2012电商“双十一”促销活动带给我们的启示

李念

摘要： 近年来，电子商务在我国不断发展，对企业的积极影响越来越大。以淘宝网、天猫网为代表的第三方电子商务交易与服务平台为表现形式的电子商务服务已经成为众多企业电子商务发展的重要模式。作者以消费者身份参与和以学者身份观察2012年电商“双十一”促销活动，对我国企业借助第三方平台发展电子商务提出一些建议。

关键词： “双十一”促销活动网络服务外包品牌物流

2012年11月11日，中国电商利用一个虚拟出来的所谓光棍节，发起了在中国电子商务零售市场发展史上最为疯狂的一场促销活动。实质上我们从2009-2012四年所谓的光棍节来看，每一年的经营业绩都是一个指数式的增长。以淘宝为例，2009年的时候只有27个品牌参与淘宝的促销，销售额是5000万；2010年的时候有150家店铺参与了促销，成交额达到了9.36亿；2011年的时候参与促销的品牌达到了2000家，成交额达到了53亿；今年参与活动的商家超过1万家，成交额超过了191亿，同比增长了260%。而全部电商的成交额应该说预计超过了300亿。笔者通过“双十一”促销活动，就企业电商发展现状和趋势进行分析。

一、服装、鞋类和家居等仍是主流，汽车、房子、生活服务等非主流也迅速崛起。

以淘宝天猫为例，据天猫新浪微博发布公告称，2012年“双十一”购物狂欢节支付宝总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。支付宝实现成功交易笔数1亿零580万笔，其中无线支付近900万笔，其中杰克琼斯（单店）、全友家居（单店）、骆驼（集团）、GXG（集团）销售过亿元，这四家过亿企业，其中两家属于服装类企业，一家属于鞋类企业，一家属于家居企业，说明在未来几年，服装、鞋类和家居等仍是电商的主流。

笔者同时也注意到，与往年“双十一”促销活动不同的是，今年除了传统的衣服、生活用品热销外，汽车和房产等也加入促销大军。阿里巴巴公布的“双十一”数据显示，在191亿元的销售额中，除了传统的衣服、鞋子、生活用品等，聚划算旗下生活团及淘宝本地生活服务总计售出42万个产品。这其中，包括3300多间（夜）酒店、4000多个培训课程、10万桌美食，还有超过3700套房子预订及600多辆汽车，其中北京成交的车子就有300多辆。

业内人士估计，以每个生活服务给线下带去3000元消费为例，将给线下旅游、房产、汽车、餐饮美食、休闲娱乐等生活服务业带去超过100亿消费。中国汽车流通协会副秘书长罗磊介绍，现阶段汽车网络营销已经开始探索更有效的传播渠道。他预测，网络营销作为汽车的辅助营销方式，将得到越来越多汽车企业和经销商的青睐。

二、服务外包成为很多企业的不二选择。

根据《经济观察报》2012年2月份的数据分析，天猫上八成以上的商户不善经营。在不可逆转的网购大潮下，杰克琼斯、阿迪达斯、ESPRIT、欧莱雅、戴尔等一大批国际国内知名品牌入驻天猫，传统品牌商的网销化已是主流，而网店运营经验的缺乏是传统品牌厂商的“痛点”。目前在天猫上基于这一“痛点”成长起来的电商服务商们，正在形成一个体量庞大的新兴专业市场。

当我们在天猫（Tmal.com）的levis、飞利浦、诺基亚等官方旗舰店上购物时，为我们提供咨询服务和处理订单的并不是这些公司的员工，而是一些“管家公司”的人。这些“管家公司”就是所谓的电商服务商，它们可以为“触电”的商家提供从网店装修、产品摄影、营销推广、客服接单、店铺日常运营、甚至是分销渠道到仓储物流系统、数据分析等一系列代运营服务。

根据B2C平台天猫最近的一项调查，仅在天猫平台上为网店提供外包服务的电商服务商数量就已达上百家。其中的佼佼者如上海宝尊电商服务商在天猫上代运营的网店多达64家，去年的销售额约15亿元，超过电商新秀1号店同期销售额的一半，涉及了服饰、家电、化妆品、母婴、汽车等多个行业。

以梦洁家纺为例，电商服务的外包就让公司在今年的“双十一”促销活动中尝到了甜头。2011年的“双十一”，公司电商部作为传统企业新成立的一个部门，在“双十一”促销活动的巨大流量冲击面前凸显无力。由于店铺前期推广的原因和当天客服人员的效率不高等原因，2011年光棍节梦洁收官在500万。痛定思痛，梦洁董事会决定将除售后客服这块的其他业务外包给更专业的公司，今年的光棍节，梦洁品尝到了电商促销带来的甜蜜果实，以接近4000万的销售额完美交卷。这样企业便得以在有限的人力物力情况下集中处理物流和售后问题。

三、突破物流瓶颈，成就电商神话。

御泥坊作为互联网当红品牌，去年双十一创造了全网化妆品销量第一的成绩，尤其是镇店之宝“御泥坊玫瑰滋养矿物睡眠面膜”，在双十一凌晨活动开启后10秒卖光。据其内部员工透露，今年“双十一”，御泥坊10万个包裹已提前打包完毕，“双十一”凌晨开抢不到一小时，6000个包裹已成功发出，并且可以查到发货记录，即平均每1分钟处理近100个包裹。

据其网店介绍，今年御泥坊有近500位专业的美容顾问随时接受咨询并回复顾客；而在产品的质检环节，有近30位专业的质检师，全程进行5重严格质检；另外在后续的物流跟踪上，有20位物流专员直接对接物流公司进行即时的跟踪答疑。

数据显示，去年“双十一”期间，天猫的日包裹量达2200万件。今年这个纪录或将再次刷新。疯狂过后，保障物流发货的及时跟上成为令客户是否满意的关键。而御泥坊“双十一”每分钟发货100单的行业创举，再次充分展现了其深受顾客欢迎并成为互联网第一面膜的秘诀所在。

参考文献：

[1]淘宝一日：“双十一”家居电商销售额超12亿，同花顺金融网，2012-11-1509：54：46.

[2]汽车品牌“双十一”网购汽车时代已悄然来临？新民网，2012-11-1509：54：00.

[3]双十一家居网购：送货安装成最大瓶颈，华龙网，2012-11-1510：50：11.