口碑营销
——营销传播的新思维*

熊 超

(湘潭大学商学院，湖南湘潭 411105)

口碑营销
——营销传播的新思维*

熊 超

(湘潭大学商学院，湖南湘潭 411105)

随着市场竞争的日益激烈，传统的市场营销方式已无法满足企业生存发展的需要。口碑营销作为营销传播的一种新思维，由于其独特的优势，已引起许多学者和企业家的关注。口碑营销可通过酿造口碑点、确定口碑传播主体、选择口碑传播途径等策略来建立。

口碑营销;营销优势;营销策略

信息传播渠道多元化、信息超量冗余的传播环境，加大了消费者对产品品牌选择的难度，造成信息传递收效不足。同时，伴随着消费者自主消费意识的增强和消费方式的多样化，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播已远不能吸引消费者的眼球和满足企业的发展需要，而流传于消费者之间的口碑传播，深受企业的重视和运用。

一 口碑营销的优势

口碑传播是公众之间对某企业或组织相关信息的任何非正式的交流或传播过程和状态。口碑对消费者购买决策有着显著的影响，积极的口碑可促使消费者做出对一种新产品的购买决策［1，2］;消极口碑则促使消费者转换产品或品牌［3］。因此，口碑营销被现代营销人士视为廉价的、可信度高的宣传媒介，且被誉为“零号媒介”。而口碑营销作为营销传播的一种新思维，是指企业运用各种有效手段，引发顾客对其产品服务及企业整体形象的谈论和交流，并极力使顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程［4］。相对于传统营销方式，口碑营销具有以下优势:

(1)高信誉度和低宣传成本。由于信息的不对称，消费者在购买产品前很难准确地评价产品的优劣，这增加了购买者的购买风险。因此，消费者往往易于接受并较为信任非正式信息渠道传播的信息(如亲朋好友或曾经接受过类似服务的其他消费者)。同时，这种口碑传播比企业通过正式渠道传播信息所投入的成本要少。

(2)能够发掘潜在顾客。口碑营销借助的是顾客之间的人际沟通与感情交流，从而进行传播。人们出于与人交流、与人分享的感情需要等原因，热衷于把自己的经历或体验告诉他人。如果此经历或体验是积极的、正面的，在与他人的分享与推荐中，就无形帮助了企业发展潜在顾客。

(3)有利于塑造品牌的忠诚度。良好的口碑是提高顾客重购率的一大重要举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。当一个企业赢得了良好的口碑，其知名度和美誉度就会非常高，并能培养消费者对品牌的忠诚度。

(4)口碑营销的成效更显著。传统营销多凭借大量广告等促进产品销售，其宣传成本和销售费用极高。随着销售增长率的提高，各项宣传成本和费用也在大幅度增加，利润可能增长幅度较小或反而负增长。而口碑营销利用的是独特的口碑传播渠道，或者是具有相同志趣和爱好的顾客之间的信息传播，或者是针对意见领袖的重点口碑宣传，相对于大众传媒而言产品宣传的针对性较强［5］，经济效益更好。

(5)口碑营销的影响面广，持久性强。口碑营销主要是通过人际关系将信息扩散开的。而且，现在互联网和移动通信技术的运用已越来越普及，使得信息传播范围拓宽，传播速度大力提高，从而使口碑传播的影响面变得更广。

二 口碑营销的策略

(一)酿造口碑点

口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑。

(1)以卓越的产品品质酿造口碑。品质作为产品的核心，是企业生产发展的根本，也是形成良好口碑的前提条件。因此，企业需注重产品的质量，并将其作为口碑营销的保证，只有让消费者在使用产品后对产品的质量感到满意，才会推荐给其他消费者。顾客的满意度越高，就会越愿意为企业进行正面的口头宣传，也就越愿意再次进行购买。

(2)以良好的企业形象制造口碑效应。企业形象是公众对企业的总体印象和评价，这为公众以口碑形式对企业形象进行评价与传播提供了依据，是由企业创造而很大部分由公众的评价与口碑传播组成。因此企业实施口碑营销需注重品牌形象，树立产品特色，使之与竞争对手区别开来。

(3)以优质服务酿造口碑。企业应确保优质的服务，关注顾客的个性化要求，以顾客满意为宗旨。细节服务不仅是高质量服务的保证，而且富有表现力;别出心裁的服务不仅给消费者留下深刻印象和意外惊喜，还向人们提供话题与谈资，创造更多的消费者剩余，这有利于口碑的形成［6］。

(4)通过特殊事件赢口碑。特殊事件是赢得良好口碑的焦点时刻，企业应该有效而成功地处理每次特殊事件，塑造企业形象，赢得良好口碑，使企业更为大众熟悉。因为这是考验企业在与公众沟通问题上的试金石，处理得好与环，影响着企业在公众乃至整个社会中的形象和信誉。

(5)以体验营造口碑。许多学者提出让消费者亲身体验后把感受传达给其他人，这是制造口碑的绝佳路径。建立体验的方式有很多，如建立品牌体验基地、提供免费或优惠试用的机会等，让见证者成为传达者。星巴克正是运用了体验营销和口碑营销，将咖啡从功能性产品上升至情感性产品，此时通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给消费者，以体验营造了星巴克的良好口碑［7］。

(二)确定口碑传播的主体

企业需要有识别和选择口碑传播者的能力，注重关键的少数，把传播与沟通的重点放在他们身上，因此可将传播的主体分为外部顾客、内部员工和经销商。

外部顾客包含几种特殊类型的消费者，称为意见领袖、信息守门人、代理消费者［8］。企业应特别重视意见领袖的特殊地位与作用，意见领袖是最先体验产品的受众，会第一时间向周围朋友圈或人际圈传播对产品的感受，引发别人跟着去关注产品，因此意见领袖是口碑传播的源头。

