理性消费对中国市场经济秩序规范的功能与作用

龚昌菊 庞昌伟

(中国石油大学 人文社会科学学院，北京 102249)

一 消费与异化消费

（一）消费的本质属性

消费是人类通过消费品满足自身物质文化生活需要的一种经济行为。广义的消费包括生产消费和生活消费。联合国国际科学学会认为“消费是人类对自然物质和能量的改变，消费是实现使物质和能量尽可能达到可利用的限度，并使对生态系统产生的负面效应最小，从而不威胁人类的健康、福利和其他人类相关的方面。”[1]P36

消费是人类存在的基本属性之一，是自然属性与社会属性的统一。“我们首先应当确定一切人类生存的第一个前提也就是一切历史的第一个前提，这个前提就是：人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要衣、食、住以及其他东西。因此第一个历史活动也就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身。”[2]P32人类通过劳动创造劳动产品，劳动产品用来交换成为商品，商品用来满足人类的衣、食、住、行等基本生存需求，消费又具有经济活动属性。“人是一切社会关系的总和”，人是社会的人，人的消费受制于社会关系。消费是社会再生产过程中的重要环节，生产是起点，消费是终点，分配和交换是中间环节，连接生产和消费，构成一个相互联系、相互制约的系统。总之，人的消费活动包括各种自然的、肉体的非理性需求，社会性的、精神上的理性需求，是物质与精神的统一。

（二）异化消费

“消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”[3]P17表明消费已经偏离它最初满足人的生存需求的目的，发生了消费异化。资本主义消费社会“人为物所役”的商品拜物教尤为突出，因为资本主义社会人与物的关系被颠倒，它把劳动的社会属性看成物的自然属性，把人类劳动的产物，并受人支配的物，看成是物支配着人，并对这种支配作用进行崇拜的商品拜物教。

西方马克思主义者批评异化消费，他们认为异化消费是“人们为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象”。[4]P494法兰克福学派学者马尔库塞说现代资本主义通过制造“虚假的需要”来实现强迫性消费，个人把社会的需要变成人本能的需要。人在消费中丧失主体性，把自身的幸福和自由都寄托在对消费品的占有上。弗洛姆指出“消费本质上是人为刺激起来的幻想的满足，是一种与我们实真自我异化的虚幻活动”，[5]P134“人本身越来越成为一个贪婪的被动的动物。物品不是用来为人服务，相反，人却成了物品的奴仆。”[6]P174人类的消费观念、消费方式与一定的社会生产方式相连，“人类的需求，除了生物性的需求外，其强度、满足程度乃至特征，总是受先决条件制约的……，人的需要是历史性的需要”。[7]P10人们获得物品是为了占有，而不是为了满足占有要使用物品的使用价值，消费脱离其本质，它不是对需要的满足，而是对欲望的满足。人对欲望满足的追求是永无止境的，导致商品拜物教，人沦为消费品的奴隶。总之，资本主义社会消费内容、功能和本质的异化导致消费活动的异化，造成消费中人的本质的异化。

二 理性消费的基本内容

改革开放深刻影响、改变中国人的生存模式、生活质量，西方国家炫耀性、奢侈性和新奇性，追求无节制的物质享受、消遣与享乐主义的消费主义文化侵入中国。各种非理性消费“导致一些人公共精神和责任感的缺失，对公共物品和公共环境不珍惜，把有浪费能力当成了一种身份符号”。[8]社会主义消费需要包括个人消费和公共消费。社会主义消费是社会主义再生产过程的重要环节。社会主义市场经济条件下，社会生产的目的满足人民日益增长的物质和文化需要，提高人民的生活水平质量和幸福指数。

十七大报告提出：“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。《“十二五”规划纲要》指出：“倡导文明、节约、绿色、低碳消费理念，推动形成与我国国情相适应的绿色生活方式和消费模式。”十八大报告提出：“形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式”。西方经济学有一个重要理论假设就是理性“经济人”假定，认为人是理性的人，人的行为是理性的，人遵循以最小的支出获得利益最大化的原则，人总能做出对自己有利的决策。人不仅有欲望，同时具有理性。理性促使人们思考欲望怎样去满足、满足不了如何去抑制。[9]理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行消费。从心理学角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用。生态文明视野下，理性消费是指“在环境资源双约束的背景下，以整个人类的利益为出发点，以科学的消费知识为基础，在生产领域和消费领域倡导的一种节约、适度、可持续的消费观”[10]。

