美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究

乔海燕

（嘉兴职业技术学院，嘉兴 浙江 314036）

美丽乡村建设背景下浙江省乡村旅游转型升级研究

乔海燕

（嘉兴职业技术学院，嘉兴 浙江 314036）

乡村旅游只有健康有序的发展才能真正实现美丽乡村建设，这就迫切需要乡村旅游转型升级。乡村旅游产业升级是乡村生态文明建设的有效途径，它为“美丽乡村”建设提供经验，并丰富了新型城镇化建设的内涵。浙江省乡村旅游升级存在本土文化挖掘不深、缺乏品牌文化，产品雷同、开发程度不深，乡村旅游营销方式落后等问题。浙江省乡村旅游产业升级发展应该做到：突出乡村旅游的品牌形象；深入挖掘乡村文化，做好具有地方特色的乡村旅游；立足乡土，打造精品活动项目；拓宽乡村旅游资源的保护模式；升级乡村旅游营销模式。

乡村旅游；转型升级；美丽乡村建设

乡村旅游是指以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风险性以及能满足游客回归自然的需求性等特点[1]。近年来，浙江省乡村旅游发展迅猛，已经成为我国乡村旅游最发达的省份之一，无论是安吉模式还是德清模式，都已经取得了成功的经验，同时这些地方乡村旅游的快速发展也带动了全省其他地方乡村旅游的进一步发展，并为浙江省乡村旅游在新一轮发展中转型升级奠定了坚实的基础。同时，乡村旅游作为美丽乡村建设的一种有效手段，对进一步深化美丽乡村建设的内涵具有重大意义。

一、美丽乡村建设理论回顾

2005年10月，党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村的重大历史任务，提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的具体要求。2007年10月，党的十七大顺利召开，会议提出“要统筹城乡发展,推进社会主义新农村建设”。“十一五”期间，全国很多省市按十六届五中全会的要求，为加快社会主义新农村建设，努力实现生产发展、生活富裕、生态良好的目标，纷纷制定美丽乡村建设行动计划并付之行动，并取得了一定的成效。2008年，浙江省安吉县正式提出“中国美丽乡村”计划，出台《建设“中国美丽乡村”行动纲要》，提出10年左右时间，把安吉县打造成为中国最美丽乡村。2012年党的十八大会议上，正式提出要“建设美丽中国”。由此可见，建设美丽乡村既是大力贯彻党的十八大精神，又是贯彻“弘扬中华优秀传统文化”精神的一大举措。作为美丽乡村建设的主要发展途径之一：乡村旅游以其独特的发展方式不仅保护了乡村传统的历史文化和生产方式，同时又对乡村进行了科学的整体规划，并起到了真正的富民性。因此，乡村旅游只有健康有序的发展才能真正实现美丽乡村建设，这就迫切需要乡村旅游转型升级。

二、乡村旅游产业升级的现实意义

（一）它是乡村生态文明建设的有效途径

党的十八大提出要大力推进生态文明建设，而生态文明的本质是以尊重和维护环境为宗旨，强调人与自然的和谐、持续发展。而乡村旅游特有的污染少、自然性、综合性等特点决定了其能成为生态文明建设的有效途径[2]。在发展过程中，对提高乡村居民的文明素质、精神文明建设和城乡一体发展起到积极的作用。进而乡村旅游的转型升级能从根本上改善农村人居环境和人均收入，真正实现乡村生态文明建设，从而成为构建社会和谐发展的新模式。

（二）它为“美丽乡村”建设提供经验

十八大之后，“美丽乡村”建设已被浙江省各级党委和政府提上重要议程。一方面，浙江是国内经济最发达的省份之一，另一方面，浙江“七山二水一分田”，自然资源匮乏，这也就决定了其发展方式更应该追求绿色、循环、低碳，而乡村旅游恰恰和这三者紧紧结合。因此，美丽乡村建设的有效途径之一就是通过发展乡村旅游来促进农村地脉的延续、人脉的保留、文脉的传承、业脉的创造、财脉的增加[3]。

（三）它丰富了新型城镇化建设的内涵

新型城镇化的要求是不断提升城镇化建设的质量内涵。而乡村旅游根植于广袤的农村，服务于来自都市的游客，是沟通城乡社会经济的桥梁和纽带，极大地促进了城乡的良性互动。乡村旅游的本质是依托乡村的传统文化，特别是乡村独有的非物质文化遗产，而乡村旅游产业升级主要是以乡村文化为核心，如何在乡村旅游产业升级中提升乡村传统文化。这不仅丰富了新型城镇化建设的内涵，而且对于加强社会主义新农村建设无疑具有十分重要的现实意义和较为深远的历史意义。

