我国自主品牌出口现状及对策分析

翟光红, 郭 云

(合肥师范学院经济系,安徽合肥 230061)

我国自主品牌出口现状及对策分析

翟光红, 郭 云

(合肥师范学院经济系,安徽合肥 230061)

中国虽然已经是世界第一出口大国,但是自主品牌出口额占比依然很低,出口利润微薄、抗风险能力薄弱等隐忧并未得到很大改观。造成这种不利局面的主要原因在于政府促进自主品牌发展的政策力度缺乏针对性、企业误把出口份额当作市场份额、对品牌内涵新演变认识不足等。要促进中国自主品牌出口,需建立直接以自主品牌产品出口数量和金额为激励标准的机制,引导企业认识自主品牌的战略价值,感受品牌内涵的新演变,体验“品牌消费时代”的营销理念、手段和方法。

品牌;自主品牌;出口

一、我国自主品牌出口现状

2010年,我国出口总额15779.3亿美元,稳居世界第一。其中,以进料加工、来料加工为主的加工贸易出口额为 7403.3亿美元,占出口总额的46.9%;一般贸易出口额7207.3亿美元,占出口总额的45.7%;保税仓库进出境货物、保税区仓储转口货物和边境小额贸易等占7.4%。①在一般贸易中,从美的、格兰仕等国内大型出口企业看,OEM仍然是主要的出口方式,自主品牌出口比例普遍不足20%。据笔者从安徽省商务厅调研,2009年安徽重点品牌企业出口额为88.9亿美元,其中以自主品牌出口的金额为20.6亿美元,仅占22.8%。考虑到自主品牌出口仅存在于一般贸易中,且一般贸易仅占我国出口额的45.7%,实际上,截止到2010年,我国自主品牌出口额占全部出口总额比重仍然大约只有10%。另据中国纺织工业协会的统计数据显示,从 2001年到 2009年,纺织行业创造了11443.77亿美元的贸易顺差,占全国贸易顺差总额82.78%,但自主品牌出口的产品只占到全部出口产品的10%左右[1]。显然,近5年来,尽管我国对外出口快速增长,对外出口总额增长了1倍多,但是我国自主品牌出口比例并未明显提升。实际上,从出口比例角度看,我国自主品牌出口已经长期徘徊不前。10%左右的自主品牌出口比例不但与我国世界第一出口大国的地位很不相称,而且使我国出口长期无法摆脱出口利润微薄、抗风险能力薄弱、容易引发贸易摩擦等诸多问题。自主品牌缺失已经成为制约中国由制造大国向制造强国迈进的瓶颈。

二、自主品牌缺失给我国出口带来的负面影响

(一)出口利润微薄

从全球产业价值链看,生产环节创造的增加值不到30%,剩下的70%多来自于以品牌为中心的研发和营销环节,生产环节所分享的利润更是不到10%!由于中国制造业总体上还处于加工这一低端环节,大部分企业只能依靠OEM赚取微薄的加工费用,以至于在实践中经常发生中国企业辛辛苦苦生产(有的还包括研发)只赚1毛钱,外国贸易商、品牌商轻松赚1元甚至5元的可悲案例。今年南非世界杯上,虽然中国国家足球队无缘参赛,但是由中国玩具商根据非洲土著用于驱赶狒狒的乐器研制的“呜呜组啦”,尽管饱受批评和埋怨,却在南非大放异彩,成了南非世界杯上的一个象征。然而,令人遗憾的是,由中国商人设计、生产的在南非售价高达60南非兰特(约合54元人民币)的塑料“呜呜组啦”及中国离岸价仅仅0.3美元,净利润只有0.1元人民币。[2]中国设计和制造所得到的利润不及南非贸易商的1%。“呜呜组啦”既是中国制造的骄傲,也是中国制造的屈辱。“呜呜组啦”是个案,也是自主品牌缺失背景下中国出口利润微薄的写照。

(二)抗风险能力薄弱

中国这种主要依靠OEM出口的贸易模式,在世界经济繁荣或平稳时往往能够呈现一派繁荣景象。但是,由于OEM产品毛利率很低,企业盈利水平对价格十分敏感,往往出口价格下降10%,企业就将面临无利可图甚至亏损。在这种情况下,一旦遇到世界经济不景气或金融危机,就很容易受到较大影响,甚至是毁灭性打击。2008年,我国珠三角遭遇到的困境便是典型的例子。2007下半年和2008年上半年,由于国际市场原油、有色金属等主要工业原材料价格的持续上涨,无数处于产业链低端、长期依靠从生产环节赚取微薄加工费用的珠三角企业纷纷倒闭。相反,自主品牌出口企业由于产品毛利率较高,面对金融危机时,可以通过降低管理费用、市场推广费用等措施来化解产品销售价格下降的压力。

