浅谈设计对商品附加价值的创造

柳芳 LIU Fang 杨先艺 YANG Xian Yi

武汉理工大学，武汉430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

从经济学角度而言，所谓附加值 (Value Added)，就是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值之上的新的价值，它是由销售金额中扣除各项成本费用（如原料费、人工费、设备折旧费等）之后的剩余费用及其利息、税金和利润等所组成。“高附加值产品”是一个综合、系统的概念，它应该是投入少、产出多、功能价值比较合理得当的产品。它并非简单的等同于高科技、高消费、高档次产品，只有拥有四两拨千斤的力量，以小投入获得利益最大化的产品，才能称得上是“高附加值产品”。譬如，在电器各大卖场中，我们能够发现其功能繁复的国产智能电视机，比同等进口品牌的电视机在价格上要低廉不少。

在深层探讨设计创造商品附加价值之前，我们还需要弄清楚消费的三个层次：第一，消费解决人的生存需求（如衣食住行等），这是最基本的消费；第二，追求共性的消费，即希望被同一阶层成员所接受的“认同心理”；第三，追求个性的消费，这类消费需要人为制造产品的“稀缺”，以展示其与“众”不同的个性。根据消费层次的不同，进行相应的目标市场定位。所谓的目标市场涵盖了三种战略，即集中性市场战略，无差异营销战略和差异性营销战略。

1.集中性市场战略

该市场战略的重点在于只是选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中其设计与营销力量，实行专门化的设计服务和营销。即汇集公司的各种资源，着眼于某个细分市场，突出专业优势，实行专门化的运作。

2.差异性营销战略

在强调个性化的时代，差异性营销战略根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计出消费者所需要的个性化方案，并制定营销战略以满足不同消费者的需要。设计作为一种商业服务，只有不断寻求自身的独特，做到与众不同才有可能在行业竞争中取得优势。

3.无差异营销战略

采用无差异营销战略是指企业把整个市场看作成一个大的目标市场，用统一的市场营销策略，以吸引消费者。其对产品需求则强调共性服务。

凯恩斯曾经（1930年）论述说，人们对绝对需求（独立于其他人生存条件的个体需要）并不是贪得无厌的，而对于相对需求（那些能使人感觉到高人一等的需求）则永远不会知足。正如穆勒所说，“人们并不期盼富有，而是渴望着比其他人富有。”[1]

显然，从以上三个层次来看，最后一个层次的消费行为对商品的附加价值作用最大，因此我们便可以利用差异性营销战略的方式以满足消费者对产品个性的诉求。

设计是创造高商品附加值最直接、最有效的方法。有人说，附加值在产品规范和设计时就已经融入，在生产的同时就已经将其考虑在内。“物以稀为贵”是经济生活中的一般经验，企业常常会人为制造产品的“稀缺”以达到这样的效果，而牟取商品的高附加值。其手段无非是两种，第一种，制造“量的奢侈”，第二种，制造“质的奢侈”。

就“量的奢侈”来说，各种各样的“限量款”、“限量版”和“珍藏版”就是其产物。某一产品，如果被冠上“全球限量发行”的名号，身价必然倍增。如兰博基尼公司生产的蝙蝠牌汽车，其价格就相当于保时捷911型汽车的两倍多。这种价格差并非根源于蝙蝠牌汽车更优的性能，却是因为此款车型的稀缺。事实上，此种车不仅比保时捷的车速要慢，而且性能也不如保时捷稳定。有驾车经验的人都知道，购车最好是选择市场上的畅销款，这是出于日后维修便利性、经济性的考虑。此款蝙蝠车型一旦发生故障，就很难找到配件，就像稀少的纪念币一样，而该车的附加值只是来自于它的独占性[2]。

我们再来说“质的奢侈”。在产品设计中，应用的就更加广泛了。现代消费的多层次性要求同一类商品有不同的附加价值。因此，在产品生产之前，企业会进行目标市场的定位，根据不同的消费层，做差异的产品设计。即使是同一类型的产品，也会有高端市场、中端市场和低端市场的区别。同质的商品应用高端材料，甚至是最贵重的材料进行局部装饰，这种手法不仅能提高商品的质感，也能增加商品的附加价值。TCL的“宝石手机”、“ 钻石手机”是一个被国内产品设计界经常提及的成功案例。虽然现今的手机已步入了智能机时代，非智能手机遭到了淘汰，但是在2000年前后，TCL手机凭借其独辟蹊径的设计，却风靡一时。1999年3月，TCL凭借“宝石手机”敲开了市场大门；2001年年初，TCL推出世界第一台钻石手机TCL999D，售价高达一万多元（人民币）。2003年3月18日公布的TCL通讯2002年财务年报显示：2002年度，TCL手机显示销售收入82亿元（人民币），净利润12.7亿元（人民币），排名仅次于摩托罗拉和诺基亚；TCL通讯实现每股收益1.469元（人民币），成为国内证券市场少有的高收益上市企业①。