三 理性消费的基本要求

（一）树立正确的社会主义消费观

消费观是指关于人的消费目的、消费水平、消费方式等根本问题的态度、看法。经济发展水平、收入水平、物价水平、人口数量等因素影响消费观。人类消费观演变大约经历几个阶段：原始社会消费是为了生存是压抑型消费观，农业社会的适应型消费观，工业社会消费主义消费观，现代社会倡导可持续发展消费观。

我国是社会主义国家，社会主义市场经济条件下社会生产的目的仍然是为了满足人民日益增长的物质文化生活需求，社会主义消费是实现人类自由全面发展的条件和途径。必须以科学发展观来指导消费，社会主义消费观实质是一种建立在社会主义制度与市场经济体制相结合基础上的和谐消费观，在科学发展观指导下的新消费价值观念，可以发挥理性规范的作用，达到物质文明、精神文明、生态文明和谐的统一。

由于信息的不对称、个人情感因素以及能力的有限，人往往是非理性的。我们仍然存在一些非理性的消费方式，包括从众型、求异心型、攀比型等消费。但我国自古有艰苦奋斗、勤俭节约等传统消费观，对于今天具有一定的借鉴意义。我们要树立可持续的消费观，提倡健康文明、有利于节约资源能源、保护环境的生产生活方式与消费方式。坚持量入为出、适度消费，物质消费与精神消费相协调的原则，以适应国情、生产力发展水平、消费结构合理的要求，以自然资源环境承载力为限度的社会主义新型消费模式，避免消费主义的盲目从众，跟风随大流、情绪化、重物质消费、忽视精神消费等不良消费现象。

生产方式是消费观念的经济基础，按照传统消费理论，消费=居民收入-储蓄。该公式说明消费与收入、储蓄三者有一定的比例关系。考察当今世界，存在美国式“低储蓄、高消费”，日本“高储蓄、低消费”两种消费模式。美国大量奢靡消费，导致次贷金融危机，日本紧缩消费，经济疲软。我们必须反对不适当的超前消费、借贷消费，倡导可持续、绿色模式的理性消费。

（二）倡导绿色消费模式

传统消费模式本质上是一种资源耗竭型的不可持续性消费模式。“大量生产、大量消费、大量废弃”的经济模式带来环境、资源能源、生态的问题，“消费是三位体中被忽略的一位，如果我们不想走上一条趋向毁灭的发展道路的话，世界就必须面对它。”[11]P5绿色消费模式，也可持续消费模式，以“不危及后代的需求”即以满足消费者群体的长远利益为目的。1992年，联合国环境发展大会通过《21世纪议程》首提“可持续消费”概念。994年，联合国环境署在内罗比发表《可持续消费的政策因素》报告，首次将“可持续消费”定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。

绿色消费的具体表现：节约资源，减少污染绿色生活；环保选购，重复使用；多次利用，分类回收；循环再生，保护自然，万物共存。绿色消费模式应遵循和体现适度消费、公平消费、“以人为本”的消费三个原则。适度消费要求人类把消费需求的水平控制在地球承载能力范围之内。公平消费应该体现在提倡面向全体公民的消费模式，不鼓励或限制少数人高消费、超前消费、挥霍消费及畸形消费。以人为本的消费原则指的是消费结构上要形成合理的比例，实现人的本质及人的全面发展为目标。

中国特色的社会主义是以“生态导向的现代化”，“中国不能重复工业化国家的发展模式，以资源的高消耗、环境的高污染来换取高速度的经济发展和高消费的生活方式。”[12]“我们这个世界满足人的需要绰绰有余，但却不能满足人的贪婪。当一个社会的人的贪婪被大量唤起和刺激以后，这个社会就成了一个物欲横流的社会，而这个社会一旦处于这样一种状态，那么它就必然不顾一切地冲向生态容量的底线。”[13]P84-85绿色消费的核心理念就是可持续、适度、文明、健康，促使人们形成科学、文明、健康的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为，既有助于提高人们的生活质量和人的全面发展，也有助于建设资源节约型、环境友好型社会，促进人与自然、人与人、人与社会和谐相处。

四 理性消费对中国市场经济秩序规范的功能与作用

中国市场经济秩序是指我国社会主义经济建设中各经济行为人（生产者、消费者和中间商）和政府必须遵守的公平、公正、公开的行为规范准则和法律制度。[14]引用北京大学刘伟教授观点，市场经济秩序的内容包括：①市场经济中的竞争秩序，其中最核心的是交易条件的确立秩序即价格决定及价格竞争规则；②市场竞争的主体秩序即规定参与市场竞争的主体资格、权利、责任、利益的一系列制度条件，其中最根本的是企业的产权制度；③市场经济的法治秩序，即市场经济秩序的法律支持、保障，其中最艰难的在于社会法治精神的培育与弘扬；④市场经济的道德秩序，即对市场经济生产秩序的道德支持，或者说市场经济时代的人格前提,其中最要的是以“信任”为核心的道德准则的确立。

