珠海市温泉旅游服务品质研究

刘恺

摘 要：

温泉旅游是珠海市三大旅游拳头产品之一，特别是以“御温泉”和“海泉湾”为首的两大温泉企业，以其差异化的主题经营方案，深受游客喜爱。对“御温泉”和“海泉湾”顾客进行问卷调查，综合运用Kano模型和IPA分析方法确认“与宣传一致”和“整体卫生情况”两项因素为珠海市温泉旅游企业的“关键服务品质因素”。研究珠海市温泉旅游服务品质有利于掌握顾客的真实需求和期望，有利于服务产品的设计和服务品质的提升，可为珠海市温泉企业进一步优化经营方案提供借鉴。

关键词：

旅游服务品质;温泉;Kano模式;IPA分析;珠海市

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）24-0089-03

1 前言

珠海市三大旅游产品中，温泉首屈一指，以盛唐山水田园为主题的“御温泉”和以海洋温泉为主题的“海泉湾”温泉度假村每年吸引了国内外大量游客前往。作为珠海市的老牌温泉景区，其绝大部分的产品价值体现在为顾客提供的温泉旅游服务上。如何优化服务品质，持续提高产品附加值，使顾客满意是珠海市温泉企业亟需解决的问题。

本文对影响珠海市温泉旅游服务品质的关键因素进行研究，了解珠海市温泉旅游服务的现有水平，掌握顾客真正在意的温泉服务需求，可帮助温泉企业掌握服务管理薄弱点、优化管理模式并拟定后续经营策略，不断提升服务产品设计和品质，做纯粹的品质温泉，进而提高顾客满意度、增强竞争优势。而且，采用Kano模式和IPA方法结合起来对温泉服务品质进行研究，强调了服务产品的二维品质特性，相比较单一的研究方法更科学、可靠，可为其他行业的服务质量研究提供借鉴。

2 研究方法

2.1 问卷制定并发放

根据Parasuraman所提的服务品质有形性、可靠性、反应性、保证性和关怀性五大构面，经过实地对“御温泉”和“海泉湾”两大温泉代表企业进行多次考察，总结出了珠海市温泉企业20项服务品质因素。根据Kano模式和IPA分析方法分别制定出调查问卷向“御温泉”和“海泉湾”的消费者通过面对面和E-mail两种形式发放进行调查，共发放了150份问卷，最后回收了133份，其中有效问卷121份，有效率81%。

2.2 Kano模型

Kano模型又称为Kano二维品质模型（Kano Two-dimension Quality Model），于1984年由Noriaki Kano教授提出，其认为服务产品的品质属性是具有二维特性的。根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系将产品和服务的质量因素分为五大类（见图1）。

图1 Kano二维品质模型

当期望品质因素充足时，会让顾客感到满意，不充足时会引起顾客的不满，其充足程度与顾客的满意程度呈线性关系。必备品质因素是理所当然的质量要求，当其不满足顾客需求时，顾客很不满意;当其满足顾客需求时，顾客认为是应该的，无所谓满意不满意。魅力品质因素可以被描述为惊奇或惊喜的因素。充足时，能够引起顾客满意，不充足时也不会引起不满。无差异品质因素无论是否充足，都不会导致顾客满意或不满意。反向品质因素充足时，会让顾客感到不满意;如果不充足时，反而会让顾客感到满意。

将问卷结果参考kano二维品质因素分类表（见表1）进行归类，并统计每个服务品质因素的累计频次，相对较高的即为最终的二维品质因素归类。如果不同的二维品质累计频次相同，则判定标准为M>O>A>I。其中“A”表示魅力品质因素，“M”表示必备品质因素，“O”表示期望品质因素，“I”表示无差异品质因素，“R”表示反向品质因素，“Q”表示有问题的答案，无法判定。

表1 Kano二维品质因素分类表

顾客需求反向问题

很满意理应如此无所谓勉强接受不满意

正很满意QAAAO

向理应如此RIIIM

问无所谓RIIIM

题勉强接受RIIIM

不满意RRRRQ

CQM提出了满意度增量系数（Satisfaction Increment Index，SII）与不满意度减量系数（Dissatisfaction Decrement Index，DDI）的计算公式。

增加顾客满意度系数（SII）=（A+O）/（A+O+M+I）

减少顾客不满意度系数（DDI）=-（O+M）/（A+O+M+I）

此两项系数可表示不同服务品质的增减，将影响顾客满意程度与顾客不满意程度。其中在减少顾客不满意度系数前面加上“-”，强调其对于顾客满意度的负面影响。通过以上两项指标的计算，可掌握哪项服务品质因素对顾客满意度影响程度较大。

