突发公共危机下的舆情掌控

赵治国

突发公共危机下的舆情掌控

赵治国

在公共危机状态下,政府的舆情掌控、应对水平面临着极其严峻的考验,甚至某种程度上左右着事态的发展。面对复杂的社会舆情和网络环境,单纯的封堵和封锁舆论,显然已不适应新时代的要求。而在此种复杂情形之下要想在危机应对中处置得当,必须提高舆情掌控者的媒介素养,尊重媒体的传播规律,重视在公共危机状态下的媒体选择,解决好危机舆情。

突发事件;公共危机;舆情指数;媒介素养;媒体选择

一、公共危机频发,社会舆情指数不断上升

根据一般规律,一个国家发展到人均GDP500美元至3000美元时,往往处于人口、资源、环境、效率与公平等社会矛盾较为严重的瓶颈时期,比较容易造成社会失序、经济失调、心理失衡等问题,形成一些不稳定因素。而现阶段,我国正处于一个经济转轨和社会转型的巨大变化期内,各种自然灾害、人为灾祸、安全责任事故、群体性事件、黑社会性质犯罪等深层次的社会矛盾通过种种危机事件而爆发出来。

早在2004年,北京国际城市发展研究院院长连玉明就在一个论坛上指出,随着我国城市进入快速建设期和发展期,大中城市也同时迈入了“非稳定状态”的危机频发期。清华大学公共管理学院危机管理课题组公布的《中国城市居民危机意识网络调查报告》显示,我国城市居民对各种危机在国际和国内的整体发展趋势表示不乐观,公民普遍缺乏安全感,有七成以上(73.9%)的被调查者认为全世界各种危机的整体趋势更加恶化,只有不到一成(9.6%)的人认为整体的危机形势逐渐好转。[1]中国人民大学舆论研究所推出的《中国社会舆情年度报告(2012)》显示,2011年全年具有社会影响力的网络热点事件总计349个,而2010年274个,2009年248个,社会舆情热点事件在数量上有所增长,2011年社会舆情指数相较于2009年上升了30%左右。[2]这标志着社会紧张度在一定程度上产生了提升。

综观近年来的重大新闻事件,网络媒体均参与其中,通过新闻跟帖、博客互动、新闻论坛等方式,迅速形成舆论,这使得网络舆论成了突发性公共事件中的一种不可忽视的力量。从2012年第一季度的29个网络热点事件(表1)来看,大部分事件均是由突发事件演变而来,像南京名古屋暂停官方交往、哈医大医院血案、广西镉污染、三亚宰客门、南京持枪抢劫案等,都是由单一的突发事件迅速演变成全国关注的公共事件,而政府在其中的应对举措,更是成了传统媒体与网络舆论的议论焦点,并迅速将事态扩散。在大多数突发性公共事件中,冲突并非一触即发,从事件的诱因、推进、演变至最终的恶化,通常都有两到三天的酝酿期,而恰恰是这个阶段,网络舆论完成了由单纯案件向恶性群体性事件的引爆过程。

面对社会舆情的急剧上涨,随之而来的就是危机应对越来越重要。“组织的形象很可能在48小时之内瓦解,这可比危机事件上法庭的时间要快得多”。[3]在公共危机状态下,政府部门对舆情的掌控和应对水平也就面临着极其严峻的考验,甚至某种程度上左右着事态的发展。但细究起来,政府部门的危机管理还缺乏对以公众和媒体为中心的危机传播的重视。

表1 2012年第一季度热点事件排行榜[4](统计时间:2012年1月1日至3月31日)

二、提高媒介素养,重视公共危机状态下的媒体选择

面对复杂的社会舆情和网络环境,要想在危机应对中处理得当,必须提高舆情掌控者的媒介素养,尊重媒体的传播规律,重视在公共危机状态下的媒体选择,策略还应当包罗万家,兼容并蓄,采取多介质(报纸、广电、网络、短信)发布,并主动接受多媒体的联合采访,使得政府的正面声音通过各种主流渠道传播,影响主流人群,扼杀流言和小道消息,扭转舆论的风向。

