娱乐大东北 营销大中华——如何利用“东北热”实现东北电视媒体突围

□张鸿雁

栏目责编：黎 莉

赵本山热、二人转热、东北题材电视剧热，引发了目前愈演愈烈的一种现象——东北热。究其根源，这种现象是由东北文化所特有的地域特点、人文背景和文化沉淀所形成的。东北文化的特色在于幽默、热情、真诚、率直、质朴。从电视传播的角度来讲，东北文化个性鲜明独特，带有明显大众特征，能够寓教于乐。启迪人心灵的文化是易于传播和流行的，而东北文化正好符合这些特点，正是这股“东北热”，为东北电视媒体尤其是卫视频道借势营销、创造佳绩提供了良好的土壤。

东北卫视媒体经营现状

“中国电视媒体广告市场的现状是：央视抱着一个大西瓜，排名前几位的卫视共享一个苹果，剩下的卫视在满地找芝麻。”这是一位业内资深人士对中国电视媒体广告市场份额现状的一个形象比喻。这一比喻深刻反映了目前我国电视广告市场的基本格局。电视媒体广告市场呈现较为明显的马太效应，排名越靠前、综合竞争力越强的媒体广告经营也越好；排名越靠后、综合竞争力越差的媒体，广告经营就愈艰难。

东北卫视媒体在全国媒体市场中处于中上游水平，向上一步，海阔天空，可以比肩排名前五位的卫视频道，充分参与全国市场竞争；向下一步，举步维艰，将会落入与省内频道、兄弟频道竞争的内耗格局。近几年来，东北三省卫视频道均在各自省内的广告收入份额中占据绝对主力，但相对于全国优秀卫视频道而言，相对值还是较小的。如何利用东北鲜明的地域文化特色，借助“东北热”这一有利形势，以节目带营销，实现东北卫视在全国广告经营上的突破，应该是黑、吉、辽三省卫星频道非常重要的课题。

依势造势，利用“东北热”快速实现媒体上位

东北三省人口总数在1.2亿以上，占据全国总人口数的十分之一以上份额。据国家统计局资料显示：东北三省总GDP数值和人均GDP数值均呈现明显的增长趋势。GDP数值的上升，意味着区域综合竞争力在不断上升，具体的表现就是经济发展态势良好，消费市场供销两旺。

如果单纯从区域市场来看，日趋牛市的消费市场对广告主是一个非常好的机会。特殊的地理位置造就了东北三省文化的同源性，东北三省多年以来形成了语言一致、文化一致、消费习惯一致的共性特征。这些特点决定了企业基本上可以用同一模式来进行市场策略的推广。在这种市场环境下，大型销售企业会把东北三省划成两三个区域来管理；中小型企业甚至把东北三省划成一个大区来统一管理，既减少策略成本，又减少投放成本。在具体的广告投放表现上，有些企业采取以点带面的投放方式，通常做法是只在其中一家卫视投放广告，以此来实现东北三省的覆盖，企业这种投放的本质是将东北卫视视为区域媒体来对待。

企业的这种投放现象从广告营销的角度来讲是一把双刃剑。如果东北三省卫视不能实现在全国范围内的突破，就很容易让众多广告商将东北视为一个大区域来对待，这种投放策略下，广告商更在乎所投放广告区域市场的影响力，而忽略所投放媒体在全国的影响力。这种格局对于东北卫视媒体来讲是没有多大益处的，内战必然内耗，最终的结果是各频道各自为政，版图还是那么大，蛋糕永远做不大。这种投放环境对于着眼全国的广告商而言，也不是最好的投放选择，广告主既期望通过投放东北来获得区域市场的成功，又希望通过投放地方卫视来实现全国市场份额的快速增长。

如果东北三省卫视能够依势造势，利用“东北热”现象快速提高媒体综合竞争力，做强做大自身媒体，就可以凭借鲜明的区域文化特色，充分地参与到全国市场份额的竞争当中。这种竞争从我国卫视媒体的长远发展来看，是良性和健康的，将有助于推动其它各卫视频道由目前的共性节目、共性电视剧竞争转变到品牌差异化竞争的层面上来。

热点文化必然带动强势媒体的形成，同样，强势媒体必然推动热点文化的传播。如果东北媒体军团能够顺势而动，会让更多喜欢东北文化，想了解东北文化的观众拥有一个更大、更广阔的平台。这个时候东北卫视“走出东北，影响全国”的口号将不再是一种远景，也不是而今的光见“东北文化全国开花，不见东北广告全国结果”的尴尬经营局面。取而代之的将是广告客户从区域市场占据绝对份额到全国市场占据主导份额的重大转变。

