公关语言的言语行为分析

张亚明

(郧阳师范高等专科学校中文系，湖北十堰 442000)

一 引言

任何学术研究要想发展成为一门独立的学科，必定自觉或不自觉地遵循某种研究范式，依照所选研究对象的特有属性，寻找合适的分析手段并衍生出相关的分析范畴。换言之，任何研究范式都是研究对象、目的和方法的统一，公关语言研究或公关语言学也是如此。

作为社会活动的重要一环，公关活动旨在帮助社会组织或个人建立并保持与社会公众之间联系，其运作手段主要是信息传播。因此，在瞬息万变的信息时代，公共关系和公关活动对人的生存和发展起着至关重要的作用，公关语言早已经成为语言研究者关注的重要对象之一。一般意义上的公关语言学研究主要涉及公关活动中语言使用的技巧、方法和规范，多侧重于对语言表层结构、形式特征和修辞手段的关注。由于公关活动类型多样，所涉及的语言场景驳杂，既往的研究虽然著述甚多，但仍不能很好的揭示公关语言的本质。其中一个主要的问题是:在公关活动领域的语言应用中是否存在一套总括性的基本原则?学界目前已有学者尝试借助语用学理论对法律语言和新闻语言研究进行了言语行为分析。受此分析方法的启发，本文拟运用言语行为理论从说话行为、行事行为和取效行为三个方面对公关语言进行语用阐释并探求公关言语行为的构成性规则。

二 言语行为理论与公关言语行为分析

从语用学的发展史来看，言语行为理论是第一个完整的、重要的语用学理论。针对逻辑实证主义者主要根据真值条件来定义意义，奥斯汀认为“某一陈述的真实性与谬误性，不仅仅决定于词的意义，也决定于你在什么环境下所为何事。”［1］在此基础上，他把句子分为两类:施为句和叙事句。叙事句具有真假值的区别，施为句虽无真假，但需满足话语对特定人、特定环境和特定程序的适宜性，否则就不能起到实施行为的作用。进一步地，奥斯汀把言语行为分为三类，即说话行为、行事行为和取效行为。说话行为即发出语音，说出带有意义的词语并按照语法规则将它们组成合格句子的行为;行事行为是通过说话行为所实施的一种行为，包括问话、答话、提供信息、做出保证、发出警告和宣布结论等，主要是表明说话人意图的行为;取效行为涉及说话行为的事后效应，指话语对听话人和潜在的关涉者的思想、情感产生影响，直至产生某种行动的行为。相比而言，行事行为跟说话人的意图有关，取效行为则与说话人的意图无关。

公关活动的宗旨是为了建立和保持社会组织与相关公众之间的良好关系，谋求公众对社会组织的信赖与支持，从而塑造有利于社会组织存在和发展的外部环境。公关语言是为了实现此一公关目的的语言运用，简言之，就是公关活动领域内公关主体为了实现公关目标的语言运用。根据奥斯汀的观点，语言运用是一种言语行为。因此，我们认为公关语言是一种言语行为，它同时包含了说话行为、行事行为和取效行为三个方面。

1.公关语言的说话行为。

公关语言的说话行为处在公关言语行为中最基本的层面，它体现在公关活动的具体言语场景中。前文说过，公关活动的类型多样，因而公关语言深入社会交际的众多领域，它包括外交辞令、公关谈判、公关说服及交谈、公关演讲等等。从表达形式上，又可分为口头和书面语及依附性的体态语。但无论何种类型、何种形式，公关主体均须遵循一定的语言规则，说出或写出符合某种语言词汇、语法规则的句子，对公关目的进行直接或间接地表述。因此，语言形式的规范性就成为公关语言的基本准则。

(1)中国有关部门已派出政府公务船而非军舰前往黄岩岛海域，保护中国渔民和渔船的安全以及正当的渔业活动。我们已向菲方提出严正交涉，要求菲律宾军舰立即撤离该海域，避免使事件复杂化、扩大化。目前中菲双方正通过外交渠道就此保持着沟通。

