植入式广告对消费者行为影响研究评介

陈　翠，宋思根(安徽财经大学 工商管理学院，安徽　蚌埠　233030)

当前，我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面(CTR媒介智讯数据，2007)，信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离，广电总局发布的限制广告时间的17号令及2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟：需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下，植入式广告异军突起，受到了营销者越来越多的青睐，《北京商报》报道称，2010年中国植入式广告市场规模可达3 100万美元，植入式广告正步入群雄并起时代，这印证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪· 开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”

植入式广告(product placement)又称产品植入、品牌植入(brand placement)、品牌娱乐(branded entertainment)，是一种将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种媒体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，进行产品宣传的营销手段。它在电影产生的时候就出现了(Newell，Salmon&Chang，2006)，并随着媒体的发展而渗透入各种载体，例如电视、报纸、杂志、广播、手机短信、博客、微博、网络游戏、音乐，甚至小说和舞台话剧之中。可以说，他虽然低调，却又无处不在。Tiwsakul，Szmiginet和Hackley(2005)指出植入式广告已经发展成为一个“混合”推广技术，它结合了名人代言、公关和赞助元素。植入时产品可能被提及或不提及，也可能被整合到背景工具中，例如一个品牌的产品作为道具在场景中或一个词语在脚本的使用，或某品牌只是出现在开头字幕后或者广告时间的前后时段。植入式广告究竟能产生怎样的影响？它们如何影响消费者行为？这是业界和理论界时下关心的热点话题之一。Balasubramanian、Karrh和Patwardhan(2006)将植入式广告的效果围绕影响力等级模型粗略分为三个维度：认知、情感、意动(conation)。本文将对相关文献进行梳理，以三个维度的结果为导向评述刺激变量和个体差异及其相互作用对植入效果的影响，并对植入式广告效果的评估标准进行归纳。

一、消费者对植入式广告的记忆

植入式广告作为一种“隐性广告”，它能否让受众对产品品牌等产生印象是十分关键的问题。早期学者主要关注了植入类型以及植入的产品与节目、角色之间的联系对记忆的影响。后来随着广告植入的载体形式日渐丰富，学者们十分关注受众对广告的记忆是否因植入载体的不同而不同。

Russell(1998)较早地对广告植入做出类型划分：视觉植入(Visual/Screen-Placement)、听觉植入(Verbal-Placement)和情节植入(Plot-Placement)，认为整合视、听信息的植入式广告比单纯的画面或对白植入有更高的品牌回忆度，消费者对产品越熟悉，越能察觉到被广告的产品，植入式广告的认知度就越高。与此同时，Gupta和Lord(1998)将植入类型分为“突出/微妙”和“单纯听觉/单纯视觉”，研究显示，相较于电视广告和更微妙的植入，突出的植入能引起更高的顾客回忆，此外顾客对听觉形式的植入回忆度比视觉形式的回忆度要高。这一结论与Russell(1998)完全一致，广告植入手段应该立体化，知名度低或植入过于隐晦可能不能带来较好的效果。Brennan、Dubas和Babin(1999)再次支持了前面的结论，认为突出的植入比其他增进消费者记忆的手段更有效，产品植入的类型比产品的曝光时间对消费者认知的影响更大。但植入的突出性显然是一个困境，植入过于突出易损失作品的艺术性和审美性，引起受众反感。但某些植入“突出”手段可以被大胆使用，研究显示，荧屏上与观众分享使用品牌的角色可以促进角色与观众间的关系(DeLorme，Reid&Zimmer，1994)。产品是如何使用以及被谁使用也很重要，产品植入与名人的联系能增加关系的可靠性(Morton&Friedman，2002)。Tiwsakul、Hackley和Szmigin(2005)将植入类型分为内隐植入、整合外显植入、非整合外显植入，探讨了英国电视节目背景下观众对非整合外显植入的态度和认知情况。其结果显示：受试者对植入品牌的回忆可能不受是否看过此节目的影响而可能受赞助商—节目关联性、观看电视的频率、辅助促销活动这三个因素影响，具体来说赞助商与节目的联系越强，受众对赞助商的回忆越高、印象也越好；受试者观看电视的频率较低可能是回忆水平低的原因；辅助促销活动的施行能增加品牌记忆。