三、浙江省乡村旅游的实证分析

（一）浙江省乡村旅游发展现状

浙江省的乡村旅游起步于20世纪90年代，随着物质生活的不断提高，城镇居民的消费水平和结构升级，乡村旅游应运兴起。目前，浙江省的乡村旅游发展已经具备相当的规模和基础，从最初的乡村农户创办农家餐厅，仅为城市旅游者提供吃农家菜、住农家屋等简单的基础服务起步，已逐步过渡到利用乡村特有的田园景观和农业资源、提供具有较强观赏性和体验性，例如采摘、游乐、垂钓、度假等休闲活动拓展。目前已经形成类型较为多样和丰富的城市近郊“农家乐”、高科技农业观光园、古镇、具有文化气息浓厚的古村落及农业新村等。比较典型的三种乡村旅游发展模式是：整合优势资源构建大产业格局的遂昌模式、高起点打造高端乡村旅游产品安吉模式、新思路构建乡村旅游发展新机制的德清模式[4]；这三种模式依托地方的特色、文化和优势发展乡村旅游，形成了各具特色的乡村旅游发展模式， 取得了良好的发展绩效。

（二）浙江省乡村旅游升级所遇到的问题

1.本土文化挖掘不深，缺乏品牌文化

浙江省是全国非遗项目最多的省份之一，乡村本土文化很多尚处在“养在深闺人未识”的状态，没有得到很好的开发和利用；在开发的过程中，又普遍存在各自为政的现象，在经营规模上普遍偏小，经营者的品牌意识非常淡薄。例如，浙江省内有很多地方都经营有漂流的乡村旅游项目，笔者根据切身的经历发现，这些乡村漂流项目都是利用天然的河流开展，并没有开发挖掘当地的文化习俗进行包装，所以漂流项目大同小异，去过湖州漂流的，浙西大峡谷的漂流项目不一定具有吸引力了。

除此之外，乡村特有的一些非物质文化由于后继无人，没有得到合理、科学的认识和保护，处在濒临消亡的境地，如一些传统的工艺、民间的戏曲、演艺等等都存在着年青艺人青黄不接的现象，而这些频临灭迹的文化遗产如果能和乡村旅游项目相结合，将会得到更好的效果。

2.产品雷同，开发程度不深，缺乏体验性

浙江的地理条件，决定了它在乡村旅游的发展上，有着多元化、全方位的特色。但在实际的调研过程中，笔者发现：我省乡村旅游目前大多数还是以初级的农家餐饮和农家旅馆为主，开发档次不高，产品挖掘的深度和创新力还不够，而真正吸引旅游者体验性强的项目缺乏，个性不足，远没有达到“一村一品”的效果。

3.乡村旅游营销方式落后

旅游产品在销售过程中受多种因素的制约，在时间上和空间上都存在一定的时效性和差异性，特别是营销方式相对落后的情况下，这种时效性则显得更加薄弱[5]。目前，浙江省乡村旅游在营销方面存在渠道单一、方式单一的问题。究其原因，主要是乡村旅游的发展大多是农户自主经营，在发展过程中没有形成完善的营销渠道体系，同时，农户自我销售的意识不够强烈，主要靠口碑效应和“回头客”来进行宣传，没有与当地或周边城市的旅行社、旅游企业等建立密切的联系。还有相当一部分的经营户存在舍不得宣传的概念，认为“等当地的旅游业发展起来后，政府会拿钱来宣传促销”，这些落后的观念导致乡村旅游在营销方面做的还不够。尽管有极少一部分地方的乡村旅游营销方式已经跟上了时代的步伐，通过网站、手机短信、微博等方式进行宣传，但由于宣传的信息量少、更新不及时、功能简单、缺乏一定的品牌知名度等原因，还无法取得较为显著的营销效应。

