奶吧，未来之路何去何从

东营是万里黄河入海的地方，是共和国最年轻的城市之一，是中国第二大油田——胜利油田的驻地，是山东省人均可支配收入最高的城市。东营也是一个充满活力的城市，一个敢于接受新鲜事物的城市，一个敢为天下先的城市。

东营一直把畜牧业，尤其是奶牛业，列为主要发展的产业之一。这里有2 个正在建设的万头奶牛场——大地乳业投资3.03 亿元建设的万头牧场，以及新加坡澳亚投资集团投资4.5 亿元建设的万头牧场。

东营的奶吧数量在山东省乃至全国都是最多的，也是发展最快的。

2011年1月17日，对东营市来说是一个平常的日子，但是对东营市的奶农，甚至于山东省和全国的奶农来说，都是一个特殊的日子。

就在这一天，一场关于创新奶牛场经营模式的“奶吧研讨会”在东营市召开。会议由山东省畜牧协会奶业分会主办，东营市奶业协会承办。近百名来自全省各市、县畜牧局和奶牛场的负责人参加了会议，内蒙古奶联社副总经理李兆林、河北福成集团技术总监张学应邀出席了会议。会议围绕奶吧建立的目的、经营模式、监督管理等内容展开了热烈的讨论。

在记者的印象中，“奶吧”很有一种小资的味道，应该是类似于酒吧、咖啡吧的地方。记者所在的北京市也有一些装修精致、销售各种特殊乳制品的店面，如主打宫廷奶酪的三元梅园和以现酿酸奶为主的开菲尔奶屋等。那么，东营市的奶吧是否也如此呢？他们又是如何经营的？为什么会引起业内人士的高度关注呢？记者带着这些问题参加了此次会议并参观了东营市几家有代表性的奶吧，与奶吧业主进行了深入的沟通，对奶吧有了更深的了解。

▲ 座落于东营市商业中心区的世洪福鲜奶吧

“奶吧”在齐鲁大地迅速崛起

记者从会上了解到，自2010年3月21日，东营市胜大奶牛场耿慧兰开办第一家世洪福鲜奶吧以来，在不到1 年的时间里，东营市的奶吧如雨后春笋般，快速发展到80 家左右。东营市主要有4 大奶吧品牌，分别是胜大鲜奶吧、世洪福鲜奶吧、柏拉蒙有机鲜奶吧和利源鲜奶吧。

通过与奶吧负责人沟通，记者了解到，奶吧的经营形式主要有3 种：一种是奶牛场员工个人出资办的奶吧，奶源来自于自己工作的奶牛场，如世洪福鲜奶吧；一种是奶牛场投资人出资直营的奶吧，奶源也是来源于自己的奶牛场，如胜大鲜奶吧、柏拉蒙有机鲜奶吧和利源鲜奶吧；一种是加盟的奶吧，但是奶源来自于加盟品牌的奶牛场，如柏拉蒙有机鲜奶吧加盟店。这些奶吧要么开在商业街里，要么开在社区附近或超市里，选址均是人员比较密集、人流量比较大的地方。它们有一个共同的特点，即装修的格调优雅，非常吸引人。

在进入胜大鲜奶吧参观时，记者立刻被那橘红色的主色调和轻柔的音乐所吸引。墙上粘贴着浪漫的主题墙纸，挂着以奶牛和饮奶知识为主题的美术作品，浓郁的奶文化给人耳目一新的感觉；透明的加工车间让顾客能清楚地看见工作间里工作人员的每一步操作；舒适而精致的餐桌椅让消费者可以更好地品味鲜奶的自然风味。除此之外，奶吧还提供订奶服务。