植入载体的早期研究多集中于电影、电视等，近年来新兴媒体的迅猛发展，植入载体日趋多元化，加之上述植入类型和受众个性特征的引入，把植入广告的记忆效果研究推行纵深发展。Lee和Faber(2007)的研究颇具代表性，他们探索了网络游戏环境下的产品植入引起注意和被记住的情况，并通过有限注意力模型(limited-capacity model of attention)对结果进行解释。研究表明，游戏中品牌信息的位置、游戏卷入度、之前的游戏体验对品牌记忆有交互影响。首先，置于焦点的品牌(focal brands)比置于边缘的品牌(peripheral brands)引起了更高的回忆和认知。不玩电子游戏的人比玩电子游戏的人在焦点品牌和边缘品牌的回忆度上有更大的差异。因为他们经验的缺乏，无经验游戏玩家可能需要分配更多的资源去操作游戏，因此只留有少量资源用来处理广告。再者，尽管有经验的玩家在中度卷入时识别焦点品牌比边缘品牌要更好，但随着卷入度升高而消失。可能的原因是，高卷入度将耗费全部的注意力资源和有限的次要资源能力，致使玩家屏蔽了植入节目的品牌甚至焦点品牌以缓解认知压力。饶有兴趣的是，品牌的位置和游戏卷入度对无经验玩家来说没有显著关联。在高卷入度的情况下，无经验玩家虽然缺少资源/精力处理游戏中的广告，但他们仍然表现出识别焦点品牌强于边缘品牌。这可能因为无经验玩家并没有意识到什么需要特别关注，从而关注所有的焦点领域，包括部分焦点中放置的品牌。Brennan(2008)对小说中的植入进行了实验研究，研究者若在小说中提及著名品牌时省略该品牌名称的一小部分字母能够增强读者对该品牌的回忆度。具体地说，与完整的品牌展现相比，轻微缺省(从中间或者结尾缺少字母数量的25%)的品牌名称有更高的回忆度，而严重缺省(残缺度达25%～50%)的品牌名称回忆度比轻微不全时低得多，但与完整品牌名称的回忆度差异并不显著。Delattre和Colovic(2009)对歌曲中的植入研究后认为，副歌和节奏缓慢部分出现品牌名称的回忆度最高；植入的清晰度和所处音乐背景对回忆度没有显著影响。这似乎说明制作人非常精确地掌控植入情景并没有必要，而要确保品牌至少被提及两次，旋律不要太快就可以了。

综上，植入式广告虽然是一种“隐性”广告，却往往能给观众留下印象，但其作用机制与传统广告大相径庭，植入广告随着刺激变量和个体差异的不同而产生不同的回忆度。传统广告力求以全面系统的信息展露作为刺激变量，通过艺术审美手段强化受众印象，植入式广告似乎完全背离了这一点。例如在积极的音乐情景下完整的提到品牌名称和特点、配合使用韵脚等，并不能显著提高品牌回忆。不协调的植入似乎能引起受众的警觉，从而调动更多的资源去处理不协调的信息，轻微缺省的品牌名称植入能够调动受众的心理资源进行完整性、想象性加工，从而加深印象。受众个体差异对植入广告效果的影响可能还有广阔的未知空间，就现有的研究看，受众对植入载体的卷入程度、个人经验、消费经历等都会影响其对植入信息的加工。一般而言，产品记忆是广告商的最重要目标之一，但记忆受到现实刺激启动时产生的行为是否有利于广告商却是另一个问题了。换句话说，广告商需要让受众产生“美好的回忆”，以产生积极的态度。因此，我们需要进一步了解受众对植入式广告的态度，而植入式广告又是如何影响受众对产品的态度。

二、消费者对植入式广告的态度

消费者对植入式广告的态度多因人口统计因素、产品因素及文化因素的不同而不同。研究方法的差异可能也是态度差异的原因之一，Nelson和McLeod(2005)曾做过总结，消费者对植入式广告的态度主要通过定量态度调查(Gupta & Gould，1997)、小组讨论(DeLorme & Reid，1999)和民族志(La Pastina，2001)三类方法进行测度。