这是外交部发言人刘为民2012年4月12日就中菲黄岩岛争端及中方向黄岩岛海域派出政府公务船一事所作的声明。整段话语完全遵循汉语的使用规则，并在语体风格方面充分考虑到了公关主体(外交部)的属性特征，选用了具有书面化特色的词汇和语法表述形式，以规范化的形式简明地表达了公关目的。

2.公关语言的行事行为。

公关活动的进行直接指向公关目的的达成，这就决定了公关主体的活动不是简单的话语沟通，而是在直接的说话行为中明示或暗示自己的主观意图，使公关语言不可避免地带上公关主体的主观印记。这就是公关语言的行事行为。

(2)我们大家都欢迎你回到我们中间，你能重新回到课堂，说明你是愿意学习科学文化知识的，希望你以后能珍惜学习的机会，努力学习，不断进步。

这是一段老师对某位学生逃学，在家长的压力下回到学校后所说的话语，就内容而言，老师并没有直接批评学生逃学，只是充分肯定他重新回到课堂上来的正确做法，并鼓励他珍惜学习的机会，对学生的批评实际上就暗含在肯定和鼓励之中。

有时候，对同一个公关活动，公关主体可以就不同的公关客体，根据自己的主观意图选择不同的词语、不同的句法形式，实施自己的行事行为。如:

(3)很多人都期望自己一天能记住成百上千的单词，因而对提供这种可能的产品或软件趋之若鹜。实际上，一次记住再多的单词也没用，因为您会出于本能而迅速遗忘。学英语的过程从本质上说就是不断与遗忘进行斗争的过程。

(4)好多人都想一天就记住很多很多单词，他们一听说某种产品或软件有这种神奇的功能，能让自己一天就记住多少多少单词，就马上跑去购买。其实呢，一次记住再多的单词也没用，因为您记得多，忘得也快，这是人的本性嘛。学英语能不能学好，说到底就是看您能不能记得住。

(3)(4)都是某公关人员推介一款英语学习软件时所说的话，只是针对客户对象的受教育程度做了相应的调整。(3)书面意味强，适合受教育程度较高的对象，(4)口语化特色鲜明，用词造句都通俗易懂。但无论哪种表述方式，都暗含了公关主体的自我意图，而且还隐含了公关主体对公关对象的主观态度。

3.公关语言的取效行为。

取效行为以改变受众的思想、情感并使之采取相应的行动为目的的言语行为。对应到公关活动的流程中，就是公关目的的达成。有些公关活动中，公关主体会直接向公关客体提出活动目标指示，如:

(5)我们要高振血喉，向全国民众大声疾呼:中国是全国民众的中国，全国民众，人人都应负起保卫中国民族的责任!起来吧，水深火热中的关东同胞和登俎就割的华北大众，我们已是被遗弃的无依无靠的难民，只有抗争是我们死里逃生的唯一出路，我们的目标是同一的:自己起来保卫自己的民族。

该文出自《清华大学救国会告全国民众书》，说话者直观的表达了自我的价值取向，明示自己的主观态度，而且号召听者能做出相应的行动。

大多数情况下，公关主体为不招致受众的反感，多避免使用直接指示性的话语，而是在字里行间渗透立场，或转述他人话语间接地表达自己的观点。如:

(6)天府华生——越剥越开心。

(7)如此善于捕捉数码色彩，当然只有柯达数码照相机!