耿场长告诉记者，这家胜大鲜奶吧是后来根据市场需求再开设的，它的前身是以前在旁边的超市里开的一家超市鲜奶吧。当时这家超市鲜奶吧的订奶户有2 000 余人，高峰时达到了3 000 余人。因为订户大多是在傍晚取奶，有时订户需要排队2 个多小时才能取到牛奶，而且受到超市里空间的限制，无法提供桌椅让顾客进行品尝，因此在超市旁边开了这家胜大鲜奶吧。这间奶吧总投资50 余万元，主要包括房租、装修和设备的购置等。店员张女士告诉记者，订鲜奶的价格为5 元/瓶（500 克），零售价格为8 元/瓶。订原味酸奶的价格为6 元/盒（500 克），零售价格为7 元/盒。一般一次起订30瓶，40 天内消费完即可。订户自己上门取奶，时间分为2 个时间段：上午6:30～10:00，下午17:00～21:00。目前有1 000 余订奶户，而且不时有顾客进店消费。耿场长粗略地给记者估算了一下，这家鲜奶吧在不到1 年的时间即可收回全部投资成本。

▲ 柏拉蒙有机鲜奶吧的工作人员正在制作奶昔

记者又参观了柏拉蒙有机鲜奶吧加盟店。这家店位于一个新建的居民小区内。店长符女士向记者介绍，开办这家店，需要3 万元加盟费和1 万元保证金，奶源、装修方案、加工方法和经营方式均由东营市柏拉蒙奶牛繁育有限公司提供。目前总投资约47 万元，订户700 余户。“随着小区入住率的提高，订户一定会更多，奶吧的效益会更好，相信用不了多久就可以收回成本了。”符店长脸上带着满意的笑容说道。

亲身体验了奶吧，又听了负责人的介绍，来自山东省其它城市的奶牛场场长的兴致也被调动起来，他们纷纷表示要在自己的城市里开办奶吧。来自莱西市的黄绍军告诉记者，自己已经成功在莱西市兴建了榕昕牧业鲜奶吧，现在对奶吧更有信心了，准备在莱西、烟台、威海和青岛等地再开鲜奶吧连锁店。山东日照的宜生生物科技有限公司计划投资建设奶牛场和奶吧；山东泰安明达集团公司刘明涛董事长表示将在泰安投资开办奶吧，福成集团的张学总监也表示将研究北京的市场，计划开奶吧……

东营奶吧发展势头如此之好，到底是什么催生了奶吧呢？

奶牛场对自身利益的维护与消费者对“鲜”的追求催生了奶吧

奶吧的出现是奶业利益联结机制长期不顺的结果

马克思曾指出，生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力。当生产关系不适合生产力时，就会阻碍生产力的发展，因此，必须变革生产关系以适应生产力发展的需要。

奶吧这一新生事物在山东省东营市发展起来绝非偶然，就是生产关系不适合生产力的发展而变革产生的。东营市畜牧局局长黄人运告诉记者，由于东营市没有一家乳品企业，在原料奶收购环节中长期以来存在以下现象：有些乳品企业在用奶旺季时，争抢奶源，降低标准收购，给原料奶掺杂使假留下了可乘之机；在用奶淡季时，限收拒收，压级压价，拖欠奶资，损害了奶农的利益。在利益分配上，奶农一直处于弱势地位，没有话语权。“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”爆发后，乳制品消费急剧下滑。受市场的影响，乳品企业开始限收甚至不收生奶，这导致了东营市的生奶销售不畅，奶农开始倒奶杀牛。为了保护奶农的利益，畜牧局作保向乳品企业保证生奶的质量，最终以2.60 元/kg的价格出售。但这毕竟不是长久之计，必须要拓宽奶牛场的经营方式。

东营市畜牧局对奶牛场进行调研后发现，东营市奶牛场生产的生奶质量都非常高，如胜大奶牛场的生奶，乳蛋白率为3.6%，乳脂率为4.5%，细菌总数在3×106万CFU/mL以内，体细胞数低于2×106万CFU/mL。如果奶牛场能自己生产、加工和销售牛奶，既能让东营市市民喝上当天的鲜奶，又能拓宽奶牛场生奶的销路，提高奶牛场的效益。在这样的思路下，东营市第一家奶吧——世洪福鲜奶吧开办了起来。