(一)提高媒介素养,正确发挥媒体作用

所谓媒介素养,是指公众面对各种媒体信息的解读和批判能力以及使用媒体信息为个人生活、社会发展所用的能力,具体包括对媒体信息选择、理解、评价、质疑、创造和批评的能力。[5]提高媒介素养,一个基本的认识就是要在新的时代背景下,正确看待新闻媒体的作用和特点,并与其进行良好互动。

从表2可以看出,在2011年第四季度的26个热点事件中,涉及地方政府的几乎占据了半数,那么,这些热点事件中,各级地方政府的舆情应对能力又是如何呢?在人民网2011年第四季度地方应对网络舆情能力推荐榜(表3),我们可以看出,各级地方政府的应对能力有着明显差别,在由蓝到红的四级应对能力等级上(蓝色代表应对能力最好,黄、橙次之,红色最差),多数地方政府的应对能力一般,个别地方政府的应对能力很弱,像江西宜黄事件和河南宋庆龄基金会雕像事件中,地方政府的不透明、不公开的做法,使得地方政府的形象大打折扣,社会舆情也没有得到有效控制。

表2 2011年第四季度热点事件排行榜

在社会公共事务管理中,新闻媒体作为一个提供信息和公众讨论的平台,使得政府、非政府组织、公众三者之间能形成及时的、良性的互动关系,从而推进公共政策的制定、执行、修正等环节趋向透明和公开,其重要性日益凸显。人们开始习惯于诉诸媒体,为实现自己的利益诉求公开发出呼声,以此影响舆论,影响决策者的决策过程。有鉴于此,面对突发事件,要吸引主流媒体积极参与,充分发挥舆论引导作用与舆论监督职能,力求客观公正真实准确地反映事件的真相与本质,引领舆论主流导向,确保事态在一定范围内得到控制,确保危机不再扩大。这就要求我们政府部门的工作人员,特别是各级领导干部们要树立媒体意识,切实做到遵循媒体发展规律,熟悉媒体,善待媒体,善用媒体,善管媒体,以此来密切与公众的联系,了解公众的愿望,消除误会,缓解矛盾,争取公众对政府工作的理解与支持,树立政府的威信与形象。

表3 2011年第四季度地方应对网络舆情能力推荐榜

(二)危机发生后的媒体选择策略

就中国现实的媒体环境而言,危机发生后的媒体选择至关重要。这决定着危机管理组织在危机中的传播行为是有效还是无效。

1.党报与市民报的结合

各级党委的机关报往往是党委和政府的喉舌,报道内容也以党委和政府的中心工作为主,报道风格严谨、保守、权威,主要读者对象是党员、机关干部和公务员;市民报则是近年来伴随着市场化兴起的新兴媒体,最初,市民报以晚报、都市报等形式出现,如济南地区的济南时报,均作为同级党委机关报的补充,以贴近性、可读性、服务性为鲜明特点,主要以都市里的普通市民为读者对象。近年来,随着报业竞争的市场化和商业化,市民报在市民中的影响加大,成为市民的必读报纸,其影响力和传播力一般而言要超出同地区的党报。在危机发生时,市民报由于与普通市民联系密切,一般对危机事件反应敏捷,行动迅速,能在第一时间赶到危机现场。而且市民报广泛为市民所接受,其传播范围和影响范围也较为广泛,拥有着非常雄厚的舆论基础。但同时,市民报由于受报纸同质化的竞争影响,抢新闻的心态十分强盛,难免会出现报道不实新闻、误导舆论等负面行为。

因此,公共危机状态下的媒体选择策略应当清晰地认识到这两类媒体的特点,对症下药,在危机传播中注意党报与市民报的传播结合。既重视党报的权威、严谨,也要重视市民报的快捷、贴近。具体来说,首先,危机管理者要主动向党报和市民报通报情况,并应针对报纸特点发布更有针对性的信息语言。如对市民报的危机传播,就可以多从市民的角度出发,多发布一些替市民着想、市民关心的话题。其次,根据传播群体的不同,制定不同的媒体选择策略。如需要告诫和指导危机中的普通民众的行为,这就需要选择影响力大的市民报;如需要要求政府相关职能部门履行危机处理的职责,便可选择党报。再次,根据传播内容的可信度,选择不同的媒体。要澄清普通民众中盛传的谣言或传言,可多选择权威性大的党报(包括本地党委机关报、上级党委机关报),兼顾市民报。