(三)不利于提高中国国家竞争力

中国这种缺乏自主出口品牌,大量出口低附加值工业制成品的简单数量扩张出口模式,对外贸和国民经济发展均造成了一系列不利影响。[3]它不利于增加国际交换收益,不利于经济可持续发展,不利于提高国家竞争力。在世界经济论坛(WEF)发布的《2010-2011年全球竞争力报告》中,中国国家竞争力排名较去年上升了两位,但仍然只排在第27名,这显然与中国世界经济第二大国的地位很不相称。

(四)带来外汇储备保值增值难题且容易滋生贸易摩擦

中国目前这种自主品牌缺失的出口模式虽然盈利微薄,却能带来大量贸易顺差。截至2011年3月末,中国外汇储备余额已突破3万亿美元。由持续的贸易顺差所带来的巨额外汇储备不但带来了艰巨的外汇储备保值增值难题,更引发了美国等主要贸易国的不满。鉴于中美持续扩大的贸易顺差,美国商界和参、众两院要求人民币大幅升值的声音一直不绝于耳,美国外长盖特纳甚至公开要求中国将人民币升值20%。中国政府最终能够接受多大幅度的升值我们不得而知,但是我们知道,在中国制造出口利润微薄的情况下,人民币对美元汇率即便只升值5%,对众多中国出口企业也是重大的考验。[4]据相关行业商会对劳动密集型行业所进行的人民币汇率压力测试结果,人民币在短期内若升值3%,中国家电、汽车、手机等生产企业利润将下降 30%～50%。[5]

三、中国自主品牌缺失的原因

(一)促进自主品牌发展的政策力度不足且缺乏针对性

目前,虽然商务部和很多地方政府出台了支持自主品牌出口的政策,但是这些政策大多比较空泛。真正能够促进自主品牌出口的具体政策优惠十分有限,远远不能抵消坚持自主品牌出口需要付出的高昂短期成本。更重要的是,政府有关部门似乎把自主品牌和自主品牌企业完全等同了。为了促进自主品牌发展,政府往往给予那些拥有自主品牌的企业大量科研资金、贷款优惠、税收优惠等资金和政策优惠,但是这些企业在出口时往往并不以自主品牌出口,而是选择贴牌出口。政府本意用来促进自主品牌出口的资金扶持和政策优惠实际上并没有发挥明显效果。

(二)对品牌的内涵认识不够深刻,以为出口份额就是市场份额

虽然很多中国企业已经高度重视品牌经营,而且已经成长出一大批民族优秀品牌。其中海尔、联想、格力、奇瑞、吉利等均在努力把自己的品牌推向世界,争做世界级品牌。然而,包括美的、雅戈尔等国内著名品牌在内的众多中国企业仍然高度依赖OEM形式出口产品。部分实力强劲的知名企业甚至仍然公开强调“宁可慢两步,不能错一步”,至今仍然把OEM作为公司发展的主要战略。由于这些企业凭借这种战略取得了不错的眼前效益,其行为甚至还被部分媒介标榜为“稳健务实”。这些企业之所以对提高自主品牌出口比例没有太大热情,表面原因是竞争对手太强大、自身实力有限。实际原因是对品牌的内涵认识不够深刻,认为品牌不过是个标识、不过是广告轰炸的产物,只要出口量上去了,世界各国的消费者都在使用自己企业制造的产品,企业完全可以伺机在国外市场快速推出自己的品牌。

这些企业实际上把出口份额和市场份额两个貌似相近的概念搞混了,认为自己企业出口了多少产品就是占领了多少国际市场,认为中国成了世界第一大出口国就是中国相应占领了多少世界市场,这实在是个天大的误解。市场到底被谁占领关键不是看产品是哪个国家生产的,而是看销售时使用什么品牌。目前,世界上10%的国际知名品牌占据着近60%的市场份额。例如,阿迪达斯在中国贴牌生产50亿美元产品并销往欧洲,咋一看好像中国在欧洲拥有了这50亿美元的市场份额,其实市场份额是阿迪达斯的,跟中国其实没有太大关系。欧洲消费者在购买时看的是阿迪达斯品牌,很少关注到底是哪个国家生产的。阿迪达斯随时可以将新的订单交给印度、越南等国企业代工。事实上,随着中国劳动力价格的上涨,阿迪达斯等公司已经开始将工厂向越南、印度等国家转移。