较多的研究证实了观众对植入广告普遍的接受性，但接受度会因产品类型变量以及年龄、性别、观看电影频率等人口统计变量的不同而不同。Gupta和Gould(1997)发现，观众对一般产品类别的植入式广告的态度是正面的，但对于受到道德谴责的产品(如酒、枪械、香烟)出现在影片中，受访者的接受度则较低。研究还发现看电影频率高的受访者对产品或品牌植入的接受度也较高。年龄方面，Hall(2004)的研究发现，15岁～34岁的观众显示对植入传播方法的高容忍性，并且比其他年龄的观众更可能注意到它；年长的美国消费者更可能不喜欢植入式广告，同时会比年轻消费者更倾向于认为这一行为带有人为“设计”的色彩，这一观点受到Gregorio和Sung(2010)的支持，认为年龄最大的受访组(55岁以上)对这种活动喜好度最低。Schmoll等(2006)对婴儿潮一代进行了研究，发现大部分的受试者普遍接受各种媒体形式的植入式广告(电影、电视、音乐视频、游戏、网页)，但各年龄组没有发现观点差异，对道德谴责产品的植入广告持反对态度。性别差异上，“女性消费者比男性消费者的担忧更多”的结论得到很多研究的支持(Gupta & Gould，1997；ShavittLowrey & Haefner，1998；McKechnie & Zhou，2003；Brennan, Rosenberger & Hementera，2004；Dutta-Bergman，2006)。Gould、Gupta和Grabner-Krauter(2000)证实，美国、奥地利和法国三个国家的男性比女性更能接受道德谴责产品，从反面支撑了前面的结论。而Gregorio和Sung(2010)的研究发现，女性对植入的态度比男性更加积极，出现差异的原因可能在于前者研究的是对植入广告中道德谴责产品的担忧而后者研究的是对一般植入广告的态度。

当引入跨文化因素时，就现有的结论而言，美国观众对植入广告的包容性更高，如美国观众比奥地利观众和法国观众更能接受“非道德谴责”产品(Gould，Gupta & Grabner-Krauter，2000)。McKechnie和Zhou(2003)的研究也证实美国观众比中国观众更能接受产品植入，但对“道德谴责”产品的植入，中国观众性别变量引起的态度差异较美国观众小；看电影频率不同的人对产品植入接受度的差异也不如美国观众的强烈。对于“道德谴责”产品，新加坡人(Karrh，Frith & Callison，2001)和中国人(McKechnie & Zhou，2003)比美国观众更关注植入的伦理道德。

总体而言，绝大多数受众能够对广告植入持接受态度，男性和年轻人对植入广告的容忍性更好，几乎所有受众对道德谴责产品的植入表示不满，特别是对针对儿童群体的植入表示担忧。更有人担心产品植入对电视、电影内容的影响可能向新闻报刊这样被视为“内容圣洁”的领域蔓延。例如，Nelson(2002)认为将产品植入歌曲的趋势是对音乐爱好者的侵犯，而越来越多的品牌出现在游戏中是对艺术自由的侵蚀。这使得监管者不得不考虑植入广告引起的道德和法律问题。研究证实消费者担心植入式广告的“潜意识”影响(Tiwsakul,Szmigin & Hackley,2005)，一些理论家也认为，隐含在促销中的内容比明确提出的更有劝诱作用 (例如,Tanaka,1994)。那么，植入式广告是否会影响观众对植入品牌的态度、是否会引起顾客对植入产品的购买意向甚至最终的购买行为，即植入式广告对消费者购买行为的启动研究，恐怕是业界人士和学者甚至监管者应该进一步关注和探究的问题。

三、植入式广告对消费者购买行为的启动研究

不同于传统的硬广告，植入式广告没有完整的诉求展示，甚至无需曝光时间的充分聚焦，它往往只是融入影视情节的一个道具、一幕背景或一段服务展示，期望通过“移情效应”使受众将影视作品中的产品或服务表现出的美感转移到现实的产品和服务中去，刺激受众通过情境想象产生强烈的购买意愿；又或者期望一晃而过的镜头能够增加受众对植入品牌“无意识”的熟悉感，在面临购买决策时通过内隐启动对购买决策产生影响。因此，植入式广告对消费者购买行为的启动研究将从消费者对植入品牌态度的转变研究及其对植入产品的意动研究两个方面进行进一步的探讨。