谈起投资奶吧的初衷，耿场长告诉记者，也是因为生奶卖不出好价格，特别是发生“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”，低迷的乳品消费市场直接打压了生奶的生产和销售。她一直经营着一家存栏为1 800 头左右的奶牛场，日产生奶约8 吨，可是由于没有生奶销售定价权，价格一直受制于乳品企业。更严重的是，“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，生奶有时候根本没人收。但是，东营的奶类消费确实具有很大的潜力，消费市场也在逐渐恢复。在当地畜牧局的支持下，耿场长决定调整经营思路，利用自己的奶源优势和地缘优势，为当地消费者直供优质安全的鲜奶制品。

奶吧的出现是消费者信心持续受挫后的新选择

从2004年的“阜阳劣质奶粉事件”，到2008年的“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”，再到此后的“激素门”事件、“诽谤门”事件、“皮革门”事件，消费者对国产乳制品的信心快被这些丑闻折腾殆尽了，很多消费者惊呼白色的牛奶怎么会有那么多黑幕呢？于是，他们要么不再喝牛奶，要么开始消费进口品牌，要么转向其它替代性商品，如豆浆等。但是，即使在这样不利的市场环境中，我们仍然发现了一个可喜的现象，就是巴氏杀菌鲜奶的消费有所回升。“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”爆发后，对乳制品进行的检测结果显示，被检测含有三聚氰胺的乳制品多为超高温灭菌奶和奶粉。这是对巴氏杀菌鲜奶质量最好的证明。市场的反应也同样。南京卫岗、四川菊乐等以巴氏杀菌奶为主导产品的都市型乳品企业市场份额不降反升。2009年11月，四川菊乐还投入3 000 万元收购了川内另一家乳品企业——乃奇乐，就是看中了他们在低温市场的业绩，以弥补自己在巴氏杀菌奶和酸奶方面的不足。

东营市奶吧的迅速发展也证明了这点。正在柏拉蒙有机鲜奶吧消费的唐先生告诉记者，他相信这里出售的鲜奶更卫生、更安全。因为这里的鲜奶直接来自于奶牛场，没有添加任何添加剂，而且口感更好。

▲ 柏拉蒙有机鲜奶吧里的巴氏杀菌机

▲ 胜大鲜奶吧一角

“一种商业模式的出现，一定有支持它的市场。其实消费者更愿意花钱买质量好的牛奶。因此，在奶源有保证、加工工艺有保障的情况下，奶吧这样一种商业模式在某种程度上会受到消费的喜爱的。”从事多年乳品营销咨询工作的上海铂洋营销咨询有限公司首席咨询顾问佟显永告诉记者。

奶吧的出现是鲜奶自身特点决定的

牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、维生素和矿物质等营养成分，但其鲜活易腐。有资料证实，奶牛场生产的生奶不经过冷处理，有害微生物将迅速繁殖。生奶应在2 小时内迅速冷却到4 ℃以下且储存时间不宜超过24 小时，所以牛奶生产、收集、储存、运输、加工、销售等环节必须紧密联结，环环相扣，协调发展。“奶吧的出现正好符合新鲜牛奶加工和消费的世界趋势。”内蒙古奶联科技有限公司董事副总经理李兆林说。

“奶吧的核心是新鲜。因此，奶吧正在全力打造4 小时产业链，即从挤奶到消费控制在4 个小时之内，力求在最短的时间内将最新鲜、最优质的牛奶送到消费者身边。” 柏拉蒙有机鲜奶吧仇道云告诉记者。2010年6月，位于东营市东西城的柏拉蒙有机鲜奶吧4 家直营店同时开业，赢得了消费者的信心，得到了消费者的青睐。在不到半年的时间里，柏拉蒙有机鲜奶吧加盟联营店和直营店已发展到现在的50余家。