市场到底被谁占领,关键不是看产品是哪个国家生产,而是看销售时使用的什么品牌。真正拥有市场的是品牌,中国企业贴牌出口量越大,被贴牌品牌拥有的市场就越大!中国企业贴牌出口的产品质量越好,被贴牌品牌在目标市场美誉度就越大!最终,中国企业想要在目标市场推出自主品牌的难度就越大!中国企业和品牌要想真正占领、拥有国际市场,必须毫不迟疑、坚定地把自主品牌出口提升到企业经营的战略高度,必须着眼长远不断努力提高自主品牌出口比例。

(三)对品牌内涵新演变反应迟缓

与那些至今仍然满足于做OEM的企业不同,海尔、联想、TCL等富有战略眼光的企业早在上世纪90年代初就致力于自主品牌创建,但是总体进展缓慢。分析其原因,业内普遍将其归结于国外竞争品牌过于强大、企业实力较弱、缺乏技术支撑、缺乏文化内涵等。这种分析咋一看很有道理,但仔细分析是站不住脚的。对日本和韩国品牌崛起稍有了解的人都知道,日本品牌和韩国品牌在上世纪七、八十年代和八、九十年代的崛起过程中同样面临上述困难,但最终日本诞生出丰田、本田、索尼、东芝等一批世界级著名品牌;弹丸小国韩国也诞生出三星、现代等世界级著名品牌。而且,这些日、韩品牌普遍都是仅仅用了不到20年时间就实现了从国内著名品牌到世界级著名品牌的蜕变。显然,中国自主品牌建设进展缓慢有更深层次的原因。

近10多年来,欧美发达市场消费者的消费行为和偏好发生了新的改变,消费者从关注品牌文化和品牌印象转向品牌体验,品牌的内涵也因此得到了突破性延伸。[6]人们对品牌内涵的认识在第一次飞跃——品牌标识论向品牌印象论的飞跃的基础上,实现了第二次飞跃——品牌印象论向品牌认知与体验论的飞跃。品牌认知与体验论认为品牌是消费者的主观认知和体验,认为与产品自身相比,品牌更依赖于消费者心智中的解释。[7]467品牌的认知理论贡献在于:它明确地把品牌从产品概念中区分开来,实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移。强调品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌。认知与体验论使品牌内涵愈发虚化,使品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性,转向于无形的消费者对品牌全方位的体验和感受。[8]品牌认知与体验论主张通过让消费者在品牌体验中心对产品的实际体验来增强消费者对品牌的全方位体验和感受,并以此来强化和提升品牌。纵观国内外市场,绝大部分中国企业对品牌的理解仍然停留在品牌印象论阶段,而欧美品牌已经普遍用品牌认知与体验理论来强化和提升品牌。在品牌内涵虚化过程中,品牌与产品之间的关系也渐渐逆转。最初,品牌只是帮助产品销售的标识,品牌完全是产品的奴隶。[9]上世纪80年代后,随着世界经济一体化的加速,生产外包、管理外包逐渐盛行。阿迪达斯等欧美传统著名品牌纷纷将产品生产外包,企业则把全部精力集中于以品牌为核心的消费者研究、品牌关系维护、产品研发、产品销售等。品牌日益成为企业经营管理的核心。本世纪以来,阿迪达斯、微软等世界级品牌进一步将一般性产品设计和研发工作外包,至此,品牌和产品的关系已经完全逆转,产品完全成了传播和建设品牌的工具,产品已彻底沦为品牌的奴隶。比如,耐克作为一个追求体育领域更好表现的品牌,每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是为了传播和实践其品牌文化和承诺服务的。

从根本上看,中国自主品牌出口提升缓慢的深层次原因在于没有敏锐、深刻地把握品牌内涵的新演变,从而无法开发出能够宣扬、体现其品牌精神和文化的产品,进而无法像苹果公司一样引领消费时尚、掀起消费浪潮。中国民族品牌要完成从国内著名品牌向世界级品牌的蜕变,首先要深刻认识、领悟品牌内涵的新演变,并旗帜鲜明地对“到底是做产品还是做品牌?”作出坚定回答。在此基础上,明确品牌的战略定位、明晰品牌文化内涵、突出品牌核心价值,真正以品牌为核心对组织进行重新构建。力求包括产品研发、设计、宣传、销售和售后服务等在内的所有企业经营行为都成为传播和实践品牌文化的手段和工具。