有专业人士曾经做过这样的预测：如果东北电视媒体能够利用好东北文化热并准确定位，做足特色，必会带来广告收益从几亿到十几亿的质的飞跃。这种飞跃也必然会推动其他非东北区域的卫视频道更加注重自身品牌建设，形成各卫视间良性竞争的格局，实现互惠互利。

挖掘东北文化特色，根据自身媒体资源优势做好细分定位

综观东北三省的电视媒体，目前都看到了这个机会，都在紧锣密鼓地推广自己的特色节目。辽宁卫视的《明星转起来》、黑龙江卫视的《本山快乐营》、吉林卫视的《欢乐送》等节目无不是这种文化土壤滋养下的结果。

由于东北文化的同质性很强，各个卫视在看到这些优势资源的同时，也看到了其中的矛盾。赵本山只有一位，二人转表现形式雷同，东北题材电视剧剧情也大同小异，如果大家都围绕着这些热点资源来创办节目，节目形式就会千篇一律。节目的雷同，就很可能将东北文化传播的幅面变窄，这种格局既不利于东北文化的整合传播，也不利于三家卫视发挥自身优势，突破区域，营销全国的市场定位。

要想解决这些矛盾，东北媒体最重要的一件事就是要审时度势，在做好东北文化这篇大文章的同时，认真细分定位，根据自身特色从不同角度、不同层面深度挖掘东北文化，把节目内容做得更加多样，把表现形式做得更加丰富。

在电视传播层面，幽默娱乐是东北电视媒体在做节目中放大最多、影响力最大的部分，这种现象的形成是由目前东北文化热的特点决定的。一种文化能够形成热点，必然有其代表人物和代表事件。东北文化热的代表人物是以赵本山团队为代表的娱乐明星，代表事件是以《刘老根》《乡村爱情》系列为代表的电视剧的热播。这些特色人物、特色节目、特色电视剧最大的一个特点就是娱乐性很强，这种娱乐的本源是发生在我们身边鲜活的生活体验。因此，一经推出就可以让观众保持乐观向上的心态，获得老百姓的喜爱和追从。

东北文化、娱乐文化所涵盖的内容是很广泛的，这为东北媒体节目传播提供了更多的选择机会。差异化娱乐定位，既要做到抓住热点又要做到创新节目不跟风，创造更适合本频道的节目是完全有可能的。以吉林卫视为例，《欢乐送》就是最为典型的娱乐创新栏目代表。由于兄弟台拥有较多赵本山的便利资源，如果吉林卫视在这上面再下工夫，必然会造成观众收视疲劳、频道间无序竞争的局面。这既不利于东北文化的广泛传播，也不利于吉林卫视的特色化发展定位。该节目三大特色是娱乐多样化、主持方言化、选材鲜活化。节目充分利用了吉林省这个二人转发源地的重要资源。其实在东北地区除了以赵本山为代表的超级明星资源外，还有很多民间的娱乐明星，像孙小宝、魏三、王小虎、蒋小东等二人转演员在东北也是家喻户晓的。他们每个人都有绝活，都可以为观众展示东北民间艺术的多样性。节目组在创办之初就与这些艺人的演出单位——和平大剧院、东北风等团体建立了长期的合作关系，他们会把这些艺人的最新节目在第一时间推出，让观众看到更多的新作品，过足瘾。特别值得一提的是，这些人在传统二人转的基础上还配合栏目组创造了一些新颖的表演方式，如东北方言小品、东北特色情景短剧等，将东北娱乐文化的推广手段变得更加多样。《欢乐送》的主持人英子也是栏目主打的一大特色，栏目将综艺节目解说式的常规主持风格改变为唠家常式的幽默主持风格。英子的特色在于亲近百姓，节目中设置了英子热线的环节，观众可以通过热线电话等形式实现主持人与观众的交流互动，这种形式很好地拉近了观众与媒体的距离。

类似的案例在其他东北卫视上也有很多更好的表现，我们可喜地看到，目前东北三省卫视频道都在努力发掘自身优势，找准定位，从不同角度、不同层面来合力推广大东北文化。如果说东北娱乐文化热是一种现象，那么这种娱乐文化背后的浓厚东北文化就应该是一个品牌了。因为东北文化民风质朴，更有代表性；因为这种文化代表的是广大老百姓的喜怒哀乐，更具亲民性。

东北的电视媒体肩负着传播东北文化、提高东北媒体竞争力的双重使命，“娱乐大东北，营销大中华”更是所有东北媒体经营者肩负的重要责任。