：一是吸引顾客的注意，二是烘托促销现场的气氛。最好在赠品周围装点一下，并标注“赠品”字样，这样更能引起顾客对赠品的渴望。

4.2 广告宣传

厂家在做促销活动之前，需要提前进行一些广告宣传，告知消费者此次活动的力度，从而吸引消费者前去购买。商家可通过张贴海报、广播等各种形式对活动进行宣传。

4.3 活动时间的选定

赠品促销同样也需要提前筹备，从方案的诞生、赠品的选购，到最后与顾客见面，这一连串的过程需要一定的时间去筹备。另外，促销活动时间也不易过长，最好以一个星期为限，因为想得到赠品的顾客都已经消费过了，对此次活动也都已经厌倦，没有吸引力了。

选择恰当的赠品以及赠品促销策略是整个促销活动的起点和灵魂，不容小视。■