(四)对欧美国家已经进入品牌消费时代的现实认识不足

当前,在欧美发达国家,消费者已普遍是某品牌忠诚的消费者,欧美国家已经进入品牌消费时代。在这样的市场环境下,新加入者很难通过简单的广告吸引其它品牌忠诚的消费者。因为这些既定品牌消费者对新品牌总是十分挑剔,即便产品具有较高的性价比,也很难吸引这些消费者。中国企业在将自主品牌打入欧美市场时,习惯性将广告轰炸、价格利器等国内成功的经验带到欧美市场,对欧美市场已经进入品牌消费时代的现实明显认识不足,其结果自然是不言而喻。TCL落败欧洲,普遍认为关键原因是没有想到平板电视仅在一两年内就取代了CRT彩电市场主流地位。TCL对平板电视快速成为市场主流判断失误的确使其十分被动,但是这恐怕无法解释 TCL为何败得如此惨烈,更无法解释为何 TCL宁可花费10多亿巨资“壮士断臂”,也不愿用这笔巨资在欧洲及时改变战略继续投资平板电视业务。TCL完败欧洲的深层次原因是对品牌内涵新演变和欧美已经进入品牌消费时代认识不够深刻。TCL虽然在欧洲努力推广品牌好几年,但是实际上不过在推销产品,其品牌价值、品牌认可度并没有显著提高。以至于 TCL一方面要承受高昂的人员工资、高昂的广告成本、更高的原材料和零部件成本;另一方面,又必须以足够低廉的价格去挖掘竞争品牌的低忠诚度顾客。这明显加大了 TCL亏损压力,并最终迫使其逃离欧洲。假如 TCL一开始就能清醒认识欧美国家已经进入品牌消费时代的现实,把自主品牌进入欧洲市场的困难想得周到一些,拿出LG在中国10年不盈利创建品牌的决心,从一开始就把每一款TCL产品看成宣扬TCL品牌文化和精神的手段和工具。以 TCL产品质量和当时的影响力,其品牌价值、品牌认可度完全可能在两年多的时间中得到一定提升,完全可以逐渐以稍高的价格去争取竞争对手中等忠诚度的顾客。如果能够做到那样,至少不会发生那么巨大的亏损,至少可以为TCL赢得战略转变的时间。

(五)品牌定位模糊、内涵匮乏,缺乏竞争力

单从产量或销量看,中国企业和世界著名企业之间的差距正在逐渐缩短甚至消失。但是如果从品牌内涵和文化上看,中国品牌和可口可乐、阿迪达斯、奔驰等世界级品牌还存在巨大的差距。以长期占据世界第一品牌位置的可口可乐为例,看似平常的一瓶饮料,却能带给消费者活力、激情、创造、享受,而这正是美国精神和自由文化的缩影。联想、海尔等中国优秀品牌多年来一直在努力提升自己的品牌内涵和文化,但收效甚微,至今未能在国际上改变中国品牌品牌文化和内涵匮乏的现状。造成这种困境的主要原因是很多中国企业在品牌定位上缺乏定力,品牌诉求主题变动频繁,一会儿请“超女”做品牌代言人,一会儿又请“快男”做形象大使。不能用一个稳定的品牌核心价值统领企业的全部营销乃至经营活动,导致品牌建设投入很高,但收效却不明显。反观世界著名品牌,其品牌定位和广告投入一直具有相当的稳定性。譬如百事可乐,它的广告一直是以年轻人的活力和运动为其品牌的表现内涵,这使其品牌形象明显表现出了不同于可口可乐的品牌内涵。

频繁改变的品牌诉求和模糊的战略定位直接导致了中国自主品牌久久不能积淀自己应有的品牌文化和内涵,进而极大的影响了中国自主品牌的国际竞争力,这很可能是当前中国出口商品自主品牌缺失的重要内在原因。

三、促进中国自主品牌出口的对策

(一)建立直接以自主品牌产品出口数量和金额给予相应的科研与设备补贴、税收优惠和信贷支持的激励机制

目前,商务部和很多地方政府均出台了很多支持自主品牌出口的政策,但是由于品牌出口难以统计,政府有关部门在制订奖励政策时,无法直接对自主品牌出口进行考核,而只能从商标注册、质量认证等品牌建设的基础性工作方面对企业加以引导。政府有关部门事实上把自主品牌企业与自主品牌等同。很多受扶持的自主品牌企业出口时往往并不以自主品牌出口,而是更多的选择贴牌出口。用来促进自主品牌出口的相关政策并未有效地促进自主品牌出口。为了更好的促进我国自主品牌出口,促使中国品牌真正拥有更多的国际市场,必须建立直接以自主品牌产品出口数量和金额给予相应的科研与设备补贴、税收优惠和信贷支持的激励机制。

