重庆市医院品牌战略发展现状与思考

罗瑞，杨纲（重庆医科大学思想政治教育学院 400016）

作者通过对重庆市部分综合性三级甲等医院（简称“三甲医院”）医院品牌战略的实施现状做了调查研究，并结合国内外医院品牌战略的理论及成功案例，对重庆市医院品牌战略的发展情况作出了分析，现将结果报道如下。

1 品牌、医院品牌、医院品牌战略的概念

品牌是指如何在消费者心中留下烙印。在现实条件下，品牌就是市场中自己的功能、特点、能力的记载，一种品质和消费者放心购买的担保［1］。

医院品牌是指医院品质的形象化，即在首先完善医院自身品质的基础上，对医院进行整体包装和推广［2］。医院品质是指医院技术、服务、运行、管理和特色所展示的以文化为内涵的价值体系，是医院的灵魂、品格和气质的综合体现。

医院品牌战略是指在分析研究医院运行、管理、技术、服务、文化的的基础上，建立以人文精神为内核的医院价值体系，并将这种价值体系贯穿在医院的实践中，塑造患者认同和依赖的医院形象，是为增强医院的核心竞争力所制定的策略［3］。

2 重庆市医院品牌战略的发展现状

2010年11月至2011年8月，作者对重庆市部分三甲医院作了调查，其中包括重庆医科大学附属第一医院，重庆三峡中心医院等，对重庆市医院品牌战略的发展现状进行了分析。

2.1 管理者重视建立医院品牌战略目前，重庆市相当一部分三甲医院的管理者开始关注医院文化的建设和医院品牌的打造，传统的以提高医疗技术水平的发展宗旨，已经发生改变，取而代之的是以良好医院品牌的树立，在患者乃至广大市民中间通过优质的技术、服务和文化来获取良好的口碑。作为医院管理者已经认识到当前医院发展的趋势，并开始着手开始制定新的发展目标。

2.2 医院品牌战略取得的成果本研究发现，医院品牌战略在重庆地区得到快速发展，特别是重庆三峡中心医院，品牌战略的理念已经从理论走向实践，取得了一定的成果。

重庆三峡中心医院位于重庆市万州地区，经过80多年的发展，已经成为集医疗、教学、科研、预防、保健为一体的大型综合性三甲医院，承担着渝东北及周边23个区县1600万人口的医疗保健任务，年门诊量180万余人次，年出院患者6万余人；医院始终奉行“医德立院、科技兴院、文化强院”的办院宗旨和“发展说硬话、数据说真话、排名来说话、落后少说话”的办院理念，建立起具有自身特点的医院文化，树立了良好的医院品牌。重庆三峡中心医院包括1个总院，8个分院，每个分院都有自己独特所在。作者以百安分院为例，进行简单分析。百安分院是以康复科、骨关节科、烧伤整形美容外科为特色的综合性医院，针对自身的特点，建立起“依托总院、立足库区、辐射西部、走向全国”的战略思想，以“发展疾病康复事业、关爱健康”的办院宗旨和“打造分院特色亮点，全面推动库区卫生事业发展”的办院理念。在医疗技术上，医院配备了国内外多种先进的仪器设备，部分技术还是率先从国外引进运用；在人才培养上，建立了重庆三峡医学人才培训中心和重庆三峡学术交流中心，曾多次成功承办国际、国内大型会议和人才培训活动，为医院的人才培养作出巨大贡献；在医院文化上，院内的标语、标示、文化墙、展板等都时时向外界传递医院的文化理念，医护人员耐心、细心、精心的服务，加上“园林式”的医院建设，景色优美宜人，不仅给患者疾病的康复营造出理想的环境，而且对医护人员也起到舒缓工作压力的作用，有效避免了医患矛盾、医患纠纷的产生。该院从医院的“技术、服务、文化”3个方面共同发展，成功树立了医院品牌，通过品牌的建立，不仅为医院创造了可观的经济效益，更重要的是也产生了良好的社会效益，增加了医院的无形资产，在患者乃至市民中赢得了信任和口碑。

