以实践技能为衡量指标的营销类课程考评体系研究*

魏 巍

(广东女子职业技术学院，广东广州 511450)

以实践技能为衡量指标的营销类课程考评体系研究*

魏 巍

(广东女子职业技术学院，广东广州 511450)

高职院校开设营销类课程的教学目标是培养企业所需的应用型技能人才，生产性实训的校企合作“双主体”实践技能考评指标符合企业所需。结合广东女子职业技术学院教学企业实例，提出建立以实践技能为目标的营销类课程考评体系。

营销类课程;校园实训超市;实践技能;考评体系;教学企业

一直以来，具备营销实践技能的企业精英都是企业亟需的宝贵人才。从历年各级政府部门、民间机构等公布的岗位需求统计数据来看，营销类人员的需求量也一直排在前列。2011年7月，人力资源服务商智联招聘在《2011年上半年人才市场供需情况报告》中再次把销售客服类职业列为2011年上半年需求最旺盛的十大职业榜首［1］，而国内各大职业院校也都将营销类课程列为经贸类各专业的必修课程。这类课程的人才培养目标也更加注重培养企业所需的应用性专门人才。

一 营销类课程现状及问题

2011年，国家具有招生资格的高职院校共1228所，比本科院校多408所(不算独立学院和分院办学点)。单从我国各高职院校开设营销类课程的教学、考评模式来看，大致分为三大类:第一，以理论讲授为主辅助课堂讨论、案例分析、专题讲座的传统教学形式，对学生的期末评价采用理论考试的终结性评价体系;第二，以虚拟的工作任务为导向，利用沙盘、仿真实训室、虚拟软件等进行职场模拟实践操作的“理论+仿真实训”的教学形式，评价体系多采用“理论成绩+实训成绩”的总评成绩，有的学校仅以实训成绩建立过程性评价体系;第三，以“校中厂、厂中校”实训基地或生产性实训室或为依托，根据自身条件采用见习实习、上岗实训或顶岗实习的教学形式，如校内的教学公司、实验工厂或企业内部顶岗实习基地、校外工作坊等，期末评价多采用“考勤成绩+总结性报告”的形成性评价体系。

高职院校一直致力于推进工学结合的实践教学模式，有的学校不惜成本“筑巢引凤”实现工学结合的办学模式。山西财政税务专科学校市场营销专业提出“市场营销专业“项目驱动、情境导入‘3T’”工学结合人才培养模式”;山东商业职业技术学院市场营销专业提出了“2+1”学制的“校企一体的实习管理工作站”，并将营销类课程的实践目标和面向消费品生产企业营销主管、客服主管等岗位相结合［2］;青岛职业技术学院市场营销专业和青岛啤酒股份有限公司深度合作打造了由学生负责管理、经营的自主经营实训公司、啤酒营销人员培训基地等实训教学平台［3］，等等。

本研究认为目前我国高职院校营销类课程教学实践中存在以下问题:首先，不少营销类教材偏于理论化，学生理解了书本知识，并没有掌握营销的实践技能;第二，虚拟软件的尽管设计再好也无法使学生去实地思考、决策;第三，真正建立“校中厂，厂中校”的实训基地或生产性实训室的难度较大，多数都是“企业冷，学校热”的单相思，更关键的是，对学生期末的评价体系不够完善和细致，不易量化考核学生掌握营销实操技能的程度;第四，教育部和地方政府支持的力度不够。国家教育部2006年启动了被称为“高职211”的“百所示范性高等职业院校建设工程”。目前有三批共109所高职院校进入该建设计划，其中经贸类专业很少，仅有山西财政税务专科学校、山东商业职业技术学院等4所院校的市场营销专业受到中央财政支持，而无锡职业技术学院、四川工程职业技术学院等全国9所高职院校只得到了地方政府的财政支持，被列为重点专业建设。因此，各高职院校在开拓营销类课程的生产性实训基地也面临资金困难。

二 营销类课程实践技能要求

继教育部出台《关于职业院校试行工学结合、半工半读的意见》之后，2006年底教育部又颁布了《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》。文件中明确指出:要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切人点。从2006年至今，高职院校不断加强校企合作的办学模式，致力于培养企业所需的技能型专门人才，为企业输送“零距离”就业人才。本研究结合广东女子职业技术学院实际情况，按照实践技能培养目标将营销类课程划分为交际沟通能力、调研策划能力、实战营销能力、经营管理能力等四个模块(如图1)，每个能力模块内列举的营销类课程都是为了掌握相应的实践能力而开设的，这些课程又可依据课程功能特点定义为关键课程、核心课程和进阶课程。