(一) 消费者对植入品牌态度的转变研究

研究证实受众与节目、演员、产品的关联及其品牌意识等个体差异变量和植入方式差异引起了消费者对植入品牌态度的不同转变。Russell(1998)通过检验学习理论下节目和产品的联系以及行为理论模型下节目与个体的联系，提出了植入广告作用机制的理论框架，并修改McCracken的意义传递模型(meaning transfer model)将理论框架进行了衔接。整个框架显示了产品与影视节目的意义关联向观众个体转移的途径。他提出，成功的植入广告能够将消费/使用体验转化成与电视/电影中的使用/消费体验相匹配，受众对植入产品的反应是情感的而非认知的，具体表现为体验的转化是由观众无意识产生的即观众无需回忆起具体的产品曝光就能发生转化；产品植入丰富的节目情境中后，情感会由节目向产品转移；受众与节目/演员的关联度越高，情感性转移就越大，植入广告的转化效果就愈强烈。Russell与Stern(2004)提出了电视情景喜剧中产品植入效果的新模型—产品—角色联合模型，以解释角色驱动(character-driven)在观众对植入产品态度方面产生的影响。实验结果表明观众会对节目中的角色产生消极或积极的态度，并能够将产品和使用该产品的角色相联系，进而影响对植入品牌的态度。Nelson和McLeod(2005)从消费者社会化的视角研究了青少年品牌意识与植入间的关系，结果表明高品牌意识的青少年比低品牌意识的青少年会显示出对植入式广告更高的注意和喜好。崇尚品牌的青少年感知到植入式广告对他们自身、朋友和其他同龄人的影响都很大。

考虑到植入方式的差异，Russell(2002)发现低情境关联的视觉植入和高情境关联的台词植入能引起品牌态度的积极转化；而低情节相关的台词植入却没能引起品牌态度的变化。她使用协调—不协调(congruency-incongruency)的理由对结果进行了解释即低情境相关的台词植入可能由于与观众的预期不协调而引起怀疑，阻碍了品牌态度的积极转化。Cowley 和Barron(2008)的研究深入探讨了产品植入引起品牌态度的消极转变的情形与原因。研究发现对节目高度喜好的观众在面对突出的植入广告时会产生负面的品牌态度。相反，对节目喜好较低的观众面对突出的植入后品牌态度却向积极方向转变，但若广告诉求在植入前曝光，积极转变就会消失；微妙的植入比较不容易引起负面的品牌态度的转变。研究结果使用了劝说认知模型(persuasion knowledge model)进行解释即当一个策略被感知有劝说企图时，观众可能会“解除某些进行中的相互关系，产生一些解释，回避信息……或将代言人说的内容打折(Friestad & Wright,1994)”。启动的劝说认知使观众认为植入的意图打扰了他们观看体验从而产生了负面的态度。Homer(2009)在研究植入类型和反复度对品牌态度的影响时发现，知名品牌显著植入的重复对品牌态度有负面影响。而消费者对微妙的植入的态度相对积极且其中度水平的重复率基本没有增量影响。

综上所述，个体差异变量和植入方式的差异影响着受众对植入品牌的态度，适当的植入美化了产品的消费体验，增加了受众对品牌的好感且品牌植入的曝光能够在不改善品牌外显记忆的情况下增加品牌的内隐记忆，此时消费者误将对一个品牌可得性/熟悉度的增加作为对品牌的喜好即“单纯曝光效应”产生(Zajonc,1968)。因此，Law和Braun (2000)发现受众在面对产品植入后会更多地选择植入品牌的现象也不难解释。但是，不适当的植入方式也会让观众对植入品牌产生负面态度，比如突出的植入或者植入前的广告宣传，因为这些行为容易启动受众的劝说意图认知，从而感觉观看体验受到了打扰，而具有讽刺意味的是，现实中这类植入往往需要更多的投资预算。毋庸置疑，积极的品牌态度是消费者购买的驱动力之一，有哪些因素同样对消费者购买意图、购买行为产生影响呢？

