广电业发展新媒体的五大关键要素

文/常 颖 林 茅

近年来，面对新媒体的挑战与冲击，国内外的传统媒体纷纷开始了在新媒体领域的探索和尝试。然而，从实际效果来看，国内外传统媒体的新媒体化进程并不顺利。在国外，《华尔街日报》《芝加哥论坛报》等“百年老店”在新媒体浪潮中纷纷折戟沉沙，而Google、Facebook、Twitter等新媒体却在短短10年时间里迅速成长为“传媒新贵”；在国内，以各级电视台为代表的传统媒体近年来纷纷试水新媒体，但几年下来，大部分传统媒体的新媒体业务不仅没有成为传统媒体进军新媒体的“桥头堡”，反而成为传统媒体的“鸡肋”甚至负担。传统媒体，尤其是广电媒体的新媒体业务之所以发展乏力，关键在于面对多元、开放、海量的传媒新环境，广电媒体的新媒体业务迟迟无法有效聚集庞大的用户资源，无法形成足够的影响力并进而转换成为强大的“自我造血”能力。因此，在传播手段、经营模式和资金实力并不占优的情况下，广电媒体要真正实现“新媒体化生存”，就必须加快提升其新媒体业务的用户聚集能力和传播影响力。而为了实现这一目标，笔者认为，广电媒体必须牢牢把握以下五大关键要素。

以视听内容为核心定位

在企业的发展战略中，“定位”是一切战略规划的基础，企业品牌建立、产品设计、营销推广均必须以事先确定的“定位”为最高准则。那么，在全面发展新媒体业务时，广电媒体又应该选择怎样的定位呢？

首先，广电媒体应对未来的媒体市场环境有基本的预期，并根据这一预期确定自身的定位策略。笔者认为，未来的媒体市场将出现以下四大趋势:一是新媒体将逐渐成为主流媒体的重要组成部分；二是媒体市场格局的转变将彻底瓦解传统媒体的商业模式，但优质内容仍将是媒体竞争的核心因素；三是未来传媒产业专业化分工程度将越来越高，“通吃”产业链的成本也越来越高；四是技术和商业模式的发展还将不断更新传媒业态。

其次，广电媒体在确定其新媒体发展定位时，还必须正视自身的优劣势。围绕广电媒体的优劣势，业界已经进行了很多分析和研究。一般认为，广电媒体发展新媒体的优势主要体现在品牌影响力、受众规模和内容资源等方面。但笔者认为，在实际发展过程中，这些优势未必能真正发挥作用。其一，从我国目前的情况来看，广电媒体的品牌影响力主要还是以主流媒体的公信力和权威性为基础，而将这种品牌影响力有效转移到新媒体业务上仍然面临着巨大的挑战。其二，据《2012年:中国传媒产业发展报告》《中国广播电影电视发展报告（2012）》和《中国互联网络发展状况统计报告》的相关数据显示，我国12.7亿电视观众中仅有1亿户（约3～4亿人）具备双向交互能力，仍远低于5.64亿的网民规模。其三，广电媒体并不具备充分的内容优势。从表1的比较中不难看出，与优酷相比，即使是像CNTV这样具备资源垄断优势的广电新媒体，也仅仅只在电视节目上具有较大优势（纪录片、传统直播频道对网民吸引力不大）。可见，在发展新媒体方面，我国广电媒体在内容资源的储备上实际不具备太多优势，真正具有市场价值的优势是高水平的节目创新、策划和制作能力。

综合以上分析，笔者认为，广电发展新媒体的定位仍应以视听内容为核心，应着力于发展成为具备核心竞争力和市场影响力的全媒体视听内容提供商，并进而成为集广告经营、内容经营、服务经营、用户经营和平台经营为一体的全媒体视听服务商。

表1 CNTV和优酷的内容资源比较

重建强大的传播渠道

无论从传媒行业的社会职能来看，还是从传媒产业的经济属性来看，传播渠道都是广电媒体的立身之本。因此，广电新媒体的发展，首要任务就是要在新的产业结构和生态环境中重建强大的传播渠道。