（一）理性消费能正确反映市场供需状况，有效调节市场资源配置

从某种程度上讲，市场经济是一种消费者主权经济①，在各种经济活动中消费者具有主宰的权力，消费成为一切经济活动的中心、核心。消费是生产的出发点，又是生产的最终点和归宿。生产什么，生产多少以及如何生产，都必需符合和反映消费者的需求和偏好。消费者主权是消费决定生产这一经济规律的要求和反映。在现代市场经济下，消费者的社会定位以及消费与生产的关系是经济体制的基本构成因素。在交换经济中，消费处于主动和主导地位，消费者行使“主权”直接反映着需求变化，生产者必须根据需求变化做出生产抉择。消费者主权反应了消费对生产的支配性，回答了“在市场秩序的形成中谁具有决定权”这一本质问题。[15]

消费者的消费行为会引起市场供需关系的显著变化，会产生供大于求的买方市场或求大于供的卖方市场，商品生产经营者为了获取更多的商业利润，会采取市场混淆、商业贿赂、引人误解的虚假宣传、侵犯商业秘密、低价倾销、违反规定的有奖销售、商业毁谤等不正当竞争行为，严重损害了消费者的利益、合法经营厂商的利益，扰乱了整个社会经济秩序，引起经济秩序混乱。如果消费者能够理性消费，通过“货币选票”可使市场经济中社会资源得到有效配置，有利于维护规范、有序的市场秩序。

（二）消费伦理道德对市场经济秩序规范的功能与作用

通过“看不见的手”市场本身，“看得见的手”政府调节，法律手段及伦理道德调节“第三只手”调整手段来规范、调控市场经济秩序。市场经济是一种法治经济，规范的市场经济秩序需要经济制度、法律制度。同时，市场经济是信用经济，需要与市场经济相适应的道德规范。现在市场经济是以消费为导向的经济，消费目的有满足欲望和满足需求的消费。消费是经济、社会、文化和伦理道德现象。消费道德是消费者在消费活动过程中所应遵循的有利于正确处理个人利益与他人利益、社会利益之间矛盾的行为准则、行为规范的总称。[16]

消费道德使人从“消费动物”的状态中解放出来，如果没有“集体意识”中对享乐的预料和自省式协同增强作用，消费就只会是消费而不会具有社会一体化的力量。它就只会是一种比以往更富有、更丰饶、更加分化的生存模式而已，而不会获得比此前它曾经具有过的更多名义，即没有任何东西能把那曾只是一种生存方式（吃、喝、住、穿）或特权阶级的奢侈花费（项链、城堡、珠宝）指定为集体价值、参照性神话。[17]P241消费道德可以通过消费者的消费善恶观的确立、消费的良心机制的作用、消费正义的伸张、消费义务的明确等途径来实现对市场经济秩序的规范。[18]

（三）理性消费能维护消费者合法权益，起到规范社会主义市场经济秩序的作用

商品是具有使用价值和价值两重属性的对立统一体，商品生产经营者与消费者具有不同的利益关系，生产经营者追求利润的动机会导致损害消费者权益的行为产生。保护消费者权益是社会主义市场经济的本质要求。消费者权益，是一定社会经济关系下为适应经济运行的客观需要而赋予商品最终使用者享有的权利。消费者权利是消费者在生活消费中所享有的具体权利。在现代市场经济中，国家依照社会经济运行的需要和市场上消费者的主体地位，制定明确的立法，使消费者权益不仅是一种公共约定和共认的规范，还得到了国家法律的确认和保护。[19]我国《消费者权益保护法》规定消费者享有：安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、结社权、获得教育权、人格尊严与民族风俗习惯获得尊重权、监督权等权利。消费者理性消费，自觉维护自身的权益，促使生产经营者遵守市场交易原则，从而营造良好、和谐的消费环境，达到规范社会主义市场经济秩序的目的。

注 释：

①消费者主权本身不是权利，而是有关市场经济的法律的基本价值之一，是消费决定生产这一经济规律的要求和反映，也是主权在民和民主原则等近现代政治思想在经济领域的体现。

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