小奶吧，大作用

奶吧是奶业产业一体化的有益探索和尝试

在2010年6月青岛举办的首届中国奶业大会上，中国奶业协会原理事长刘成果作了题为“逐步推进产业一体化是解决奶业深层次矛盾，构建奶业持续健康发展机制的根本举措”的报告。他指出，奶业产业一体化就是奶牛养殖、乳品加工、市场营销等产业环节有机结合成为一个整体的经营方式，其实质是奶业产、加、销利益联结，形成风险共担、利益共享的经济联合体。然而目前，我国奶业的主体经营模式仍是分散养殖、集中加工，奶农组织化程度低。奶牛养殖户与乳品加工企业基本上是一种买卖关系，居于不同的利益主体，两者联系不紧密，没有真正建立起风险共担、利益共享的产业化链条。由于奶农与乳品企业之间没有共同的利益联结，致使牛奶生产和乳品加工形成“两层皮”，造成奶业发展不协调，不稳定，原料奶质量得不到保证。实现奶业产业一体化的形式有很多种，如合同收奶，乳品企业自建奶牛场，奶牛场投资办加工厂等。

奶吧的出现正是奶业产业一体化的有益探索和尝试。对此，山东省畜牧协会奶业分会秘书长张志民和福成集团张学总监均持同样的观点。他们均表示，奶吧的经营主体同时也是奶牛场的负责人或员工，他们势必要兼顾奶吧和奶牛场的利益，这样，就自发地实现了产、加、销的利益联结，实现了一体化，利益分配问题也能够很好地解决。

对此，中国社会科学院刘玉满研究员也持同样的观点。他表示，在某种意义上，奶吧其实就是奶业产业经营一体化的体现。国外也有这种模式，比如美国。同时，美国也允许生奶的消费，只不过，政府会警告消费者，消费生奶是有一定风险的。

奶吧丰富了乳制品的消费方式

过去消费者只能把乳制品买回家后消费，消费的渠道和方式单一，而现在他们可以在奶吧里享受了。在胜大鲜奶吧内消费的张先生和女儿告诉记者，他们很喜欢来这里，点上一杯喜欢的奶昔，不仅可以解渴，缓解工作的疲劳，还能给孩子补充营养，而且这里环境优雅，服务周到。虽然价格比超市里销售的乳制品略高一点儿，但是感觉在这里消费物超所值。

张先生和女儿的一番话，让记者感到，他们已不再将喝牛奶简单地看作补充营养的方式，而是作为一种享受生活的方式。内蒙古奶联科技有限公司董事副总经理李兆林表示：“奶吧将是继酒吧、茶馆和咖啡屋之后的一种新的时尚消费文化，在乳制品消费红海中找到的一片蓝海。”

奶吧作为新的乳品消费方式，已经引起乳品企业的关注。“其实奶吧的概念最早是由酸奶机生产商提出的，他们为了推销酸奶机而提出的一种营业模式。”上海铭泰·铭观公司侯军伟经理告诉记者，“目前，除了山东之外，河南、河北等地也开始出现奶吧了，并已经成为了一线品牌的有力补充。”

奶吧提升了牛奶的价值和奶牛场的效益

奶比水贱，这是近年来乳业的一个怪现象。超市里一袋牛奶的价格为1.25 元，不时还有买赠，而一瓶矿泉水的价格却为1.30 元。由于行业的过度竞争，乳制品的价格一直较低，严重偏离了它的价值，与此形成强烈反差的是乳业生产成本一直在攀升，如运输成本、人员成本、原料成本和包装材料的成本均有所上涨。因此，乳品企业的利润一直受到挤压。“奶农处于弱势地位，是一个弱势的群体”张学表示，乳品企业的利润如此微薄，下游奶牛场的利润就更加惨淡了。尽管目前的原料奶收购价处于高位，但仅能抵消饲料、人员等成本的上涨，因此，奶牛场的效益也是差强人意。