三 建立以实践技能为目标的考评体系

事实上，从本研究列举的国家高职高专示范性院校市场营销专业营销类课程体系的设置思想上可以看出，各高职院校都在致力于结合用人单位需求的特点，培育适应企业需求的实用型人才，但从目前实际情况看，即使是国家示范的高职院校财政支持专业也鲜有形成一套较完善的技能型课程的考评体系，本研究以广东女子职业技术学院市场营销实训课程为例，结合学生的校园实训超市实训平台，拟建立以实践技能为目标的考评体系，为其他同行建立以行动为导向的营销类课程考评体系研究提供参考依据。

图1 营销类课程模块

(一)实践课程设置思路。技能型复合人才是高职院校的人才培养目标，多年来各高职院校积极开拓实践教学环境，致力于把实践教学环节的提升落到实处，2010年，广东女子职业技术学院建成的校内生产性实训基地——校园实训超市，目前满足了《市场营销实务》等多门营销类课程的教学要求，开展了以培养学生实践技能为主的见习实习、岗前培训、上岗实训(见图2)、顶岗实习等逐级递进的分级实践教学模式，学生按照各门课程的实训要求采取不同的实训模式，围绕校园实训超市这一实训载体，将各门课程的教学内容按照项目化管理方式融入到实践教学活动中。

见习实习阶段:面向将营销类课程作为选修课的某些专业，可采取集中停课一段时间(如一周)，将学生分组，参观学习校园实训运营模式，由企业讲师、超市店长讲解校园实训超市前、后台销售管理流程，使学生掌握市场营销与超市运营管理的内在联系。岗前培训阶段:面向将营销类课程作为必修课的专业，学生可利用校园实训超市熟手录像、企业讲师的专题讲座、课程网站，自学岗位规范、实训内容，为进入校园实训超市奠定基础，该环节可放在课程的理论知识导入中进行。上岗实训阶段:在达到“岗前培训”阶段基本要求后，学生进入校园实训超市可划分出独立经营专柜，完全由学生根据市场营销课程的理论知识，前期调研预测，确定合适的目标顾客，市场细分，制定营销组合方案，独立开展进、销、存等各环节的生产运作流程，自主经营、自负盈亏，边学边用，事实证明这种方式初现成效。2010年广东女子职业技术学院的校园实训超市被教育部高等学校高职高专工商管理类教职委评为首届“全国优秀教学企业”荣誉称号。顶岗实习阶段:在达到“上岗实训”阶段的基本要求后，根据考评分数和本着自愿的原则，择优筛选出若干名学生进入顶岗实习阶段，这期间学生完全能胜任校园实训超市指定岗位的工作，具备独立工作能力，并可接触到超市后台管理、超市运营决策制定等一系列营销管理工作。

图2 市场营销上岗实训框架示意图

(二)课程实训学分设置及轮班轮岗要求。考虑到既不影响校园实训超市正常运营，又不影响学生其他课程的学习，采取轮班、轮岗见习的形式安排学生进入超市上岗见习，具体设计思路如下:营销类课程的学生实训环节是课程教学的一部分，因此根据不同专业开始该类课程教学计划分配的实训比例折算成实训时间满足实践教学要求。广东女子学院某专业学生《市场营销实务》课程理论教学部分和实践教学部分分配的学分各占一半，在校园实训超市的实训学时总数为18学时。参照理论授课时间折算成学生进入校园实训超市上岗实训的时间为:18学时×45分钟 /学时=13.5小时。为确保超市的正常运行，学生实训人数不能超过校园超市日均接纳学生人数上限为前提，又要保证学生的实训质量，实训采取了不集中停课，分组轮班轮岗的形式，进入超市后每名正式员工分别带领1～3名学生上岗实训。学生将完成收银实训模块、促销导购实训模块、理货实训模块、综合实训模块(超市软件实训及超市进、销、存专项实训)的实训任务，每个实训小组每天工作3小时，累计5天，下一周依次更换另外的实训小组。

(三)实践课程管理部门。为更好地实现对《市场营销实务》等营销类课程的教学设计，保障实训环节的顺利进行，成立系实训工作领导小组、超市实训管理机构、实训指导教师团队和学生实训管理机构等领导部门。其中实训指导教师和学生管理机构发挥主导地位，学生实训管理干部从各班级中均等筛选产生，择优任命，由系部和校园实训超市联合颁发聘书，具体管理岗位及机构设置如表1。