3 医院品牌战略存在的误区

目前，重庆地区许多医院在运行和发展中，实施了医院品牌战略，取得了一定的成果，但还是存在着一些不足和认识上的错误。由于市场经济的弊端和医疗体制改革等方面存在的问题，导致一些医院的运行和发展，偏离了医疗行业的本质要求和科学立场［4］。分析原因，归根结底在于对医院品牌战略认识和理解上的错误。

3.1 理解认识上的脱节对于医院品牌战略的理解和认识不足，内外脱节。错误地认为医院品牌战略只是单纯地为了吸引更多的患者而对医院简单地进行外部形象的塑造，忽视了医院品牌的核心是提升医院自身的品质，完善医院自身品质的建设。形式与内容本末倒置，结果往往是在投入大量的人力、财力和物力后却远远不能达到管理者预期的效果。

3.2 不切实际地生搬硬套由于医疗服务的特殊性质，因此在建立品牌战略的理念、方法上与其他服务或产品往往存在显著的差异与不同，再加上不同的医院具有不同的特色，比如有的医院侧重医疗技术，有的医院侧重医院人才队伍培养，有的医院侧重医院文化打造。这就使得在打造医院品牌的时候，必须结合自身优势，创建具有鲜明个性的品牌形象。某些医院、广告公司或策划机构在引入医院品牌战略的时候，根本没有从医院自身具备的特性出发，只是简单地引用一些案例更有甚者完全是抄袭其他医院的成功经验。然而，由于每所医院的自身特质的存在，包括技术、服务的特点不同和患者群体的不同，所以缺乏针对性地实施医院品牌战略，不但不能提升和完善医院品质，起到帮助医院科学发展的作用，还可能让医院丧失自己医院所具有的历史特质，造成医院发展决策性、战略性的失误，这样的结果往往是得不偿失。

3.3 欺骗性的宣传误导某些医院在引入品牌战略的时候，没有完全认识和理解医院品牌战略的真正内涵和意义，把医院的内在品质提炼与外在形象的建立严重脱离开来，一方面是在医院外部形象的塑造中过分夸大，另一方面却又忽视医院内在品质的完善和提升，表里不一带有欺骗性。这样的做法是对患者的欺骗，既严重违反了医疗行业最根本的道德要求，更是对医院品牌战略的曲解。这样的行为不但破坏了医院的诚信，违背了医德医风的要求，还将导致医院失信于患者，失去了良好的口碑，严重破坏了医院的整体形象。

3.4 管理者的犹豫不决某些医院管理者在看到其他医院通过实施品牌战略获得成功后，也希望通过这样地方法让自己的医院获得良好地发展。但是，品牌战略从出现到被接受是需要一个过程的，有些人往往因为不了解而产生怀疑甚至抵触的态度。这时，医院管理者会遇到这样或那样的阻碍，他们开始犹豫不决，在质疑声中左顾右盼，难以向前，最后只能选择了放弃。要知道，医院品牌战略的实施是一个时间较长的过程，不是一早一夕就能取得成功获得回报，作为一个优秀的医院管理者应该具备一定的魄力，在深入了解的品牌战略前提下，作出一个长期具体的规划，而不是只凭三分钟的热度把建立医院品牌挂在嘴边，落不到实处，这样是不会取得成功的。

对医疗行业的本质要求认识不足，对医院品牌战略的理解不透彻，最终可能导致医院管理不力、经营混乱、运行无序、事故频发等状况的出现，也进一步加剧了患者对医疗环境的不满，造成医患关系的紧张。因此，只有从科学的角度去认识和理解医院品牌战略，将其根据自身情况加以合理地运用，才能够真正地提升医院的自身品质，塑造起医院内在、外在的良好形象。

4 对重庆市医院品牌战略的思考

医院品牌建设是一个长期、综合的过程，持续而有效的创新是推进医院品牌提升的一个关键手段［5］。医院品牌战略是一个复杂而系统的工程，所涉及的学科和领域较为广泛。因此，只有运用科学方法、理论作指导，才是医院品牌战略实施的重要保障。作者认为，实施医院品牌战略应该从以下及几方面思考。