近年来，广电媒体已经纷纷通过发展网络电视、手机电视、IPTV等新媒体新业务，积极拓展全媒体传播渠道。但是，大部分广电媒体在抢占了地盘后，却缺少有效使用新渠道的具体手段，使得这些新媒体业务很快沦为传统电视的附属品。因此，广电新媒体在不断拓展新渠道时，必须强调全媒体传播渠道的融合互动和合理布局，变粗放式的全媒体覆盖为各有定位、各具特色、相互促进、相互补充的精细化全媒体传播。以广电媒体网站来讲，考虑到在用户规模、资源储备、品牌影响等方面都较难与优酷等视频网站相抗衡，就不能简单定位于“大而全”的视频门户，而应立足于自身的内容特质做到“精而专”；也不能只定位为自办节目的播出渠道，而应该通过提供形式多样的实时交互服务，成为不断强化观众参与度、忠诚度及提升节目品牌影响力的视听服务平台。

此外，面对优酷、爱奇艺、搜狐视频等视频网站的强势竞争，广电媒体仅仅凭借自建平台很难形成较强的传播影响力。因此，广电媒体在实现渠道多元化时，还要特别强调充分利用知名网络媒体的平台资源与受众资源，通过与知名网络媒体在版权经营、品牌推广以及内容创意制作等多个层面的深度合作，迅速提升自身视听内容资源的品牌影响和市场价值。事实上，近年来，与大型视频网站、社交网站等深度合作已经成为湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等广电媒体迅速提升品牌节目影响力的重要手段。例如，浙江卫视《中国好声音》的受众近80%来自互联网，其仅在爱奇艺上的点播量就累计超过了4亿次。可以预见，未来知名网络媒体不仅会成为广电媒体品牌节目的重要传播渠道，还会不断发展成为其面向广大网民开展品牌推广、交流互动乃至视听服务的重要平台。

全面丰富和强化自身品牌

长期以来，条块分割的产业结构使得广电媒体长期处于区域垄断的发展格局中，竞争动力不足、品牌意识不强，大多数仍然处于“有牌子、无品牌”的状况，其新媒体品牌的树立更是乏善可陈。相反，互联网新媒体近年来高度重视品牌建设，形成了新浪微博、腾讯微信、搜狐视频、乐视网等一批深入人心的品牌，逐渐成为个人信息及娱乐的第一入口。与此同时，从我国视频网站访问量的排名情况（如图1）中不难看出，视频网站的品牌竞争格局已经逐步趋向稳定，用户的品牌“心智阶梯”初步形成，这些访问量排在前面的网站无疑将在未来的市场竞争中占据更为有利的位置。

因此，广电媒体要构建以视听内容和视听服务为核心的新媒体发展模式，能否建立并运营一个媒体品牌是其成功与否的关键因素。广电媒体所构建的新媒体品牌一方面要能突出广电的特色和优势，扬长避短；另一方面，又要迎合用户的需求及习惯，准确定位，体现出充分的差异性。

在今天，新媒体市场的竞争日趋激烈，若要建立一个全新的媒体品牌需投入大量的资源，这对大多数广电媒体来说是一个难题。因此大多数广电媒体选择了将自身成熟的媒体品牌延伸至新媒体领域，这一战略也得到了市场的认可。但笔者认为，在实施品牌延伸战略的同时，广电媒体进军新媒体还应该注重实施要素品牌战略。所谓要素品牌战略，顾名思义是指为品牌中某些必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略，如英特尔公司的计算机芯片、杜比实验室的杜比数字降噪系统等。市场营销学研究发现，从消费者的认知出发，要素品牌通常被视为产品质量的标志。与已有的新媒体品牌相比，大多数广电媒体虽然存在不少劣势，但在先发认知、节目制作、人才队伍、内容储备等方面仍然有着许多隐性的品牌优势。广电媒体应该加强对这些品牌核心要素的建设，尽快将媒体中所包含的环节设计、主持人、活动甚至于参与节目制作的核心人员等关键要素打造成一系列要素品牌，进而全面丰富和强化自身品牌，提升品牌的认知度和核心竞争力。