四、乡村旅游产业升级发展对策

（一）突出乡村旅游的品牌形象

浙江省乡村旅游在新一轮的产业转型升级过程中，首先要重点发展的是乡村旅游的品牌形象。例如成都的农家乐，北京的民俗村等，通过研究不难发现，这些典型乡村旅游的成功之处与其整体的品牌形象有着密切的关系。整体品牌形象的确立，有利于加强旅游者对于旅游目的地的印象，也可以使乡村旅游在经营上形成较为大的规模，为其增加知名度奠定了基础。因此，浙江省各地应该因地制宜，制定适合自身的乡村旅游品牌形象，通过形象扩大其辐射范围。例如曾有学者提出树立“环杭州湾运河-水乡-古镇乡村旅游带”、“浙东沿海海岛-沙滩-渔情乡村旅游带”、“西南山区秀山-民俗-丽水乡村旅游带”，这个就很好，能够起到品牌形象、打口号的效果。

（二）深入挖掘乡村文化，做好具有地方特色的乡村旅游

浙江的乡村具有深厚的历史文化积淀，这为乡村旅游的升级提供了巨大的发展空间。因此，浙江省在乡村旅游产业升级中首先要突出的就是做好文化功课，使乡村文化和乡村旅游更好的融合起来，为消费者提供具有乡村风情的文化体验活动。搜集当地的风俗节庆活动，对其进行编排和包装，既不失乡村原有的风情风貌，又能满足现代消费群体的青睐。例如浙江舟山沈家门渔港，依托本地的海洋文化和港口文化开展海鲜美食节和海港民间文化；兰溪市兰花村在地方传统的兰花上大做文章，较为成功的项目有野兰驯养基地和兰花物种园，这些不仅已经成为文化气息很强的城市主题公园，而且可以作为青少年的科普学习基地，甚至可以作为重要的兰花科研基地；兰溪的诸葛八卦村也是深入挖掘当地文化，依托现保存完好的200多座明清古建筑，打造“江南传统古村落、古居民典范”，且目前已经成为全国保护最好，群体最大，型制最齐，文化内涵很深厚的一个古村落。除此之外，杭州龙门古镇乡村旅游、杭州山沟沟乡村旅游、奉化滕头乡村旅游等，都是在深入挖掘自身文化内涵的基础上发展起来的。

（三）立足乡土，打造精品活动项目

浙江省乡村旅游产品的提供与国内其他地方一样，雷同化较为严重，从浙江省乡村旅游发展的现有情况来看，目前乡村旅游产品主要以农家乐、渔家乐、民俗村落、采摘、垂钓、观光农业等为主体。全省大部分地方的乡村旅游发展模式基本都离不开上述的几条，精品项目缺失，参与体验型精品活动缺少，这就制约了乡村旅游的长远发展。乡村旅游的发展，离不开当地特有的生产生活方式，浙江省的农耕文化和农业文明程度都较高，很多地方的乡村旅游在开发的过程中，完全可以深入挖掘乡村特有的农业资源，开发乡土特色浓郁、游客体验完美的乡村旅游产品:如可考虑与乡村生活和农业生产相关的浇灌、施肥、收割、养殖等活动，将这些原始的生产活动经过包装编排，开发成有趣的、参与性高的旅游产品；乡村有很多民间艺人，将于民间艺术有关的陶艺、木雕、草编、皮影、剪纸等传统手工艺经过挖掘加工，可以开发出游客DIY，或者体验性高的旅游项目（亲子项目）。同时还可以充分利用农业、林业、养殖业等资源开发相应的旅游产品。除此之外，康体养生型，例如温泉疗养、氧疗、水疗、膳食、药枕、针灸等；乡村度假型，例如乡村主题俱乐部、乡村主题公园、乡村会所等；运动娱乐型，例如马术、登山、滑草、乡村高尔夫等；以及专项体验型旅游产品，例如写生、摄影、野营等项目都可以进行开发。这些丰富多彩的乡村体验性活动，不仅可以满足游客寓求知于娱乐，又可以延长游客活动时间，同时对产品品牌的打造也起到了促进作用，客观上对餐饮、住宿业的经营都有益。