4.1 正确认识医院品牌战略实施医院品牌战略的目的，是让医院在技术、服务、文化、管理、运行等方面得到良好的发展。医院品牌战略的建立，不仅是为了塑造医院良好的外部形象，更重要的是医院内在品质的提升。因此，只有正确认识医院品牌战略的内涵，才能让医院得到科学的发展，来满足社会发展的需求、患者的需求和医学科学的发展的需求，使医院得到可持续的发展，真正增强医院的核心竞争力。

4.2 根据实际情况实施品牌战略医院品牌战略的成功塑造，包含了2个方面的核心要素：外在形象和内在品质。这就要求医院品牌战略的实施从分析、制定、运行都必须是根据医院自身的特质和实际情况进行。因此，在研究医院的技术、文化和环境时，必须做到实事求是，制定出符合医院自身实际情况的方针策略，把医院品质的完善和提升与患者的现实利益结合在一起，把医院形象的塑造与医疗环境联系在一起，在提升和完善医院内在品质的同时，推广医院良好的外在形象。

4.3 分清共性与个性的关系医疗行业的本质属性对医院的行为作出了严格的界定，这是所有医院应该共同遵循的共性。但是，医学领域的复杂性和特殊性，以及医学涉及面的广泛性，又决定各个医院的技术、服务、文化呈现出不同的特质，即医院的个性。因此，在实施医院实施品牌战略时，必须结合医院本身的特征来突出医院的个性品质，用这样的理念来研究医院的定位和市场环境，制定医院的品牌战略，规划医院的科学发展方向。

4.4 管理者的正确抉择在医院品牌战略实施的过程中，医院管理者或管理层的正确抉择也是成功与否的重要因素。中国的医院管理模式决定了，管理者对医院占据主导地位，是医院管理、发展、建设的决策者。从以往的经验看来，医院品牌战略的成功，是一个长期而且复杂的过程，需要医院自上而下团结一致的努力，作为管理者应该充分认识到这一点。但是，某些医院在实施医院品牌战略时，在遇到一些问题与困难的时候，由于某些阻碍的出现，管理者就开始犹豫不前，不能果断应对问题，而是选择放弃，就从根本上切断了品牌战略取得成功的可能。因此，在医院品牌战略的实施中，医院管理层的正确抉择，往往是取得成功的关键因素。

医疗行业在未来的竞争不但是服务与技术的竞争，更是医疗品牌之间地竞争［6］。重庆市医院品牌战略实施的成功案例来看，它即有助于对推动当地医院各项改革措施的进行，又有利于改善当前医院品牌管理质量。因此，实行以人文性医疗服务为品牌特色的医院品牌战略是十分必要的［7］。在医院品牌战略的实施中，应该具有科学的态度，这样才能更准确、清晰地认识到医院品牌战略不仅可以净化医疗行业的风气，还能增强医院的吸引力和核心竞争力，让医院得到持续良好快速的发展［8］。

［1］张英涛.新医改形势下公立医院品牌建设的几点思考［J］.中国医院管理，2010，11（11）：58－59.

［2］吕玉波，庄一强.医院品牌战略发展实录［M］.中国协和医科大学出版社，2007：8.

［3］徐蕴，吴斌，张静.我国医院“品牌建设”浅探［J］.医学与哲学，2006，76（6）：6－7.

［4］罗瑞，杨纲.医院品牌战略的哲学思考［J］.重庆医学，2011，40（24）：2471－2472.

［5］李景波.以持续创新推进医院品牌建设［J］.重庆医学，2008，37（1）：1－3.

［6］彭立学，刘禹宏.应对WTO 呼唤医院管理者思维方式的转换［J］.中国卫生经济，2002，21（7）：46.

［7］吕玉波，庄一强，刘军，等.转型期的医院品牌战略研究［J］.中国医院，2007，11（8）：5－8.

［8］徐新献.运用平衡计分卡探讨医院品牌建设［J］.重庆医学，2008，37（16）：1862－1863.