基于顾客导向的企业服务承诺的设计与实施

□余雪莉 汪京强

（1、2.华侨大学旅游学院，泉州 362021）

服务承诺（service guarantee）是企业通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或赔付的营销行为。作为一种重要的营销手段，服务承诺在各类企业中得到越来越广泛的应用。但现实中，很多企业提出的服务承诺却忽视了顾客的需求和期望，承诺的实施也仅仅是流于表面和形式。对于这类承诺，不仅不能提高顾客满意度和增加购买意愿，反而可能会损害企业声誉和形象。因此，精心设计和实施服务承诺是企业解决这类问题的有效途径。

一、服务承诺的含义和作用

目前已有大量关于服务承诺的研究，不同学者对其定义也不尽相同。美国学者Hart（1988）在《无条件服务承诺的威力》一文中，将服务承诺定义为：“企业用于解释被服务顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明。”［1］McDougal et al.（1998）定义服务承诺是产品保证对服务设定的一种延伸［2］。Hays和Hill（2001）将服务承诺定义为“企业保障所提供的服务达到一定的水平，如果达不到所承诺的水平，企业将会给予一定的补偿”［3］。以上的各种定义虽有所不同，但都认为服务承诺的内容包含两个方面：一是对服务质量的承诺即企业所提供的服务需达到什么样的水平；二是服务补救的承诺即如果达不到保证的服务水平企业做出的补救。

由于服务本身具有无形性、同时性等特点，与一般有形产品相比其价值不易观察和衡量。当购买的产品价值难以判定时，消费者就会产生购买风险。有效的服务承诺作为一种显著的线索，给企业带来的作用主要包括以下几个方面：（1）帮助顾客判断和降低感知购买风险，提高感知价值，进而增加购买意愿；（2）为企业树立顾客导向的服务理念、提高服务质量提供了有效途径；（3）为企业塑造良好形象，获得竞争优势。

二、基于顾客导向的服务承诺的设计

顾客导向即是从顾客的角度思考、检验企业所提供的产品及服务，是不是真正满足顾客的需要。在服务承诺的设计过程中，承诺一些顾客认为无关紧要或者理所当然的事项是无意义的，甚至可能会有适得其反的结果。因此，承诺的内容必须密切关注顾客的期望和深入了解顾客的需求。

（一）服务承诺类型的选择

1.确定承诺对象

按承诺的对象不同可将其分为内、外部承诺。内部承诺是指企业为内部客户提供优质服务的相关承诺，目的是充分满足内部客户的需要。内部承诺作为一项重要的质量管理措施，对于企业的作用是明显的，一方面可以使内部服务者理解内部客户的需要，提高某个领域的服务品质；另一方面可有效地发动员工参与管理、提高员工工作责任感，加强各个部门之间的协作与沟通。优点在于内部推广较简单，有效，风险小，费用较少；外部承诺是组织对外部顾客提供保证，目的则是吸引外部顾客、塑造企业形象等。但其设计和实施承担的风险和成本较大。

2.确定承诺范围

Wirtz（2000）对承诺的范围分为：（1）单一承诺：仅对服务过程中的某一特定事项做出承诺；（2）多重特性承诺：对服务项目中一方面事项做出承诺；（3）完全承诺：对服务的所有事项做出承诺，顾客获得完全满意；（4）组合式承诺：以上三种方式的组合式承诺［4］。完全承诺可以在很大程度上降低顾客的购买感知风险，但采用这种承诺方式也必然给企业带来较大风险。因此，在确定承诺的范围时，应充分考虑顾客的需求，对于顾客重视的服务属性做出具体承诺。

3.确定承诺制度

根据企业是否对顾客进行公开传达，可将承诺分为隐式和显式承诺［5］。隐式承诺的优点在于未明确规定服务失误后具体的金额补偿，从而避免了过大的赔付损失。从长期来看，隐式承诺可以增强顾客满意度，提升企业声誉。隐式承诺的缺陷在于不能向顾客传递明显的信息，在营销效果上会比显式承诺差。企业在具体的实施过程中，对于风险较大的服务属性，在显性承诺实施前可以先进行一段时间的隐性承诺，以便对承诺的实际成本和收益有更好的了解。相比于隐性承诺，显性承诺具有较强的宣传和营销效果。对于新企业或者没有形成口碑和品牌的企业，可以选择有效的显性承诺以提升企业知名度，吸引更多顾客。

4.补救方式的选择

在服务承诺的设计过程中，必须陈述具体的服务补救方式。Hart（1992）认为，承诺的补救方式分为（1）固定的；（2）变动的；（3）金钱的；（4）非金钱的［6］；一般而言，承诺的补偿和赔付标准应高于顾客因服务失误所遭受的损失。但同时，补救成本也不宜设置太高，原因在于一是不必要增加额外成本，二是防止顾客滥用服务承诺，三是适度的承诺可以取得顾客信任。