2.电子媒体与平面媒体的互动

按新闻行业通常的划分,这里的电子媒体指广播电台和电视台,平面媒体则是指报纸和杂志。电子媒体制作周期短,信息发布及时,比较适合危机事件突发时的传播选择。危机事件一旦发生,电子媒体可以很快到达现场,并通过声音、图像等手段迅速传递给普通公众。同时,电子媒体能对人的形象、声音给予完全真实的感官展现,也比较适合危机状态下的传播。平面媒体容易保存、易于传播的特点,比较适合危机事件发生后、危机状态持续中的传播选择。

在危机状态下,尽可能通过多种媒介形式将信息、事实真相发布出去,是危机管理的基本要求。考虑到电子媒体与平面媒体的特点,危机状态下的媒体选择更要重视二者的互动。危机管理者可充分应用电子媒体的传播速度优势,在第一时间发布信息,与普通公众见面,传播危机处理方案。接下来可以选择在平面媒体上详细传达危机事件发生的前因后果、剖析原因、发布危机处理方案,告诉公众应该做什么,不应该做什么,指导公众行为。

就具体的传播行为而言,危机状态中的媒体传播可以让电子媒体与平面媒体形成时间上与感官上的良性互动,电子媒体第一时间发布信息和最新进展,平面媒体深入报道,为公众提供深层次的危机进程报道和前瞻式介绍;政府官员可以在电子媒体上公开露面,以沉着、坦诚的形象面对公众,与公众产生距离上的感官贴近;政府官员在平面媒体上发表致公众的一封信,或以接受媒体记者专访的形式,与公众展开危机方面的问题对话,谋求信任支持。

3.网络媒体与流媒体的舆论掌控

网络媒体是近年来兴起的又一新兴媒体,它以互联网技术为依托,在传播形式上采取多媒体(文字、声音、图像)传播,在传播手段上也实现了传者与受者的及时互动和反馈。在近年来的危机事件中,网络媒体均在其中发挥着重要的作用。流媒体则是继网络媒体之后的又一新兴媒介,它主要以手机、传呼机、掌上电脑为主要载体,侧重于人际传播,人与人的交际传播多通过这种流媒体进行,比较突出而为人熟悉的就是手机短信,还有“手机报”。

网络媒体和流媒体共同特点是在瞬时间可以实现人际传播,传播的效果可以同时展现出来,舆论的形成更加迅速,传播速度更加快速,影响范围也更加扩大。同时,网络媒体中的网络论坛、BBS、社区、博客、播客等栏目,将新闻传播中的受众反馈功能发挥到极致,网民评论可形成一种网上舆论暴力,极大地对舆论产生较大影响。如重庆“最牛钉子户”事件,最早就是由天涯社区的网友贴图而始,最终形成席卷全国的舆论强大压力,最终迫使这一拆迁纠纷彻底解决。美国《时代》周刊在2006年的年度封面人物就授予了互联网时代的网民(YOU),显示出网络媒体在当下的影响日益加大。

流媒体中的手机短信在近年来的事件中也显示出了不同凡响的威力。而在危机传播中,手机短信的力量的确不能忽视,危机管理者必须重视这一新兴的媒体,并要学会利用这种流媒体,在公共危机状态下通过手机短信向公众传递预警信息。

三、公共危机状态下的媒体运用原则

(一)第一时间

普遍性的调查表明,大多数人在接受信息时有“先入为主”的心理倾向。人们在第一时间内收到的信息和事实更容易为人们所接受和信任。因此,危机发生后,政府部门在第一时间内通过媒体向人们传播信息,发布事实真相,更容易被公众所接受和信任,另一方面也可体现出政府部门对危机的反应速度,树立政府处理危机的一种果断形象。这可以传递出以下几个信号:政府关于危机处理的应急预案已经启动;危机事态正在得到控制;政府正在积极采取措施。反言之,如果第一时间内人们得不到这些信息,人们就会认为政府没有做出积极的反应,会认为政府不作为,进而对政府失去信心。而政府如果在危机中想要重获公信力,则非一日之功了。