2.3 IPA分析

IPA分析（Importance Performance Analysis）通过比较顾客对珠海市温泉企业提供的服务品质的重要性与满意度来确定服务品质因素改进的轻重缓急，以利于将有限的资源用在“刀刃”上。IPA定位分析图（见图2）分为四个象限，其相交的中心点是所有顾客满意度评价的平均值与重要度评价的平均值的交点。

图2 IPA定位分析图

3 结果与分析

3.1 Kano二维品质特征分类与顾客满意度系数分析

经问卷数据统计，可将顾客对珠海市温泉旅游服务品质因素的认知感受做出以下归类（见表2），其中有三项为魅力品质因素，有六项为期望品质因素，七项为必备品质因素，四项为无差异品质因素，没有任何反向品质因素。七项必备品质因素涵盖了卫生、投诉、丰富的温泉知识、快速的服务响应和较高的服务意识等，反映出顾客认为温泉旅游的核心体验除环境卫生外更重要的是员工服务过程中的体验，珠海市温泉企业管理者应首先针对这七项必备品质因素进行改善，以期提高顾客满意度，因为必备品质是顾客的基本要求，是不能有所缺失的，否则将会造成顾客极大的反感与不满，甚至会引起顾客投诉。四项无差异品质因素揭示了顾客对温泉企业经营者认为的现代化的设备及景观不是非常关注，表明赴珠海市温泉旅游的顾客更在乎的是温泉本身的体验，对精神文化方面的需求尚较低。六项期望品质因素则可以看出温泉企业的交通便利、与宣传一致、温泉的疗效等服务内容是顾客所期望能获得的，而三项魅力品质因素则为多元化的温泉及其他游玩设施、完备的安全及消防设施、主动注意顾客的需求，即要求温泉企业不仅需重视新产品的开发与安全保障，还应真诚为顾客着想，主动关注顾客的需求，“满意+惊喜”服务能大大提高顾客的忠诚度。

表2 Kano问卷服务品质因素比例分析、归类及

顾客满意系数表

序号AOMIRQ归类SIIDDI

1现代化的设备与赏心悦目的景观25%28%12%30%4%1%I0.56-0.42

2多元化的温泉及其他游玩设施29%27%17%24%1%2%A0.58-0.45

3整体卫生情况19%31%43%6%1%0%M0.51-0.75

4到达景区的交通便利性26%32%11%28%2%1%O0.60-0.44

5完备的安全及消防设施31%22%18%28%1%0%A0.54-0.40

6清晰的告示牌与路线指引8%18%9%61%3%1%I0.27-0.28

7合理的商品或服务价格16%36%23%25%0%0%00.52-0.59

8与宣传一致11%45%29%12%2%1%O0.58-0.76

9顾客有问题时会尽力协助解决4%38%43%10%5%0%M0.44-0.85

10温泉的医疗疗效30%33%14%22%1%0%O0.63-0.47

11能立即回应顾客的要求22%24%28%23%2%1%M0.47-0.54

12有较强的服务顾客的意识11%23%41%24%1%0%M0.34-0.65

13主动注意顾客的需求39%31%21%8%1%0%A0.71-0.53

14提供让顾客满意的服务13%25%35%23%2%2%M0.40-0.63

15具有服务礼仪16%31%21%30%2%0%00.48-0.53

16具有丰富的温泉服务知识14%27%41%16%2%0%M0.42-0.69

17提供畅通的投诉渠道19%27%33%20%1%0%M0.46-0.61

18有照顾特殊顾客的服务21%14%25%37%2%1%I0.36-0.40

19优先考虑顾客利益7%44%32%14%2%1%O0.53-0.78

20乐于帮助顾客19%17%21%41%1%1%I0.37-0.39

平均值0.488-0.558

将顾客满意度增量系数平均值和顾客不满意度减量系数平均值为设为中心线，绘制出顾客满意度系数散点图（见图3），可清晰定位“效益改善”服务品质因素，即既能高度增加顾客满意度又能在很大程度上减少顾客不满意度的区域。由图3可知，“温泉区整体卫生情况”、“合理的商品或服务价格”、“与宣传一致”、“优先考虑顾客利益”这四项为珠海市温泉旅游“效益改善”服务品质因素。温泉旅游不同于其他旅游项目，顾客需在公共场所裸露大部分身体，干净、整洁的游玩环境可让顾客的安全感提高，身心完全的松弛下来，获得更佳的温泉旅游体验，而与企业宣传一致的服务体验也可以达到同样的信任感和安全感。而且虽然价格不是吸引顾客前往消费的主要原因，但优惠的价格能提高顾客服务体验的性价比和满意度，或许还能平息顾客因其他服务品质过低引起的不满意情绪。但一味进行低价宣传反而降低了企业品牌价值，带来恶性循环，是珠海市温泉企业需要注意并避免的。若温泉企业员工在与顾客互动的服务过程中总是将顾客的利益放在前面，尽量为顾客提供优质的服务体验，将能在很大程度上赢得顾客的好感，提高顾客回头率。珠海市温泉企业可着力于改进这四项“效益改善”服务品质因素，应能显著提高企业的经营效益。