（二）服务承诺的具体设计

在确定服务承诺的类型后，具体承诺内容的设计必须综合考虑顾客需要、企业状况、行业特点和竞争对手等一系列因素（如图1所示）。

1.顾客需求

对企业而言，如果承诺的内容不是顾客购买服务的主要决策时，承诺的效力将会减弱，因为顾客可能对其他尚未包括在内的项目心存怀疑。所以，确认顾客需求是服务承诺设计的关键。企业需要对顾客需求进行仔细分析和调查，并就关键需求与顾客进行沟通，倾听他们对企业服务的要求和期望，在具体细节与标准的制定上需要与顾客充分交换意见，以免企业与顾客认知上存在太大差距。

2.行业特点

正确地进行服务承诺的设计还需要根据行业的特点而定。关于行业的特点，一般需要考虑以下几个方面：（1）行业服务的风险程度。当消费者感知的服务是有风险的，承诺则对消费者变的有价值，而且可以帮助正向评估。（2）顾客的参与程度。对于企业来说，顾客的参与程度越高，服务的不确定性就越大，从而带来的服务承诺的风险就越高。但同时，对于顾客参与程度高的服务，若为解决问题将会产生严重的负面影响，且付出高昂代价，则完全满意承诺可以带来利益。

3.企业状况

企业状况通常包括企业声誉与品牌建设、企业服务水平等因素。Inns and Unnava（1991）认为当消费者拥有很多对于该服务或产品的直接商品价值的信息，例如顾客对该产品或服务的口碑品牌非常了解，承诺则对于消费者的影响将会减弱。所以，对于企业声誉很好或很差的企业，需要慎重使用和实施服务承诺。同时，企业自身的服务水平也是影响承诺效果的一个重要因素。研究表明，只有当承诺的水平高于行业平均水平时，才会对顾客有较大吸引力。所以，企业在制定承诺时，需充分利用自身存在的优势，在此基础上不断提升服务质量，综合各方面因素制订承诺。

4.竞争对手

Wirtz（1998）研究发现，第一个在该领域内推行承诺的企业，可以吸引顾客并增加收益，感知风险与承诺的独特性被验证，只能延缓承诺对消费者行为的影响。如果该行业竞争激烈，那么通过实施服务承诺来吸引顾客和形成差异则是非常有效的获得竞争优势的手段。

三、基于顾客导向的服务承诺的实施

（一）顾客导向的服务过程管理

在新的服务经济中，一线的服务人员和顾客是服务管理的核心内容。基于顾客导向的服务管理，即是充分理解顾客的需求与期望，促使管理层与一线员工对顾客期望对承诺内容的认知保持一致性，从而减小顾客期望与感知之间的差距。

1.流程支持

服务承诺将抽象的服务理念转化为明确的可衡量的指标，所以为避免赔付行为的发生，企业在对外公开承诺后，需根据承诺的内容，设定具体的服务标准和操作流程。

2.员工支持

缺乏员工支持的服务承诺，其代价将是高昂的。在设定具体的服务标准和操作流程后，企业应当在提供广泛的员工培训的基础上，对有经验、训练有素的员工充分授权。这样，一方面可以保证服务的顺畅进行，真正体现了服务企业的顾客导向，另一方面也可以使员工感到企业的信任和自身的责任，有助于员工提高工作的积极性和提升承诺实施的效率和能力。

（二）服务补救

对于公开的服务承诺，服务提供者在承诺没有实现时应该根据承诺内容给予顾客相应补救（包括补偿与补救）。在服务补救的具体实施过程中：（1）遵守援引方便、程序简单快捷、容易兑现的原则。如果顾客为了获得补偿需要花费大量的时间和精力，这样的服务补救将使得顾客对企业逐渐失去信任。（2）选择合理的补救方式。企业需根据承诺的特点以及成本花费来确定补救方式，例如，美容、医疗等行业则不适合采用金钱的补偿方式。同时，通过付出高昂成本来获得顾客满意的补救方式，会影响公司的经济效益，这种补救方式也是不可取的。（3）强调顾客参与。因为顾客之所以抱怨，是因为企业提供的服务与他们所期望的存在差距，所以进行服务补救时，应尽可能给顾客机会陈述他们的观点。但允许顾客参与决策的同时，企业应该提供必要信息帮助和引导顾客判断与决策。

高效的服务补救对企业带来的利益是明显的，一方面它有助于提高顾客满意度，让抱怨的顾客成为企业商品或服务的长期购买者，从而使企业投入补救的努力得到回报；另一方面则有助于提高企业声誉，赢得顾客的尊重和信赖。