(二) 消费者对植入产品的意动研究

Baker 和Crawdoed(1996)发现消费者对电影中植入的产品有高水平的短期购买意愿。Gould、Gupta和Grabner-Krauter(2000)以及Karrh、Frith和Callison(2001)也证实植入式广告积极地影响着购买意愿。研究表明，性别、国别、品牌态度差异及内隐效应影响消费者对植入产品意动。

性别方面，Gould、Gupta和Grabner-Krauter(2000)对美国、奥地利、法国的消费者进行了比较研究，结果显示：不考虑国家，男士比女士更愿意去购买电影中出现的品牌，看电影的频率和对植入式广告的态度差异对购买意愿不存在显著影响。Gregorio和Sung(2010)的研究再次证实了男性比女性更愿意进行植入品牌的购买。国家差别是，美国消费者比奥地利或法国的消费者更愿意去购买电影中出现的品牌。Auty和Lewis (2004)测试了植入式广告对儿童选择的影响，实验设计为曝光植入刺激后让孩子们对植入的产品和其他品牌的产品进行实物选择，结果显示植入曝光对内隐启动有效。Jin和Villegas(2007)的研究将品牌态度与购买行为进行了联系，研究结果显示，幽默电影场景中的产品植入引起了顾客积极的情绪且对植入广告具有更积极的态度；对品牌之前的评价积极的受试者可能比带有消极品牌评价的受试者对电影中的植入的产品持更有利的态度和更积极的购买意愿。

关于植入式广告对消费者购买行为启动的研究大多采用自报告的问卷对消费者的购买意愿进行了调查和数据分析，有极少数的研究模拟购买情景让受众对实物进行选择测试购买行为。总的来说，结果应该让业内人士欢欣鼓舞，因为植入式广告的刺激或多或少确实影响着消费者的购买行为。那么，如何为植入式广告的效果进行测量和评价是业内人士进而关注的问题。

四、植入式广告效果的评价标准

Russell and Belch(2005)对大量从业者进行了访谈后发现，植入广告代理商不支持任何形式的测量以避免对他们的表现进行测评，很多代理商只是简单地向顾客提供品牌展示的视频剪辑作为工作的凭证；而大部分客户也认为无需且无法获得广告效果的准确测量结果即单纯满足于品牌的曝光。然而，随着植入广告产业的不断发展，其越来越高昂的传播费用(例如，multi-channel TV最便宜的频道需要一个小时30 000美元的节目预算)使得广告主不得不去考虑投资回报，他们需要借助有效的评估机制根据自身的营销目标制定相应投资决策，以增强对植入效果的掌控度；植入代理商也需要有一套机制能够合理评估其产品植入努力。已有不多的学者和研究机构探讨了测量植入效果的评估标准和评估要素，许多公司也积极地建立评估体系。

Balasubramanian(1994)指出应该通过回忆、说服力、行为水平来测量植入广告的效果。而Steinberg(2004)提出评估过程中需要区分植入效果和植入价值这两个常常被交替使用的概念。产品植入的价值因素通常包括植入特征(例如，出镜时间、特征呈现等)、内容特征(竞争信息、吸引机会)、观众特征(规模、人口统计)。这些价值要素通常不基于效果的测量，特别是更传统的投资回报测量。但若不了解植入是何时及如何产生效果的，植入广告在营销计划中的价值就会被大大降低，因此需要结合考虑。业界许多公司争相开发关键测量模型以建立行业标准。其中不少公司(例如，Nielsen Media Research和Deutch/ Itvx )将焦点放在植入及媒体等价(media equivalencies)的货币价值上，其他公司(如，IAG Research和Next- Medium)则依据结果导向的评估包括回忆、联合(association)和顾客对植入的反应。尼尔森媒体研究公司最近建立了产品植入测量服务和跟踪系统，某季度的检测结果依据可口可乐的植入出现了2 260次，遂将其评定为产品植入的冠军，而耐克因出现1 048次居第二(Atkinson,2004)。CTR媒介智讯是国内较早进入植入式广告效果研究领域的机构，他们认为曝光时长是决定效果的基础指标，曝光时间越长，传播效果越理想。基于植入式广告的播出环境与硬广告的播出环境的差异，可以通过视觉、听觉和情节度三个维度进行加权计算所获得的PVI(Product Placement Value Index)值修正曝光时长。因此，植入式广告的效果最终由曝光时长、视觉、听觉和情节度所决定(CTR媒介智讯数据，2007)。

