重庆市公立医院开展客户关系管理现状及对策研究*

·卫生管理·

重庆市公立医院开展客户关系管理现状及对策研究*

聂 怡1,吴小红2△,黄廷权2,向 准3(重庆医科大学:1.管理学院 400016;2.附属口腔医院 400015;3.重庆市卫生局医政处 401147)

医疗机构间的竞争日趋白热化,有些公立医院从企业管理中引入客户关系管理(customer relationship management,CRM)以改善医院服务质量,提升医院品牌,增强医院市场竞争力[1]。医院CRM已成为学术界研究的热点,然而,公立医院CRM实施效果怎样?存在哪些主要问题?并没有在实践中找到明确的答案。通过对重庆市公立医院CRM现状的研究,旨在系统地提出医院CRM目标体系和应用方案,使公立医院能够有的放矢地开展CRM,更好地满足社会和患者的医疗服务需求。

1 资料与方法

1.1 一般资料 本研究选取重庆市3所三级甲等综合医院,1

所三级甲等专科医院作为公立医院CRM的研究对象。

1.2 方法 从CRM 提供者-医院和 CRM服务对象——患者两个方面进行调查。医院问卷调查,对4所医院院长、医务科科长共8人进行问卷调查,了解其对医院CRM的认识以及在医院战略发展中的地位。患者问卷调查,对医院门诊及住院患者进行问卷调查,从服务对象角度了解医院CRM对医院服务质量改善、诊疗流程再造、院外服务等发挥的作用。

2 公立医院CRM现状

2.1 医院领导对CRM应当发挥的作用尚未形成统一认识

被访医院中,院领导所参加的医院管理学术会议中较少涉及医院CRM相关内容,也没有院领导提交过医院CRM相关学术文章。在回答“您认为CRM对医院战略发展和应对市场竞争重要吗?”这一问题时,8位院领导中2位认为非常重要,6位认为重要;但在医院管理过程中,只有1位院领导曾经在医院发展形势会议上明确提出过医院CRM管理理念,说明目前医院领导关于CRM应当发挥的作用尚未形成统一的认识。

2.2 医院CRM机构和制度基本没有建立 被访医院都采取了应对市场竞争的措施,如成立VIP部、体检部、特需门诊,采用广告、网站宣传、讲座、义诊、支持合作等形式增加医院影响力,通过改善医护人员服务态度、改造就诊流程等提升医院服务质量,医院定期进行患者满意度调查。但是,基于医院领导关于CRM应当发挥的作用尚未形成统一的认识这一基本前提,目前4所医院均没有单独设置专门的医院CRM机构,没有形成比较系统的医院CRM制度。

2.3 医院CRM的实践只处于枝节层面 对医院CRM技术应用情况进行调查,目前4所医院尚未应用专属医院CRM软件,医院CRM实践没有形成系统内容,仅在预约挂号、医疗咨询等枝节层面上进行。4所医院都实施了医院网站建设,通过网站与患者沟通,实现医疗咨询服务,其中1所医院采用了医院信息系统(HIS)与 Internet实现端口连接,实施网上预约、病历查询等。

2.4 医院客户未感受到从CRM的实施中受益 调查的400位客户中,176位是初诊患者,224位为复诊患者;品牌和技术是影响多数患者(336人,占84%)选择就诊医院的最主要因素。就诊前患者对医院信息,如医生技术、专科特色、收费价格等了解不够;就诊过程中患者满意度评分为6.4分,其中医患沟通、患者自主权、收费价格合理性等项目满意度较低;就诊后患者希望医院提供回访、咨询等更多的关怀性服务,在回答“您是否再选择这家医院就诊”问题时,近71%患者认为可能会再次选择,但近46%患者再次选择本医院就诊的理由为没有其他医院可以选择。调查结果表明,医院CRM并没有得到系统开展,患者未直观感受到医院CRM的实施效果。

3 原因分析

3.1 医院CRM理论不系统 CRM理论体系还不完善,尽管国内外关于企业CRM的研究较多,但大多停留在CRM的某个功能模块上[2]。2005年美国Cedar-Sinai医院实施的CRM也只是集中于呼叫中心的建设[3]。国内外关于医院CRM的研究还只是停留在零星和局部层面,未形成系统的基础性理论,不能有效指导CRM实践。

3.2 医院等待新医改给予CRM政策支持 医院管理层对CRM持积极态度,但对实施CRM 的具体内容、形式、投入、预期等方面的规划还不够明确,对全面引入医院CRM的迫切程度还不够高[4]。CRM要求医院对患者实施分层管理,这就不可避免的引出公立医院医疗资源利用公平性问题,尚需要新医改明确给予CRM政策支持。