（三）服务承诺的效果评估

在服务承诺的实施过程中，需要把握一个合理的尺度对服务承诺的效果进行评估，本文采用成本收益评价和满意度评价对服务承诺进行评估。

1.成本收益评价

成本收益评价是指分析服务承诺的设计和实施过程中的成本和后续收益，为后续的优化决策提供参考。承诺成本大致涉及设计成本、宣传成本和实施成本三部分，其中设计成本和宣传成本比较容易测算和评估。实施成本可细分为两类：外部支出和内部支出。外部支出是指在承诺没有实现时企业承担的补救性支出，外部支出可以以一定时期内发生服务补救的频率和赔偿总额为评价标准进行测度；内部支出是指承诺实施之后对企业内部进行一系列调整与管理而产生的费用支出，如增加的服务管理费用、员工培训成本等。考虑到其投入的长期性，这些成本则难以准确测算。

测算承诺的收益，一个重要的衡量指标就是客户的终生价值，即企业在客户整个生命周期里从客户那里获取的全部价值，包括获得长期利润、较高的顾客保持率和顾客满意度所带来的顾客收益；再者则是在服务承诺实施过程中服务质量的提升带来的长期收益。

2.满意度评价

成功而有效的服务承诺的最终结果是达到顾客满意和顾客忠诚，所以对顾客满意度的分析是服务承诺效果评价的一个重要指标。顾客的满意度调查可以通过加强顾客投诉管理和顾客跟踪分析等方式来实现。

（四）服务承诺的反馈与优化

加强承诺实施过程中的倾听与反馈，对提升企业的服务水平有重要意义，同时也为承诺的设计和实施过程的优化提供了重要的依据。

1.投诉管理

投诉管理就是运用信息技术对目标顾客的投诉进行管理，以改善服务质量和优化承诺的设计和实施。“客户管理（CRM）系统”是当前使用较多的客户投诉管理手段之一，完善的CRM系统通过一定时期内的投诉记录如投诉时间、地点、事发原因、处理经过、顾客满意等指标进行有效的处理和分析，形成相关性分析和分布比例的图表等，可以为顾客的投诉管理提供有效的指导［7］。

2.顾客跟踪分析

跟踪调查顾客对承诺的感知和满意度对企业来说意义重大，跟踪有多种形式，如电话回访、面对面交流、问卷调查等。对顾客进行调查的问题主要包括对承诺的内容、服务过程以及未兑现承诺后的相关补救措施是否满意以及相关的改进意见等。将追踪的信息及时反馈给企业和员工，让他们了解在承诺的设计和实施过程中仍存在的问题和不足，并根据反馈的意见进行调整和优化［8］。

3.服务承诺的优化

组织学习和知识管理可以帮助企业营造一个组织内部信息和知识共享的氛围，从而提高企业获得并发展新知识的能力［9］。企业在加强投诉管理和顾客跟踪分析的过程中，可以通过组织学习和知识管理对服务承诺的设计和实施进行不断优化和完善。服务承诺在设计上需把握顾客反馈的需求和期望，并顺应服务实际提供和宣传的要求，以达到预防承诺失败的目的。在承诺的实施过程中，通过改善和简化服务流程，在节约成本和减少服务失误出现的频率基础上进一步提高服务质量。

［1］Hart C.W.L..The Power of Unconditional Service Guarantees［J］.Harvard Business Review， 1988，（4）：54-62.

［2］McDougall，G.H.G.，Levesque，T.，and Vanderplat，P..Designing the Service Guarantee：Unconditional or Specific？［J］.The Journal of Service Marketing，1998，（4）：278-279.

［3］Julie M.Hays，Arthur Hill.A Longitudinal Study of the Effectofa Service Quality［J］.Production and Operations Management，2001，（4）：405-421.

［4］Wirtz，J.，Kum，D.，and Lee，K.S..Should a Firm with a Reputation for Outstanding Service Quality Offer a Service Guarantee？［J］.JournalofService Marketing，2000，（6）：502-712.

［5］汪纯孝.营销服务质量承诺制度［J］.商业经济文荟，1996，（6）：35-39.

［6］HartC.W.L..GuaranteesCome to Professional Service Firms［J］.Slogan Management Review， 1992，（1）：19-29.

［7］王荣.基于顾客满意的服务补救策略研究［D］.北京化工大学硕士毕业论文，2007：30-31.

［8］张圣亮，汪晓旺.服务承诺策略有效性实施探讨［J］.价值工程，2009，（6）：9-12.

［9］McCollough M.A.and Gremler D.D..A Conceptual Modeland EmpiricalExamination ofthe Effectof Service Guarantees on Post⁃purchase Consumption Evaluations［J］.Managing Service Quality，2004，14（1）：58-74.