(二)进一步加强政策扶持,支持自主品牌建设

利用商务部品牌发展基金,成立专门组织,对企业开展境外商标注册、质量认证、设立境外营销服务机构提供免费咨询和技术服务,对国家“十二五规划”重点发展的七大新兴行业中的中小企业境外品牌建设活动直接提供必要的资金和政策扶持。从户口、子女就读、保障房分配等多个方面支持企业引进高级营销管理人才,加强自主品牌建设。

(三)加大宣传和培训力度,加强中小企业经营者品牌经营意识,引导企业经营管理者认识自主品牌的战略价值

各地政府宜拿出专项经费,由商务厅或有关单位牵头,以高校或专业营销管理培训为主体,有组织、有计划地安排本地中小企业经营者接受免费培训,增强其品牌经营意识和能力。要广泛利用高级研修班、品牌高峰论坛、学术研讨会等形式引导企业经营管理者认识自主品牌的战略价值。使企业经营管理者深刻认识到实施自主出口品牌战略不但是转变外贸增长方式、优化外贸发展结构、增强国家综合实力的必然选择,更是企业培育核心竞争力实现可持续发展的必由之路。促使企业深刻认识实施自主出口品牌发展战略的重要意义,进一步增强自主品牌意识,努力提高自主品牌商品出口规模,尽快实现从贴牌出口到自主出口品牌、从普通品牌到自主出口名牌的转变,努力开创我国自主品牌出口的新篇章。

(四)组织自主品牌企业遴选高级营销人才赴欧美商学院或企业进修学习,实地感受品牌内涵的新演变,体验欧美“品牌消费时代”的营销理念、手段和方法

由国家或地方政府成立相关组织拿出专项经费,组织自主品牌企业遴选高级营销人才赴欧美商学院或企业进修学习,实地感受品牌内涵的新演变,体验欧美“品牌消费时代”的营销理念、手段和方法,全面提升中国品牌在品牌定位、品牌文化建设、品牌推广等方面的能力。

[1] 中国出口企业自主品牌缺失 品牌建设迫在眉睫[DB/OL].新华网,http://finance.jrj.com.cn/2010/08/0621047892923.shtm l.

[2] “呜呜组啦”令中国制造受辱 暴露自身局限[DB/OL].http://www.taoguba.com.cn/A rticle/322245/1.

[3] 陶永诚,钟杰.人民币汇率、外部需求对我国出口影响的实证分析[J].南方金融,2010,(8).

[4] 金巧兰.人民币升值对我国出口企业的影响及对策分析[J].江南论坛,2009,(12).

[5] 压力测试显示人民币升值将重创出口企业[J].中国贸易救济,2010,(5).

[6] 汪涛.中国企业年“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).

[7] [美]菲利普.科特勒.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[8] 陈建华.现代企业品牌经营及其评价研究[D].武汉:武汉理工大学,2002.

[9] 翟光红,管琳.刍议品牌内涵的演变[J].商业时代,2009,(3).

An Analysis on Export Status Quo of Independent Brands in China and Countermeasures

ZHA IGuang-hong, GUO Yun(Department of Econom ics,Hefei N orm al University,Hefei 230061,China)

China has become the largest exporter in the wo rld,but its independent brand p roducts still account fo r very small p ropo rtion in its expo rt sales,and little imp rovement has been made in expo rt sales benefit and weak anti-crisis ability.These disadvantages mainly result from that facts that government failed to make export policies relevant,and enterp risesmistake themarket share for export share and have inadequate understanding of the new change of brand connotation.In order to p romote export of China’s independent brand p roducts,it is necessary to build an incentive mechanism directly related to the quantity and amount of sales,and help the enterp rises realize the strategic value of independent brand p roducts,and organize enterp rises to have a field trip to America and Europe to experience the new evolution of brand connotation and themarketing concep t,means and methods in the brand-consuming age.

brand;independent brand;expo rt

F125.1

A

1674-2273(2011)04-0069-05

①数据来源:中国海关总署.http://www.customs.gov.cn/default.aspx?tabid=400。

2011-04-22

翟光红(1975-),男,合肥师范学院经济系讲师,管理学硕士,主要从事营销管理和农林经济管理研究;郭云(1978-),女,合肥师范学院经济系讲师,经济学硕士,主要从事国际贸易理论与实务研究。

(责任编辑 陶有浩)