(四)课程实践技能考评体系设置。营销类课程的实践技能考评体系是一个系统工程，既要设置符合课程实践教学要求的实训项目，又要设置一套科学合理客观公正的管理办法，在实践中不断总结完善制度化的评价依据。不少高职院校做了有益的尝试，如浙江经贸职业技术学院2008年依托淘宝创业实训基地成立了杭州康翠电子商务有限公司，这是一个完全意义上的校内生产性实训基地，聘用电子商务专业的在校学生以“顶岗实习”的模式到公司实习。学生通过参加公司运营或公司引入的其他网商项目掌握网商各岗位职能，提升职业竞争力［4］。由该教学企业参照企业正式员工标准制定了“学与做、课程评价与业务结合”实践技能考评办法对学生进行综合评价，得到了学院的认可并长期运营。各学校都在寻找一条企业考核和院校考评相结合的模式。广东女子学院学生校园实训超市结合具体课程设置了四个维度的实践考评体系(见表2)。

表1 校园实训超市学生管理机构选拔条件

表2 校园实训超市考评体系

这种考评体系以真实的生产性实训项目为载体，是实施了校企“双主体”的实训考评体系的尝试，有以下优势:第一，打破了传统“背多分”的终结性考评办法，学生积极性高。一年以来接受新考核办法实训的学生总人数近500人，学生独立专柜自主经营、自负盈亏的实训项目全部盈利，产品销售额近5000元/月，平均利润35%。第二，建立“三方考核”机制对学生考评更加全面公正。教学企业主要负责学生在训工作中的具体实训表现给予评价，有利于使学生提前接触到职场环境，了解真实企业对员工考评的具体要求;另外，成立学生管理机构是实训的主体监督部门，锻炼了学生参与到企业管理运营中真实的人力资源管理、企业宣传策划、协调沟通的能力。第三，学生参与实训确实分担了教学企业少部分工作。但校企合作也存在难题，比如学生轮岗流动大，增加培训成本;学生的实训属于兼职行为，不能完全按照正式员工进行考核管理;学生参与的实训工作怎样支付薪金报酬等。

广东女子学院是将多门营销类课程形成一个实践体系，使企业岗位工作和课程的实训项目衔接，企业培训和实训教学相结合。一方面学生要兼顾到企业的经营行为，以实训为目的的同时也在为教学企业提供服务。另一方面将企业为学生的培训纳入到课程教学中，由实训教师和在实训中表现优秀的学生“传帮带”帮助企业培训学生，降低企业培训成本，解决“教学企业冷学校热”的部分问题。其次，在上岗实训阶段，学生尽管进入教学企业工作，但并不属于正式员工，因此企业不支付报酬，但企业通过对学生的考核评价，可筛选出表现优秀的学生参与到下一个阶段的顶岗实习，这个阶段要参照正式员工的标准为学生支付劳动报酬。对于完成了实训教学要求的绝大部分学生，企业和教学部门要依据实训总评成绩按照一定的比例颁发荣誉证书和实训证明，作为一种鼓励措施吸引学生积极参与到实训中。

总之，在高职院校创建教学企业、培育实践课程的评价机制等环节仍存在不少问题，本文结合广东女子学院教学企业的实践运用，初探了营销类课程考评体系的实施办法，但由于实证实践时间短，受训学生人数有限，本文提出的考评机制还属初步实践，还需更进一步的发展。

［1］彭桦.2011年上半年招聘需求最旺盛的十大职业［EB/OL］.新华08网，2011－08－22.

［2］潘振良.市场营销方案人才培养目标［EB/OL］.http://jpk.sict.edu.cn/sict.sf/rc_sc.html，2010 －03 － 15.

［3］李占军，王云.关于“市场营销(啤酒)专业”示范建设的思考［J］.青岛职业技术学院学报，2010，(2).

［4］傅俊.电子商务校内生产性实训基地公司化运作探讨［J］.电子商务，2011，(11).

G64

A

1008－4681(2012)03－0146－03

2012－03－09

广东女子职业技术学院科研项目“以行动为导向的营销类课程体系设计及研究”，编号:B1127。

魏巍(1981－)，男，吉林通化人，广东女子职业技术学院讲师、经济师，硕士。研究方向:市场营销、网络营销等。

(责任编校:谭纬纬)