（四）拓宽乡村旅游资源的保护模式

对于乡村旅游的保护绝大程度上是指对于乡村中的非物质文化遗产的保护。浙江的地理位置，决定了其在乡村旅游的发展上，有着多元化和全方位的特色。这些都离不开浙江传统的乡土民俗文化。浙江省是我国非物质文化遗产最多的省份之一，目前保留着非常丰富的文化遗存，不但物态的文化遗产十分丰富，仅现存的传统手工技能、传统民俗活动和节庆活动等也非常丰富，而这些文化遗产恰恰是浙江省发展乡村旅游最有力的筹码。然而在早期的乡村旅游开发过程中，这些珍贵的文化遗产没有得到重视，得不得很好的保护，虚假、失真、粗制滥造代替了本应有的地方特色。因此在新一轮乡村旅游产业升级转型过程中，乡村旅游资源保护模式也将进一步升级：首先，在开发旅游的过程中，坚持生产和扩大经营保护传统的手工技能。政府主导，鼓励民间参与，使这些手工技能保持一定的规模，才能实现可持续发展。其次，对于频临消亡的文化遗产进行传承保护，可通过多渠道进行，例如形成博物馆、鉴定为文物重点保护、数字化保护等。再次，对于传统的民间活动应该予以支持，维护各个村落的民俗特色，鼓励村民参与，通过举办节庆活动等方式加强保护和传承。

（五）升级乡村旅游营销模式

在这个信息化发达的时代，消费者对于互联网的依赖程度远远超过了我们的想象，因此，我们要充分利用好新闻网络媒体等资源，加强对乡村旅游产品和品牌的宣传。要进一步深入的分析和研究消费者市场，根据消费者的偏好和消费行为等特征对市场进行细分，针对细分市场进行专门的营销。目前乡村旅游的宣传与其迅猛发展的势头极不匹配。网络公共信息服务无法满足日益膨胀的乡村旅游者。因此，非常有必要对乡村旅游的营销模式进行升级。从短期和长期两种营销模式入手。短期内，可以通过手机平台，例如短息、微信、微博等方式及传统媒介进行宣传；长期可以通过建设完善乡村旅游的网站，加快乡村旅游信息的更新速度，对一些知名度已经非常高的乡村旅游品牌项目应该逐步丰富其网络信息的内容，通过开展多国语言频道、在线预订、在线服务等内容来扩大影响面。

五、结语

乡村旅游作为旅游业一个新的领域在浙江省全省范围内已经显示出了它强大的生命力，在新一轮的美丽乡村建设中，浙江乡村旅游的发展为美丽乡村建设奠定了强有力的基础。一方面通过发展乡村旅游，使得乡村外在的村容村貌和基础设施得到了改变和完善，更加符合美丽乡村建设的标准；另一方面，通过发展乡村旅游，使得乡村的内在也发生了变化，例如村民参与美丽乡村建设的积极性和保护意识增强，乡村特有的文化遗产得到保护和传承；再次，通过发展乡村旅游，使得乡村公共服务更加标准化；最后，通过发展乡村旅游，美丽乡村建设的本质“富民”逐步体现。

[1] 肖佑兴,明庆忠,李松志.论乡村旅游规划的概念和类型[J].旅游科学,2001,(3):8-10.

[2] 王立国,胡明文,钟海燕,等.基于乡村旅游的生态文明建设途径探讨[J].安徽农业科学，2008,36(28):12400-12401+12404.

[3] 李应军.论乡村旅游开发中的生态文明战略[J].吉林工商学院学报,2008,24(5):62-64.

[4] 黄 璜.浙江乡村旅游发展模式研究[J].广东农业科学，2011,20(11): 187-189.

[5] 吴必虎,伍 佳.中国乡村旅游发展产业升级问题[J].旅游科学，2007,21(3):11-13.

The context of building the beautiful countryside of rural tourism transformation and upgrading of Zhejiang Province

QIAO Hai-yan
(Jiaxing Vocational Technology College, Jiaxing 314036, Zhejiang, China)

Rural tourism is only the healthy and orderly development of the construction can be truly beautiful countryside,rural tourism is an urgent need to upgrade. Rural tourism industry is an effective way to upgrade rural ecological civilization construction, it provides the experience as “beautiful countryside” construction, and enriched the connotation of new urbanization construction. Problems exist in poor development of the presence of local culture, lack of brand culture, product similarity, minor degree of development, rural tourism marketing and other issues behind the upgrade of rural tourism in Zhejiang Province. To upgrade and develop rural tourism industry, Zhejiang province should highlight the rural tourism brand image, dig rural culture deeply, develop locally characterized rural tourism, build quality activities based on the rural areas,broaden rural tourism resources in protected mode, and upgrade the rural tourism marketing.

rural tourism; upgrade; beautiful countryside construction

F592.3

A

1673-9272(2014)01-0027-04

2013-10-08

乔海燕（1981-），女，陕西户县人，嘉兴职业技术学院讲师，硕士，研究方向：休闲旅游。

[本文编校：徐保风]