奶吧的出现改变了这种状况。胜大奶牛场的耿慧兰场长为记者算了一笔账。牛场现在每天可生产原料奶8 吨左右，其中4 吨交给乳品企业，剩下的4 吨用于奶吧。交给乳品企业的奶价为3 600 元/吨，而在奶吧销售的价格为10 000 元/吨。除去奶吧日常和设备折旧等成本，1 吨牛奶比交给乳品企业约多赚2 000 元。因此，通过奶吧的运作，牛奶的价值得到了很好地体现，奶牛场的效益也得到了改善。

后 记

市场的发展有其自身的规律，总是在调整中前行。奶吧的出现正是中国乳业市场调整过程中的一个新生事物。对于这个新生事物，有3 个问题值得思考。

1、奶吧的生命力如何？

北京普天盛道企业策划机构总经理雷永军表示，奶吧是一种新的尝试。其实，早在5年前，重庆天友和光大乳业就在实践与奶吧类似的经营模式。再往前说，以前的订奶站可以说是奶吧的前身。但是，奶吧有很高的经营风险，包括终端、租金、人员等，其经营成本是高于超市的。而且企业经营模式均有生命周期，一种新模式的产生会引起小部分消费者的关注，然后会有更多的消费者跟风。但是，一段时间后，消费者便会冷静下来重新选择。对于东营市快速发展的奶吧，是喜还是忧呢？如果由于奶吧的数量过多，导致它们之间恶性竞争，消费者的热情一过，必定会导致奶吧每月的利润不足以支撑日常运营的费用，从而倒闭一批，势必会动摇消费者对这一新生事物的信心。

中国奶业协会乳品工业委员会副主任、乳品加工专家顾佳升认为：前店后厂式的“作坊”，在今天已经为许多人所不齿。但是如果消费者对奢侈品有兴趣的话，那么你就不应轻视“作坊”了。同理，奶中精品，只能出自“作坊”而不是大规模的“工厂”。所以全世界的奶业产业不属于“集中的产业”而是“高度分散的产业”。

刘玉满研究员则认为，应该鼓励一些中小企业的发展，但是管理一定要跟上，要保证产品的质量安全，要控制食品安全风险。

2、奶吧的出现和存在是否合理？

奶吧的出现有其特殊的背景，也有其必然性。但是，真的是“存在的即合理”的吗？这恐怕是人们更为关注的。

我国《乳制品工业产业政策（2009年修订）》中对乳制品加工行业准入、奶源供应、技术与装备、质量安全等有严格的规定，其中规定新建液态乳项目日处理生鲜乳能力（两班）至少须达到200吨及以上，改（扩）建液态乳项目日处理生鲜乳能力（两班）至少须达到100吨及以上。而奶吧的加工能力是否能够达到这一标准？

2010年11月，国家质检总局发布了《企业生产乳制品许可条件审查细则（2010版）》和《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则（2010版）》。2 个细则明确要求，乳品企业必须重新申请生产许可，到2011年3月还未领到许可证的企业将被责令退出市场。细则对生产许可条件进行了详细规定，包括管理制度、场所、设备、基本设备布局、人员等，其中有一项引起了乳业界的特别关注，即乳品企业按照采购制度的有关规定，保证对购入的生乳和原料乳粉及其加工制品批批进行三聚氰胺等项目检验。奶吧是否能满足细则的所有要求，是否有足够的资金实力进行三聚氰胺的检测。如果达不到要求，奶吧是否还能存在？

3、如何对奶吧进行监管？

要解决这个问题，首先要对奶吧所属的行业进行界定，是属于乳品加工业还是餐饮业。

尽管有很多问题需要研究、讨论，但奶吧在解决生奶销售问题，解决奶农收入问题，解决利益分配问题方面所起的作用确实有目共睹，同时，它也让消费者真正体验了“鲜”奶的理念，在促进奶类消费方面的作用也不可忽视。对于这一新生事物，关键是如何去认识，如何去引导，如何去监管，以使其走向正轨，使它的发展能够符合我国相关法律法规的要求。