词汇歧义在广告英语中的应用及其翻译

□虞 江

(苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104)

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在英文中“广告”一词是“advertisement”，起源于拉丁文单词“advertere”， 理解为“唤起大众注意，并诱导采取特殊行为”。用英语来表达所需传递的信息就是英语广告， 研究数据表明80%的文字资料都是通过英语这一语言载体来表述的，广告也不例外。由于英汉语言在各个领域的区别，如传统文化、宗教法律、经济状况、社会体制等，如果稍不注意就容易在广告理解上发生歧义。在当今全球经济一体化的背景之下，外国的商品不断涌入中国，广告已是无处不在，无孔不入。国外商家为了提高其商品的知名度和在华销量，势必对其商品进行广告宣传。由于大多数的广告都是以英语作为语言载体的，就有了研究广告英语翻译的必要。因此本文着重研究了词汇歧义在广告英语中的应用及其在语言文化上的价值，论述了怎样去翻译的问题。

一、词汇歧义在广告英语中的存在形式

所谓歧义，就是一种语言形式能传达两种或两种以上的语言信息的现象。是指既符合语法规则，又符合逻辑常理的语句，其深层却包含两种或两种以上的释义。歧义在英语中为“ambiguity”理解为：“having more than one possible meaning or interpretation.”严格说来，歧义并不是修辞手段，而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。 广告英语中歧义可以分为词汇层面歧义、句法层面歧义和语用层面歧义。而其中本文将重点论述的词汇层面的歧义又有四种存在形式，它们分别是同音异义词、同形异义词(一词多义)、词类转化而引起的歧义和美式和英式英语中的同词异义引起的歧义。

(一)同音异义词是指两个词在音调上相同，而在拼写和意义上则完全不同。比如一则电话广告：Make your every hello a real good buy. 这条广告可谓构思巧妙，它利用了goodbye与good buy在发音上的一致来吸引顾客注意，推销产品。又如：I'll be a real gem with so many carrot.(食品广告) “我可真是块好松饼啊，包含这么多胡萝卜。”由于“carrot”和“carat”(克拉)同音异义，“gem”除了松饼的意思外更有宝石的注释，所以该则广告听起来又有“这么多克拉，我可真是块好宝石”的意思。借以表达用料精贵，营养丰富的寓意。

(二)同形异义词(一词多义)。在英语中是十分常见的一个现象，绝大多数英语词汇都有几种意义，甚至个别多达到十种以上，只有少数专业词汇仅有唯一的一个意思。词汇在特定的上下文语境中，通常只能采用一种意义，其他的意义都无法解释得通，然而也是有的。如英国罗伊得银行所作的户外广告：Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.这里巧妙地运用了“branch”的一词多义：字面意思即为树枝、分枝；而另一层意思指的是银行的各个分行。所以该广告的真正含义是：只要把钱存进罗伊得银行，客户的钱就会不断地开花结果，获得丰厚的投资收益。

(三)词类转化而引起的歧义。在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义，达到广告目的——吸引大众的注意力，而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度，延长了解码时间，增添了解码乐趣，其商业效应自然不言而喻。 比如一则牛肉罐头的广告：Give your folk a treat with Beefy--the juiciest steak that ever got inside a tin. Large chunks of prime meat in rich gravy to give you satisfaction every time. “Beef”的形容词形式是“Beefy”，这特意拼写错误的一个单词。“give you satisfaction”在广告中可以有两个理解：一个是对于牛肉的质量感到满意；另一个是十分享受牛肉吃到嘴巴里的感觉。顾客因此而获得了丰富的想象空间。

(四)美式和英式英语中的同词异义引起的歧义。美式英语和英式英语在用法上大致相同，但是,在语音、语法、词汇方面又确实存在着一些差异,最主要的是同词异义，相同的词在美式英语和英式英语中表达的意思不同就会产生歧义。如：Welcome to our Eton public school。这是伊顿学校的招生广告，英国人和美国人对此广告就会有不同的理解。“public school”在英国指的是私立学校(英式英语中公立学校为council school),而在美国才指公立学校(美式英语中私立学校为private school)。因此英国人的理解是一所私立学校的招生广告；而美国人的理解是公立学校招生。