口碑营销不能忽视内部员工的作用，先有员工的满意才有顾客的满意。企业首先要把员工当顾客，搞好内部营销，使员工对公司保持忠诚，对公司的产品具备极大的热情，并掌握必要的服务知识与技能，以便为消费者提供优质服务。

经销商也是口碑传播的重要传播者。由于经销商与消费者直接接触，对消费者的行为和心理比较了解，因此，要想利用口碑这种传播形式必须和经销商建立良好的关系，使经销商成为口碑的自觉传播者。

(三)选择口碑营销的传播途径

(1)鼓励老顾客帮助企业宣传。如赠送优惠券，让老顾客寄给朋友;或者派发企业周年纪念品，充实人们与该企业有关的谈资与话题。从而可以让顾客有机会用“实物”，而不是仅靠语言来为企业宣传。

(2)采用整合营销使传播效果最大化。口碑营销传播应与新闻效应、广告宣传、公关化传播相结合，采取多种整合营销方式，取长补短，发挥协同效应，使传播效果最大化。

(3)组建俱乐部。企业可通过组建顾客俱乐部，把忠诚的老顾客组织起来，俱乐部会员之间面对面进行沟通与交流，具有良好的社交功能，能起到很好的口碑宣传作用;其次，俱乐部会员对企业比较忠诚，他们对企业和产品的了解比较充分，因而他们的口碑宣传也就比较令人信服［9］。

(4)利用网络进行传播。由于信息化时代的到来，人们信息传播方式也随之发生了重大的变化。QQ、BLOG、MSN等交流工具已被普及化，其传播速度更快、范围更广、形式和内容更丰富，开创了口碑营销新时代。

(5)充分发挥意见领袖的作用。企业在进行口碑营销时要重点关注意见领袖，充分发挥其有利作用［10］。任何一个消费群体都存在意见领袖，意见领袖既可以是专业权威媒体、也可以是明星代言人、虚拟代言人、权威专家、典型客户等，企业应充分重视意见领袖在口碑传播中的作用。

三 口碑营销应注意的问题

随着营销环境的变化，口碑营销的价值已被越来越多的企业所重视。然而，不少企业在使用口碑营销时存在着许多问题，使口碑营销的作用难以得到真正的发挥。

(1)提升产品品质和服务质量。口碑传播的主要内容基于产品本身质量和相关服务。良好的口碑是建立在让顾客满意的产品和服务的基础之上，品质是良好口碑的保证。有些企业一味地依赖广告宣传，却不重视提高产品品质和竞争力，终究无法在激烈的竞争中稳固市场地位;同时，也有些企业曾有过良好的口碑却止步不前，忽视了提升产品品质和服务质量的重要性，最终只能被淘汰。

(2)坚持诚信营销。现今企业在进行口碑营销时存在着缺乏营销道德的误区，夸大产品的实际功效或编造虚假情节蒙骗消费者，这可能在短时间内使企业获利，却使消费者丧失了对该企业的信任和再次购买意向。因此，企业在开展口碑营销过程中，须坚持诚信营销和遵循营销道德，口碑传递内容须以真实为原则，向消费者提供的口碑素材也须坚持客观性和真实性。同时，诚信营销应注重产品的诚信形象，以赢得消费者的信任与支持，从而开拓市场，获取盈利。

(3)加强口碑营销的管理，尤其是对口碑负面效应的管理。口碑传播具有“正效应”和“负效应”两面性的特征，不管是在消费者之间还是在互联网传播时，都很难完全控制传播的内容。因此，企业应建立负面口碑危机处理机制。企业加强对负面口碑的管理，首先需提供使消费者满意的产品;其次需减少投诉的障碍，提供便利的投诉;再次，企业应积极进行服务补救，成功的服务补救会带来更正面的口碑传播。同时企业应对正面口碑传播内容加以管理与引导，采用多种营销方式为企业塑造良好的口碑。

本文通过对口碑营销传播理论的整合，论证了口碑营销的独特优势以及实施策略，并结合市场实践，阐述口碑营销实施过程中需注意的问题，为企业能够有效开展口碑营销奠定理论基础。企业在进行口碑营销时，不但要努力提升自身产品和服务质量，以把握机遇酿造口碑传播点;还需加强口碑传播，找出传播的意见领袖及相关群体，引导其对口碑传播进行有效的传递;同时，也需结合其他传播方式，采用整合营销方式，使营销传播的效果得以最佳的发挥。

［1］Rogers Everett M.Diffusion of innovations［M］.New York:The Free Press，2003.

［2］Sheth Jagdish N.Word － of－ mouth in low risk innovations［J］.Journal of Advertising Research，1971，(11).

［3］Bone Paula Fitzgerald.Determinants of word－of－mouth communications during product consumption［J］.Advances in Consumer Research，1992，(19).

［4］李一楠.新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究［D］.济南:山东大学硕士学位论文，2006.

［5］王海鹰.口碑营销创新让民族老品牌“活”起来［J］.市场营销导刊，2007，(2).

［6］［9］王金池.口碑营销的基础及其传播途径［J］.东南大学学报，2006，(8).

［7］吴琼.从“星巴克”看口碑营销［J］.科学与管理，2006，(5).

［8］金依明.试析“零号媒介”——口碑在营销中的运用［J］.商场现代化，2006，(5).

［10］王婷.意见领袖——口碑传播的源头［J］.商业文化·学术探讨，2007，(9).

F27

A

1008－4681(2012)03－0038－02

2012－03－21

熊超(1987－)，女，湖南浏阳人，湘潭大学商学院硕士生。研究方向:营销管理理论。

(责任编校:谭纬纬)