总的来说，研究者和从业者已经开始了对植入式广告的评价标准的探求，然而，决定价值的方法还没有达成一致。对植入广告效果的进一步的研究将助力评价标准的建立。

五、研究启示与展望

在国内，尽管植入式广告的实践活动迅猛发展，但相关的学术研究却大大落后于国外，文献中大部分是概念介绍、现象评论等宽泛的描述性研究，很少使用规范的研究方法设计和科学的论证过程。国外的植入式广告研究为我们更深入地了解和掌握植入式广告这一讲究“出奇制胜”的营销工具提供了很好的理论和方法基础，就中国当前的市场环境而言，植入式广告的研究至少给我们以下几点启示。

首先，从业者应该重视内隐记忆对消费者的影响。当前，从业者往往采用外显记忆评估植入的效果，植入的价格体系也强调着外显记忆的测量表现，例如迪斯尼公司认为视觉植入不如其他类型的植入有价值，将视觉、视觉+品牌名提醒、实际使用产品的植入情节分别定价为$20,000、$40,000和$60,000(Magiera,1990)。而研究中我们发现回忆效果和选择具有不一致性，这一不平衡源自外显记忆和内隐记忆的作用方式不同。我们预测，观众对植入低水平的处理虽然只是短暂、轻微地影响着认知结果，却可能长期、强烈地影响着情感。而对于赞助商来说，意动影响是最重要的目标之一。因此，最近将直接/无意识刺激物展露与理想的情感和意动结果相连接的研究结论(例如, Law & Braun,2000; Shapiro,1999; Shapiro, MacInnis & Heckler,1997;Nedungadi,1990)应该促使植入从业者重视内隐记忆对消费者的影响，重新评判估计视觉植入价值的方法。

其次，需要进一步研究我国消费者对植入式广告的态度及政策管制的必要性。已有较多的研究显示了国外消费者对植入广告普遍的接受度，而跨文化研究也指出“大中华”文化下的消费者对植入的态度与西方消费者的差异较大。我国的文化主要受传统的儒家思想的影响，注重道德和集体，价值观与西方国家存在着较大的差异，在这样的文化背景下，我国消费者对植入式广告的态度究竟如何值得进一步研究。监管部门和学者也不应该等到公众强烈要求对植入广告进行商业伦理道德检验时才采取行动，尤其是植入对儿童群体的影响，有证据表明此类观众很难抵抗传统广告信息、区分广告和节目(Moses & Baldwin,2005)，未来研究应该更好地去检验产品植入对年轻儿童的影响并为未成年人保护法规的制定提供理论依据。

最后，需要意识到植入式广告的局限性。植入式广告三方共赢(节目或电影的制作方可以减少节目制作开支；客户能够以相对低廉的广告、冠名费用赢得较多的曝光机会；植入广告代理商可以获得中介费用)的属性助力了自身的发展(Ferle & Edwards,2006)。然而，植入广告并不是一个完美的促销工具，它没有完整的诉求信息展露，不能取代传统的广告，此外广告主对植入广告中品牌表现的控制力较弱，不但受限于节目已有的编排内容且产品出现的场景也无法预料，有的甚至和负面角色一起出现或者置于暴力的情节中。因此，为了更好地把控植入式广告的影响效力，业界亟须建立全面有效的沟通渠道和完善的植入式广告效果、价值评估体系。

未来研究可以努力的方向有植入的品牌数量饱和点研究、植入最佳的复现次数、曝光时长以及排他性植入的价值研究等，随着新兴媒体的不断发展，不同植入载体下植入广告的纵深研究亟待加强，植入广告的评估方式也有待进一步验证和发展。

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