二、广告英语中词汇歧义的语言价值

为了避免影响内容的表达，我们应当尽量避免出现歧义。但是，由于歧义的可以表达不同含义的特殊性，它又是广告中频繁采用的一种特殊方法，时常可以出现出人意料的妙笔。

(一)趣味性。为了能够增添广告本身的趣味性和吸引力， 可以在广告英语中恰当地使用具有歧义的词汇，以达到妙趣横生的幽默效果。比如著名饮料七喜的广告词：Seven days without 7-up make one weak. 句中“weak”与“week”为同音异义词。“7days”对应“7-up”，而“7days”又正好是一个礼拜。而“one”既可作数词表示“一周”，又可以作不定代词解释表示为“一个人”。该则广告语表达了这样一个信息：只有每天一支“七喜”，才能充满活力；如果一个人一天不喝“七喜”，身体就会变虚弱。读来俏皮十足，体现了广告英语中词汇歧义对于提升广告本身趣味性和吸引消费者的修辞效果。

(二)艺术性。一句好的广告语必须具有艺术美感。广告必须善于运用文字的意象，使得语言既言简意赅，又引人入胜，才能使消费者读到或听到广告后能产生购买的欲望。积极的词汇歧义能产生这种效果，因而被广泛地采用到广告之中。如：We lead Others copy.这是一则理光复印机的广告，其中“copy”可以被理解为动词“模仿”，亦可被理解为复印各种照片材料的“复印机”。所以这则广告可以翻译成为“我们领先，他人仿效”，也可以进一步理解为理光复印机比其他复印机都要先进。这则广告兼具文学艺术和机智诙谐，给人留下不俗的印象。

(三)诱惑性。广告的最终目的就在于刺激消费欲望，推销产品以及服务。因此好的广告词必须具有强大的诱惑力，引发消费者的联想，这一点在许多经典广告中表现得淋漓尽致。另一方面，由于广告成本的费用昂贵，广告主选用广告词时不得不斟字酌句，以最少投入产出最大效益。歧义备受广告人青睐的原因就在于它只是一种语言形式却有着两种或多种理解。如：More sun and air for your son and heir.“带上子女后代来我们海边度假吧，因为这里有充足的阳光和新鲜的空气。”这是一句旅行社为招揽游客的广告语。广告中运用了两组同音不同义的词语“air/heir (继承人)”、“sun/son”，可谓构思精妙，具有强烈的诱惑性和工整的对仗押韵。潜在的旅游消费人群一听到这则广告就能唤起了对子女的关爱，感到了这样的召唤：我们海边有明媚的阳光和新鲜的空气，这对于你们子女后代(继承人)的健康成长有莫大的好处。这样的广告词焉能让游客不为之心动呢?

三、广告英语中词汇歧义的翻译方法

广告是一种有意识的商业活动，它具有特定的目标，它受到商业法规、营销战略和文化障碍的制约。作为一种特殊的文体并拥有特定的目的，广告用词的特点在于使用模棱两可的词语，以增强吸引力，同时具有很强的说服力，能够勾起消费者的购买欲望。广告翻译是一种语言转换，也是一种商业性行为，其目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成其购买行动。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。

英国著名的翻译理论家Peter Newmark 在他的《Approaches to Translation》一书中，根据不同的文本内容、文体和文本功能，把文本分为三种类型：信息文本(informative text)、表达文本(expressive text)和呼唤性文本(vocative text)。广告被列入呼唤性文本，内容以及形式上的超语言效果表现出了它的特点。因此，在对广告进行翻译时为达到同样的超语言效果，为完成跨文化交际的作用，译者可以在一定程度上改变原文的内容和形式。广告语言是一种简练、创新、亲切和富有鼓动性的语言，而歧义是具有双重意义的语言表达，这两者在语言结构和表达上存在着很大的可译性障碍。要很好地翻译广告英语中的词汇歧义，译者应当使用合理的汉语表达方式，根据广告自身的内容和特点，充分照顾广告的语体风格，尽量表达广告的信息。要很好地翻译广告英语中的词汇歧义，译者还应当采用正确的翻译方法，注意广告语体特征，尽可能减少带有歧义的词汇在翻译过程中信息量的流失。广告英语中词汇歧义的翻译方法通常有以下几种：