第一时间发布的原则,在不同的时代有具体不同的时间要求。在网络不发达的10年前,危机发布的第一时间一般视为“黄金24小时”,而在网络危机公关时代,这一定律则演变成了“黄金4小时”法则,而到了现在的社会化媒体阶段,这一定律则缩短为1小时,突发事件发生后,要迅速厘清事实,在1小时内迅速发出主流声音,不给网络流言和猜疑留下发酵时间。

(二)克服“睡眠者效应”

传播学上有个著名的理论叫“睡眠者效应”。当信息由值得信赖的传播者所提供时,会产生忘却效果,当信息来自不可信赖的传播渠道时,则会发生睡眠者效应。

可信赖的信息和不可信赖的信息以同样的比例被学习,被忘却。但初期,高可信度的传者产生了积极的光环效果,而低可信度的传者产生了消极的光环效果,这两种效果都具有随时间而消逝的倾向。但后期,低可信度的传播渠道带来的信息的负面效果增大,超过了高可信度的信息。“睡眠者效应”发生后,此时发布的信息在传播效能上是低效的,甚至是无效的。因此,危机发生后,危机管理者应当选择高可信度的传播渠道发布信息,而尽量减少或避免低可信度的渠道发布的信息扩散。

(三)充分信任,适度授权

在危机状态下,政府部门应当充分意识到媒体的积极作用,并给予其充分信任,坚信媒体的舆论监督和危机报道出发点是好的,目标也是一致的。在这种情况下,政府部门应当少干涉媒体的报道,也不要采取一勺一勺地给媒体“喂新闻”,而是应该适度授权,尊重媒体的专业主义精神和职业特点,让媒体自己来决定报道的内容和尺度。在充分信任的前提下,政府可以通过适当的沟通,影响媒体的立场,间接地为媒体设置议程。

(四)速报事实,慎报原因

群体性事件处置往往包含三要素,即公布事实真相,惩处民众暴力和恢复社会秩序,惩戒不作为或有问题的官员。事件发生后,应迅速地对事态发展做出回应,本着实事求是的原则,公开事件的事实真相,公布采取的措施,但原因的公布却需要特别慎重,需要经过调查得出一个权威科学公正的结论之后,才可以审慎地向社会公布。

四、结语

按照詹姆斯·卡伦在《媒体与权力》中的论述,媒体有两个目标,一是促进冲突和差异的表达,另一个是帮助实现社会和解。“一个民主的媒体系统既能让各种不同的群体——包括反对派在内——有效地表达自己的意见,而且还有助于实现共同的理解和公正的妥协”。[6]从这个角度出发,媒体作为现实中民主社会发展的一个重要社会力量,已深深地植根于社会生活之中,并对我们的生活产生不可估量的深远影响。在现实中频繁发生的公共危机状态下,媒体已经扮演着、还将继续扮演着一个促进危机解决(或恶化)的自由人角色,正如达摩克利斯的高悬之剑,其“双刃剑”的作用不容忽视。这就要求我们的舆情掌控需要与时俱进,重视媒体传播特点,尊重媒体传播属性,发挥媒体传播作用,更好地促进危机解决和事态好转。

[1]李松涛.调查:67.6%的人认为政府危机管理现状待改进[N].中国青年报,2006-05-08.

[2]喻国明.当前中国社会舆情的现状及特征——基于《中国社会舆情年度报告(2012)》蓝皮书的分析性结论[J].新闻与写作,2012,(5).

[3]吴宜蓁.危机传播:公共关系与语艺观点的理论与证实[M].苏州:苏州大学出版社,2005.9.

[4]武汉大学互联网科学研究中心.2012年第1季度网络舆情报告[R].2012.

[5]张志安.解读“媒体素养教育”[J].传媒观察,2005, (4).

[6]詹姆斯.卡伦(史安斌,董关鹏译).媒体与权力[M].北京:清华大学出版社,2006.304.

(责任编辑 胡爱敏)

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赵治国,济南日报报业集团济南时报副总编辑,山东大学公共管理硕士(MPA),济南市第17期中青班学员(邮政编码 250001)

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