图3 顾客满意度系数散点图

3.2 珠海市温泉旅游服务品质重要度与满意度分析

珠海市温泉消费者对温泉旅游服务品质重要度与认知度的问卷调查统计结果，如表3所示，其中顾客选择服务品质因素重要度最高的是“整体卫生情况”，而满意度最低的服务品质因素是“提供让顾客满意的服务”。整体服务品质因素的重要度平均值是4.10，而整体服务品质因素的满意度平均值为3.70。因此珠海市温泉相关管理机构还需继续加强改善服务品质，提高顾客的满意度。

根据重要度-满意度分析可确定“优先改善”服务品质因素，如图4所示，“整体卫生情况”、“与宣传一致”、“主动注意顾客的需求”这三项服务品质因素位于“集中关注区”，需重点优先改善。温泉旅游作为传承历史悠久的泡汤文化的集中体现，消费者对环境卫生和温泉水质相当重视，但温泉旅游又呈现出非常明显的淡旺季特征，问卷调查是在旺季时进行，由于客流量大，温泉水质被污染的可能性增加，而且服务人员的服务压力陡增，往往不能对温泉池周边或休闲区立即进行打扫，造成顾客的满意度降低。近年旅游餐饮价格虚高，强制购物等欺蒙现象频发，导致消费者对旅游企业的广告宣传产生信任缺失并敏感于其是否能落实，故本次调查中顾客对温泉企业提供的服务是否与提前了解的信息一致被强调，对此因素的满意度也低于平均水平，可见温泉企业的信用需要重建并强化，赢得顾客的信任。在反应性、保证性和关怀性等构面内的服务品质因素中，“主动注意顾客的需求”成为顾客认为重要而满意度较低的选项，究其原因，应该与消费者逐年递增的服务需求有关，其不仅仅希望温泉企业提供必备的服务，还期望服务人员能提高服务意识，主动感知顾客需求，将服务做在要求之前，如主动递上干净的毛巾等。

图4 重要度-满意度（IPA）分析散点图

3.3 确定关键服务品质因素

根据Kano模型分析得出的四项“效益改善”服务品质因素和IPA分析得出的三项“优先改善”服务品质因素，其中共同所拥有的服务品质因素是“整体卫生情况”和“与宣传一致”。这两项即为珠海市温泉旅游服务品质的关键因素，是赴温泉景区消费的顾客最为看重的服务因素。珠海市温泉企业应把服务管理重点集中在温泉设施设备的卫生、温泉池的清洁与消毒、休闲区的饮食安全性上，让顾客完全消除是否影响身体健康的担忧，而且不论是在媒体上的广告推送还是企业内的产品展示，都应该注意最后提供的服务品质是否能与宣传一致，否则消费者会感受到被欺骗。若能保持这两项因素的高品质，应能对温泉企业的经营带来助益。

4 结论

本文运用Kano模型与IPA分析，对珠海市温泉旅游服务品质进行了调查与分析，根据Kano模型得出有四项服务品质因素属于“效益改善”服务品质因素，即改善这四项服务质量能大大提高顾客的满意度，并且可进一步降低由于其他方面提供的服务质量不高时导致顾客产生的不满意情绪。再进一步通过IPA分析，发现有三项服务品质因素位于优先改善区域。合并Kano模型和IPA分析的结果得出的服务品质因素是“整体卫生情况”和“与宣传一致”，这两项即为提高珠海市温泉旅游服务品质的关键因素。通过加强培训提高服务人员服务意识、服务技巧等，建立科学合理

的轮岗和交互巡岗制度，保证顾客在温泉旅游时，环境卫生处于较高水平，而且做到童叟无欺，广告宣传与实际提供的服务完全一致甚至超出预期，将能大大提高顾客对温泉企业的忠诚度。在旅游旺季客流量猛增时，适当推出一些其他消费项目如保健按摩、电影点播等折扣活动，分流温泉区的客流，尽量保证每一位客人都能享受到与预期相等的服务水准。总之，掌握顾客的真实需求，对珠海市温泉企业的相关管理者改善服务品质，提高顾客的满意度提供较高的参考价值。

参考文献

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