根据用户的需求推出媒体产品

互联网时代，网络和媒体技术的迅猛发展使传媒行业的市场竞争格局发生了深刻变革。首先改变的是用户的消费需求、习惯和模式。消费需求趋于“极化”，用户不再满足被动地接受普适性的信息和服务，而希望可根据自身需求、喜好获取特定的信息或服务；消费习惯趋于“碎片化”，用户不再满足于线性的、封闭式的获取信息或娱乐服务，而倾向于打破时间、空间限制，自由获取信息与娱乐服务；消费模式趋于“多元化”，新的媒体运营模式不断涌现，以Apple Store为代表的电子零售商场模式，以Google、乐视网等为代表的OTT模式已经或正在得到市场的认可。其次，随着市场需求日趋复杂、多变，媒体产品必须以用户特性需求为中心，随做随发，及时反馈，快速响应。“快鱼吃慢鱼”已成为互联网时代产品竞争的不二法则，产品生命周期缩短，更新换代明显加速。广电媒体原有的漫长、稳定的产品生产体系已无法满足新时代的需求。

图1 国内视频网站访问量排名前十（上图由笔者据Alexa网站数据自行统计，时间为2013年3月21日）

因此，广电媒体要构建以视听内容和视听服务为核心的新媒体发展模式，必须构建全新的产品生产体系。这一体系一方面要立足于放大广电媒体在内容制作、储备上的优势，坚持“内容为王”；另一方面，必须迎合用户新的消费需求、习惯和模式，加快产品更新速度。笔者认为，构建全新产品体系的关键，一是要将产品的战略愿景从“以业务为核心”转向以“用户需求为核心”，迎合用户“极化”的消费需求；二是加速自身资源的“产品化”，将原有线性的内容产品重新整合、编辑、包装成为多种格式共存、多元化分发、可独立使用的产品，并同时通过多个渠道向用户实时立体式推送，满足用户“碎片化”的消费需求；三是采取“快速响应、迭代开发”的产品建设策略，在第一时间根据用户的主要需求推出对应的媒体产品，并根据用户反馈持续优化、改进，以应对不断演变更新的用户消费模式，同时规避媒体产品创新失败的风险。

构建全方位的视听平台

当前，对大部分互联网企业而言，广告、增值服务仍然是最主要、最有效的盈利模式。这些成功的盈利模式背后，庞大的用户规模则是关键所在。然而，随着互联网产业结构的日趋扁平化和开放化，产业链上下游都具备了直接服务用户的渠道和能力，任何一家企业都很难在内容或服务上形成明显的竞争优势。那么，如何在激烈的市场竞争中赢取庞大而忠诚的用户群体呢？Google、苹果、百度、腾讯等国内外行业巨头的成功告诉我们，平台的建设和基于平台的商业模式的建立已经成为有效聚集用户、成功实现盈利的重要突破口。

从平台商业模式的基本特点来看，广电媒体要打造视听服务平台，首先就是要突破传统的由用户和广电媒体本身所组成的单边视听服务模式，建立起广泛覆盖包括内容创作团队、营销团队、集成播出商、应用开发商、服务提供商乃至主持人、评论员等在内的视听服务链条主要环节的多边市场；其次就是要基于这一多边市场，深度挖掘各环节之间的供需关系，以视听内容和服务的生产与提供为纽带，构建能够促进各环节有效互动和满足各环节需求的“生态圈”。

基于此，笔者认为，我国广电媒体可以积极探索建立以下三种形式的视听服务平台。一是对于如北京歌华有线电视网络股份有限公司、杭州华数数字电视传媒集团、深圳市天威视讯股份有限公司等拥有有线数字电视或IPTV网络资源的广电媒体而言，可着力建设面向电视终端的区域性、高品质视听服务平台，建立覆盖家庭用户、内容提供商、生活资讯服务提供商以及区域性各类商家等群体的多边市场，构建以高品质的视听点播服务为核心的“数字家庭服务平台”。二是对于大多数广电媒体而言，可着力建设面向电脑、手机等终端的视听交互服务平台，建立覆盖广大网络视听用户、品牌节目团队、主持人、嘉宾、评论员等群体的多边市场，构建以品牌节目和延伸视听服务为核心的“视听交互社区平台”。三是着眼于广电媒体在发展新媒体时所面临的投入大、成效小的困境，可着力建设面向电脑、手机等终端的全国性网络视听服务平台，建立覆盖广大网络视听用户、地方电视台、内容提供商、视听衍生服务提供商以及广告商等群体的多边市场，构建以互联网视听服务为核心的全国性的“视听门户平台”。目前，由深圳广播电影电视集团联合60多家成员台及紧密合作媒体打造的城市联合网络电视台（CUTV），已在平台建设的探索上取得了初步成效，在业界引起了广泛关注。