20世纪80年代的人们，能为得到一只功能齐全的电子手表欣喜若狂，它可能带有日历、闹钟、潜水，甚至是录音功能。而现今，功能齐全的手表反而成了低劣的象征而受到人们的冷落，那些对技术及传统固执坚持、功能单一的手表却成了地位、等级高贵的象征，尽管这种手表价格极其昂贵，但并不妨碍人们对它的青睐与热情。就像保罗·福塞尔所说：“越科学、越技术化、越富于太空时代特色，等级就越低。这一准则也适用于‘信息量’过于密集的手表，比如提供吉隆坡当地时间，显示今年所剩的天数，或者指示星座标志等等。一些喜爱戴黑色蜥蜴表带的卡地亚表（Cartier）的上层阶级认为，甚至有秒针也会损及代表人的社会等级，好像他是公共汽车站负责发车（和记录）到站的职业计时员，对时间的精确性必须锱铢必较。”[3]

但是，我们也应该清醒地认识到，因设计带来的“质”、“量”的奢侈而激发的扩大化的消费欲望，其实就是一种对短暂“幸福”的追求。所谓“短暂”，着实因为幸福原本就是一个相对的概念。一如托尔斯泰所言，“幸福的家庭家家相似，不幸的家庭个个不同”。约翰·菲斯克也说：“快乐只存在于与不快乐的对抗之中，快乐原则也只存在于与现实原则的对抗中。通过界定，快乐只能从非快乐的根基之中升起并退回其中。”[4]所以说，消费制造出来的幸福感很大程度上建立在消费能力不足所带来的的挫败感之上，因此，霍布斯就这样界定幸福——它是“从一种需求（desire）持续进展到另一种需求，不过获得的对象只是通向另一个对象的途径。”[5]幸福感即是呈现出这样的螺旋上升趋势，当一个需求实现之后，会带来一段时间的满足感，但很快又会被对新愿望、新事物的渴求感所替代，开始下一轮新的循环往复。于是，人们在不断追求幸福的道路上经历着奔波、失落、欢欣的轮回。

鲍曼曾经强调，“现代社会是生产者的社会，后现代社会是消费者的社会”，也就是说在后现代社会中，一个人的身份源于他所从事的行业，而在后工业社会中，身份的建立越来越依靠生活的方式或者说消费的模式。在这样一个“我买故我在”的消费社会，社会负责向大众展示生活的美好，大众则负责向社会提供资金，为各种美好买单。“对消费者自身来说，消费不太像是自我的满足，反而更像是令人愉悦地履行社会责任。”[6]如果说在生产社会中，人们对商品的需求是真实需求的反应，那么在消费社会中，这些需求已不再具有高度真实性，更多的反映了社会压力和集体意识。或者像鲍德里亚所说，这种需要带有“歇斯底里性”。虽然说附加值是抽象概念，但它却是可以感知的，它符号化的象征意义能给予消费者精神层面的满足。这些商品的价格已经远远超出它的价值，人们对商品的购买动机也不再单纯，仅有传统意义上 “使用价值” 的商品已经不足以打动消费者了。

当人们都在使用CRT显示器时，所有的人对自己的电脑感觉良好。但轻盈、小巧的的液晶显示器面世后，越来越多的台式机使用者有了更换显示器的念头。当15英寸显示器普及之后，17英寸诞生了，接着是19英寸、21英寸……当尺寸的改变达到人眼承受的范围之后，厂商还是在其他方面做起了文章。于是，市场上又出现了窄框液晶显示器，甚至是无框液晶显示器。“如果说这些产品在功能上还有所提高的话，那么不断推出的新款产品就是制造不幸的明目张胆的方式。”[2]172不仅显示器如此，功能相似甚至是相同的新款产品（如服装、拎包），只要通过外观上的推陈出新，人为地制造产品的“过时”，就能在促进消费的同时轻而易举地获得商品的高附加价值。

在消费时代，设计师的行动必定无法完全摆脱商业的影响，难免会有背离原则的时候。为了最大限度地刺激消费，以时尚流行为外在表征的设计，将会造成虚荣而不健康的生活方式，且无端浪费人类有限的自然资源。那么设计的存在仅仅是为了创造产品的高附加价值吗？当然不是。从人类社会发展的角度来看，设计应该推动整个人类文明朝“善”的方向出发，而不是以短期的、局部的商业利益作为起跑点。设计需要从可持续发展的角度向人提供合适的产品，拒绝任何无视资源浪费、环境污染、毫无节制的行为。它不能仅仅为了经济的发展，也必然要考虑资源和环境，关注人的生活方式，关心人的生活品质，为人类创造更健康、更美好的生存状态。

注释

① 统计数据来自TCL企业网站文章，从宝石文化到科技美学.2003.http://www.tcl.com.cn./china/news/.

[1]赫尔曼·E.戴利. 超越增长——可持续发展的经济学[M].诸大建，张杰，译.北京：中国友谊出版公司，2002：2.

[2]迈克·费瑟斯通. 消费社会与后现代社会[M].刘精明，译.南京：译林出版社，2000：195.

[3]保罗·福塞尔.格调：社会等级与生活品味[M].梁丽真，乐涛，石涛，译.南宁：广西人民出版社，2002：105.

[4]约翰·菲斯克.解读大众文化[M].杨全强，译.南京：南京大学出版社，2001：95.

[5]奥特弗里德·赫费.作为现代化之代价的道德[M].邓安庆，朱更生，译.上海：上海译文出版社，2005：128.

[6]黄厚石，孙海燕.设计原理[M].南京：东南大学出版社，2010：156.