作为商业活动的广告词，创作者并没有使用直观的态度性话语，而是在话语中融入相对中性的立场，以增强受众的可接受性。

需要说明的是，取效行为并意味着话语行为会必然对受众的思想、情感和行为产生影响。取效行为是说话者所为，而它所产生的结果则取决于受众的反应。

三 公关语言的构成性规则

胡范铸认为:“任何言语行为为了实现其交际意图都要遵循一定的构成性规则和策略性规则。”［2］其中，构成性规则具有强制性，言语行为如果违背此一规则将无法实施;策略性规则具有可选性，可以根据不同的条件决定是否执行。对言语行为构成性规则的分析，需要建立在对该言语行为规定性的理解之上。相应地，对公关言语行为或公关语言活动的充分定义也就成为公关言语行为分析的必要前提。

关于公关活动即公共关系活动的定义，学界历来有各种认识，其中比较有影响的有以下几种。

1.公共关系是旨在传递关于个人、公众、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。［3］

2.公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。［3］

3.公共关系是一个社会组织用出传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。［3］

4.公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。［3］

上述定义，从不同的角度对公共关系活动进行了概况。如果将这些定义综合起来，我们认为，公关活动的定义至少应该包含以下几个方面的含义:第一，公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体;第二，主体与客体之间的联系的纽带是传播活动，这种传播活动具有一定的行为规范;第三，主体与客体之间是双向的信息交流关系，主体发布信息给客体，并不断地从客体那里得到信息反馈;第四，主体是一个控制系统，它能根据信息反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便维系与客体进一步的交流和合作;第五，作为传播活动和行为规范的公共关系具有明确的目的性。

由此，我们推导出公关言语行为的构成性规则，这些规则大致包括以下几个方面。

1.一致准则:作为公共关系主体的社会组织，其工作对象是特定的公众。作为公共关系学范畴的“公众”，它指的是任何因共同问题而与社会组织发生联系的社会群体，该社会群体内部成员关系复杂。这就要求公关主体要保持信息源的一致性，不能话语表述内容前后不一，丧失自身话语的权威性。

2.可控准则:公关活动具有明确的目的性和预设性，具体到公关语言，就表现为措辞上的审慎，因此，公关主体必须根据公关活动的规划，预先设计言语表达的形式和内容，并充分预判各种可能的突发场景，灵活控制和调整公关主体的语言表述。

3.规范准则:传播活动是联系公关主体和客体的纽带，因而公关言语行为必须充分考

虑公关活动的具体特点，遵照严格的规范展开活动。如在正式的谈判活动通常都分为准备、导入、概说、明示和交锋等多个阶段，公关言语行为在每一具体阶段的特点也就有所不同。

4.时间准则:公关活动所针对的问题，总是存在于特定的时间范围之内，选择好的公关时机，及时采取对应的行为，对公关目的的达成至关重要。公关言语行为作为公关活动的重要一环，自然也应遵守时间准则，应时而动。

5.易读准则:公关活动调整的是公关主体和客体之间的关系，因此，公关语言必须能够尽可能地为客体所理解。具体到语言形式上，就要求主体依据对客体所做的评判，选择相应的表述形式和表述方式。另外，在传播媒介方面，也需充分考虑公关客体的可接受性，做出取舍。

无疑，上面归纳的公关言语行为的构成性准则与新闻言语行为、法律言语行为等存在重合，一个重要的原因在于公关言语行为的外延很大，与其他言语行为之间的关联度极高。如新闻言语行为，表面上看，是新闻报道主体对新闻报道客体客观阐述，但在功能上，也涉及与公众的信息沟通，就这一点来说，新闻言语行为在外延上与公关言语行为存在从属关系。

除开构成性规则以外，公关言语行为还涉及礼貌性、策略性、情感性等策略性规则，有关这方面的论述，学界成果颇丰，本文不再赘述。

四 结语

从公关语言的运用角度而言，对公关语言现象的研究理应属于应用语言学的范畴。这就决定了公关语言学的研究必然是借助相关的语言学知识和理论来研究在公关活动领域内的语言现象。言语行为理论首次将言与行、说话与做事视为一体，对公关语言的功能分析具有很强的借鉴意义，可以为公关语言学的学科研究提供新的范式，也对拓展研究范围具有重要的帮助。

［1］奥斯汀.论言有所为(节译)［J］.语言学论丛，1979(1):13.

［2］胡范铸.试论新闻言语行为的构成性规则［J］.修辞学习，2006(1):1－7.

［3］居延安.公共关系学［M］.上海:复旦大学出版社，2004:5－6.