3.3 医院CRM“以客户需求为中心”的价值取向与医院本位思想存在冲突 “以客户需求为中心”是医院CRM核心思想,要求医院服务流程、就诊环境、服务意识、服务态度、医疗收费等都以患者需求为导向,这与现实情况下医院本位思想存在冲突[5]。作为技术载体的医生在医院发展中起着决定性作用,在目前全国医疗资源配置不均、医疗专家工作压力大、医患矛盾突出的情况下,医生彻底抛弃医院本位思想,把患者当作客户,以患者需求为中心还不可能完全实现[6]。

3.4 医院CRM缺乏应用技术支撑 要真正实现CRM,离不开网络技术的支持。严重的信息化落后现状使患者最基本的服务需求都得不到充分的满足,更谈不上CRM,医院需要一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台作为技术保障。

4 对 策

4.1 明确CRM对医院发展的重要性 医院决策层对于是否实施CRM、怎样实施以及实施的效果起着决定性作用。因此,医院决策层应进一步明确CRM对医院发展的重要性。患者作为医院的客户,由从被动地位过渡到与医院平等关系地位。为了满足不同层次客户的不同医疗服务需求,建立“以客户需求为中心”的医院CRM模式,提高客户的满意度和忠诚度。

4.2 制定切合医院实际的目标及评估体系 医院作为一个特殊的服务机构与企业有很大区别,医院不能从企业简单的引入CRM,实施CRM前,需要制定切合医院实际的目标及评估体系:(1)充分调研,并进行分析,避免目标制定的盲目性;(2)基于医院现有软硬件不能脱离现实基础,导致目标假、大、空,无法在实际运行中实现;(3)建立相应的评估体系,在CRM运行过程中进行定期考核,确保CRM实施方向不偏离目标与高效运行。

4.3 全员发动,分工负责,落实保障 CRM是一项系统工程,涉及服务产品开发、市场开拓、就诊流程管理、院后关系维护等各个环节,内容庞杂。因此,需要医院管理者、医生、护士等全员发动并分工负责才能共同保障医院CRM顺利实施:(1)领导对CRM应达成共识,推动CRM各项措施运行并进行相关资源调配;(2)通过专项培训,让每一个员工接受“以客户需求为中心”理念,全面提升服务水平,主动参与到 CRM 活动中[7];(3)员工相互配合,形成统一整体。市场人员做好市场开拓,把客户引进来;医生、护士增强主动服务意识,加强与患者的沟通,增加患者满意度,让客户留得住;客服人员通过满意度调查、回访等措施加强对患者的关怀,增加客户忠诚度。

4.4 正确选择并有效利用CRM软件 (1)CRM软件必须符合医院自身需求,医院CRM目标、医院现有信息系统功能、医院HIS数据、深层数据挖掘等都是选择适当CRM软件的重要参考因素[8];(2)CRM软件应具备功能集成,医院CRM功能必须是具备信息收集、沟通交流、客户关系分析与评价能力等多种功能于一体的集成系统;(3)CRM应用软件与其他资源整合发挥效应,需要与医院相关资源配合才能发挥作用,例如医院组织结构的调整、企业政策和经营惯性、完善的计划和预算、高层领导的支持等相关因素。

[1]Adrian P.Strategic framework for customer relationship management[J].Journal of Marketing,2005(69):167-176.

[2]佟婷,翁钢民.国内外客户关系管理研究综述[J].现代管理科学,2006(10):89-90.

[3]Thomas Y.Hospital CRM:New Revenue Frontier[J].Busyness Innovation,2008,2:50-51.

[4]张明,肖海.关于医院实施客户关系管理的几个问题[J].解放军医院管理杂志,2007,14(2):119-120.

[5]王建海,苏冬云.浅论运用客户关系管理提高医院的竞争力[J].中国卫生事业管理,2008,25(10):1250.

[6]曹永福,王云岭.论当前我国医疗市场对医患关系的影响[J].医学与哲学,2005,26(2):45-46.

[7]钟红玲,刘春生.大型综合性医院建立“一站式”门诊服务模式探讨与实践[J].重庆医学,2010,39(5):1306-130.

[8]胡磊,赵娜.医院网络信息中心满意度调查研究[J].重庆医学,2010,39(1):218.

10.3969/j.issn.1671-8348.2011.04.042

B

1671-8348(2011)04-0399-02

重庆市科委软科学研究项目(CSTC,2009CE9168)。△< class="emphasis_bold">通讯作者,

,T el:15923353018;E-mail:cute1986aa@sohu.com。

2010-08-09

2010-09-22)

·短篇及病例报道·