(一)契合译法。契合译法是指在翻译语言中找到与原文相对应的或基本对应的歧义语。契合译法是建立在某个词双语兼容的基础上。由于汉语和英语这两种语言存在的巨大差异，这种完全兼容的情况很少，但还是存在。 契合译法在某个词双语兼容的基础上，兼顾了广告歧义词汇的内容和形式，能够很好地把广告歧义翻译出来。如：Easier dusting by a str-e-etch. 这是一则除尘布的广告，“拉拉拉长，轻松除尘”，其中“stretch”(延伸)一词在广告中被人为地拉长了，除了表示除尘布名称“斯特里奇”以外，也传达出该词的本义“伸展”。译文中“拉”字的三次重复表现出了原文中“stretch”一词被拉长的效果，形象生动的表达了除尘布延长人手臂以除尘的功效。

(二)拆译法。拆译法即是采取变通的方法，将歧义词汇的语义剥开，拆成两层意义完整地表述出来的翻译方法。如：Ask for More.这是摩尔香烟的一则广告，“抽烟就抽摩尔”。在这则广告中，“more” 是同形异义词，既表示香烟名称“摩尔”，同时它又是一个副词，表示“更多”的意思。又如一则威士忌酒的广告：The Unique Spirit of Canada.也是妙用了“spirit”的一词多义：既表示“烈酒”，又可做“精神”。翻译时可使用拆译法：独一无二的加拿大烈酒，独特的加拿大民族精神。再如：Trust US，Over 5000 ears of experience. 这是一则美国助听器的广告，“相信我们吧！历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验”。广告语中的“ears”和“years”是同音异义词，它既表明了该助听器已经受过了众多消费者的考验，同时还不无夸张地提到了该产品生产的悠久历史。

(三)套译法。套译法就是套用英汉翻译时的某些固定模式或习惯的表达方式来进行翻译的方法。中英语言文化交流不断，在翻译时有着众多默契的固定模式和表达方法。套译法的长处在于它能在保证译文简洁、语言凝练的同时，又传递了广告原味的文化内涵。如又一则香烟广告：All is well that ends well.实际上它是一句成语，本意为“结局好，全都好”。但广告制作人独具匠心的运用了“ends”一词的双重含义：名词为“烟蒂”和动词为“结束”。套用原来成语的翻译模式，这句香烟广告词就可以译成为“烟蒂好，烟就好”。 We take no pride in prejudice. 它源于奥斯汀的一部旷世巨著“Pride and Prejudice”， 《泰晤士报》用这句妙语作为自己的广告，真是巧妙之极！“对于您的偏见，我们没有傲慢”，报业巨头借此以形容自己公开、公平、正义、透明的特点。对于了解《傲慢与偏见》这部著作的人来说，这种译法的精妙就不言自明了。

(四)变通译法。英语和汉语在表达方式上不尽相同，存在文化上的差异，在翻译时要按照中文的习惯，根据上下文的不同来进行变通，这就是变通译法。由于原文中有些语言特色比如词汇歧义，要想在译文中充分体现，减少信息量的流失，难度极大。译者应从广告的整体入手，充分发挥自己的主观能动性，进行适当的变通和调整，才能翻译出优美的广告语。如一则净水器的广告：It changed our well water to wonderful water.可以看出，这里两个“water”使用了押韵。字面意思翻译为“变井水为美妙的水”，一字不差，一义不漏，却没有表达出原来的意境。如果将它翻译为“变井水为净水”，“井水”与“净水”谐音，就与原文更加神似了。

研究表明，词汇歧义是广告英语中十分常用的一种修饰方法。恰当、巧妙地加以运用，不仅能使广告语言丰富、动人、诙谐、幽默，而且能够吸引眼球，使广告语朗朗上口。但是我们需要进一步研究广告英语中词汇歧义的翻译问题。只有通过进一步的研究我们才能最大限度地翻译出原文所要表达的含义和语境，在学好英文翻译的同时，感受到英语广告中所传递的文化内涵和艺术美。

参考文献：

[1]倪景亚.英语歧义现象与英语双关语[J].湖州师范学院学报，2001,(5).

[2]何玉敏.英语中歧义现象的妙用[J].河南教育学院学报(哲学社会科学版)，2001,(3).

[3]张景华.广告翻译的目的论[J].湘潭工学院学报(社会科学版)，2003,(3).

[4]王静.广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法[J].河北理工大学学报(社会科学版), 2009,(1) .

[5]朱诗花.广告语言的诗化：意境与修辞[J].邵阳学院学报(社会科学版)，2004,(2).

[6]朱光.广告英语的修辞特点和翻译方法[J].长春师范学院学报，2003,(1).

[7] Newmark, Peter. Approaches to Translation [M].Oxford: Pergamon Press，1981.