提升消费者旅游团购重复购买意愿探讨

黄琳

摘 要：

2010年刮起的旅游团购风，由于其模式新颖，价格低廉吸引了不少消费者。如今，旅游团购模式的热度已经降下来，如何提升消费者重复购买旅游团购的意愿被提上议程。为此，对如何增强消费者旅游团购重复购买意愿进行简单的探讨，为中国旅游团购相关企业提供有价值的参考，为他们提升服务质量、吸引回头客提供理论支持。

关键词：

电子商务;旅游团购;重复购买意愿

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）24-0094-02

随着互联网的普及，网民数量的日益增多以及网络安全法规逐步的建立和健全，中国电子商务的发展有了日益广阔的前景和日渐完善的外部环境。据中国互联网络信息中心的资料表明，截止2014年6月，中国网民规模达到632亿，互联网普及率达到46.9%，网民生活迈向全面“网络化”。互联网深刻地改变着人们的生活方式，同时催发各种新型的网络商业模式，网络购物市场已展现出强劲的发展势头，兴起于2010年的网络团购模式便是佼佼者之一。

中国团购模式指的是不认识或是认识的分散消费者自发集合起来购买某一商品，以人数多为优势加大谈判筹码，以此与商家进行折扣协商的一种模式。2010年的网络团购市场全年销售额达到20亿元以上，2011年的总体团购市场规模初步估计本来是40亿元，但是实际结果更为惊人，2011年团购市场规模超越100亿元。据中国互联网络信息中心资料显示，2011年的夏天是团购网站发展的高潮，超过5000家网站参与大战（高爽，2012）。更让人惊讶的是，一开始表明不看好团购模式的携程，去哪儿网等旅游龙头老大也都纷纷参与其中。

如今，团购模式再也不如兴起时那么火热，也不再是人们消费决策的首选，甚至有不少学者认为团购模式已经“失败”了。但事实上，团购模式从未消失于人前，如今已成为一种普通销售模式被消费者所广泛接受，而它也确实给消费者、商家，和作为第三方平台的团购网站带来了一定的好处。消费者找到了既便宜又方便的一种新型的消费模式。商家也增多了一种销售渠道及宣传营销方式。作为团购模式的其中一分支，旅游团购模式发展也日趋稳定。旅游团购实则指的是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来，向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为，产品销售运作由线下转移到了线上。携程、去哪儿、驴妈妈，淘宝等一直保留着旅游团购专栏信息。从这些网页上，我们很容易便能找到旅游团购的导航，旅游团购活动信息不断地更新，人气也旺盛。从国内大部分团购网站所推出的产品来看，大体上可分为单项旅游产品如酒店客房、餐饮、机票等订购，及组合型旅游产品如旅游路线等。不少消费者表示曾有一次或多次参与旅游团购的经验。旅游团购模式虽然吸引了不少消费者，但这种销售模式从初始到现在一直饱受争议：旅游团购虽说是电子商务在旅游业的创新应用，模式的新鲜对不少消费者来说具有较强的吸引力，但对于商家而言，一次或几次的消费都并不足以让他们觉得乐观，如何实现顾客保留，如何让顾客重复参团才是任何一家企业想要赢得旅游市场，保持竞争优势，在激烈的旅游团购竞争当中取得胜利的关键。

1 顾客满意度

顾客满意度（customer satisfaction）反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比，是消费者行为中的一个重要概念，顾客满意度显著影响着消费者购买决策（Wirtz & Bateson，1995）。不少研究者明确表示顾客满意度和顾客重复购买意愿有着直接正向联系（Bearden & Teel;Oliver，1981）。虽说顾客满意并不一定就意味着顾客愿意重复购买，但总的来说，顾客满意度和顾客重复购买意愿有着不可置疑的联系。旅游业属于弹性较大的服务性产业，转移成本较低，同质性较高，替代性较强。对于旅游团购来说以提升顾客满意度来提高重复购买的频率显得至关重要。

2 重复购买意

不同研究者对顾客重复购买意愿的定义有所不同，但内涵基本相似。Jones（1995）等人认为顾客重复购买意愿是指顾客在购买和使用产品及服务后，依据体验的感受，产生的再次购买的意愿，是顾客实施重复购买行为中较可靠的一个心理预测指标。陈明亮（2002）则认为顾客重复购买意向指的是顾客与现有的供应商间想实现持续的交易关系的一种愿望或倾向。如何让消费者满意，强化消费者的重复购买意愿，以达到留住顾客并最终获得顾客忠诚，最终实现可持续的良性交易关系一直是备受关注的研究重点。在目前已有的研究中，对重复购买意向影响因素的讨论主要有价值、满意度、品牌、卖家声誉，服务质量等方面。陈明亮（2003）认为顾客满意、转换成本及顾客认知价值是影响顾客重复购买意愿的三个主要决定因素，并通过对中国IT分销行业的实证分析总结验证了顾客重复购买意愿与顾客满意、转换成本、顾客认知价值四者间存在正相关关系。考虑到旅游团购模式自身的特点，本文主要从旅游团购产品长期稳定的质量保障等方面讨论如何提升顾客再次参与旅游团购的意愿。

3 提升旅游网购顾客重复参团意愿的具体措施

3.1 长期稳定的质量

旅游团购本质上走的是折扣推销路线，这意味着在旅游团购这种模式里面价格主要的影响因素。不少旅游团购网站曾以低价吸引消费者，但由于不少“交易”出现货不对版，实际体验远低于预期等负面现象，严重影响消费者对旅游团购的满意度和信心，更使得不少消费者表示“便宜无好货”，再也不参团。加之如今越来越多的旅游者表示，价格低固然有一定的吸引力，但价格也不再是影响其选择旅游产品的唯一因素，他们更在乎的是旅游产品的性价比。由此可见，想要吸引消费者再次购买，价格便宜只是旅游团购模式的亮点之一，更重要的是产品的质量。不少旅游产品团购在价格上“让了步”，在质量上也“退了步”，这些企业没有清楚认识到团购模式的真正内涵，更没有弄清楚到消费者选择旅游团购模式的消费心理。团购模式本是凭借一定的消费人数换取一定的价格优惠，消费人数越多，价格优惠越多，同时消费人数越多，企业产品销售量越多，消费人数越稳定，利润则稳步上涨。质量不稳定，或过于悬殊都会让消费者不满意，从而对旅游团购产生负面印象。再者，在消费者心中旅游团购价格的低廉只是接近成本价或者“没有赚那么多”，所消费的产品质量应该“如常”甚至“更好”，只有方能使其满意，才有可能促发再次参团购买的意愿。在标榜价格低廉的旅游团购市场中，想要提高顾客满意度以此获得更高的顾客重复购买意愿，除了价格让利，更需要企业保证旅游团购产品质量的长期稳定，只有这样才能有效加强消费者对其旅游团购产品的满意度，长期的满意消费方能促使其重复购买意愿的不断增强。

3.2 卖家声誉的展示

Jarvenpaa，Traetinsky & Viatle（2000）在研究中指出消费者对声誉的感知影响着消费者是否选择信任网络商店。Lee（2003）通过建立网络购物消费者满意度模式，验证了网络卖家声誉是影响消费者网上信任的因素。旅游团购主要是以网络作为交易平台，网络平台的虚拟性增加了消费者对旅游产品团购的疑虑和不安，这种疑虑和不安往往使得消费者在消费过程中容易产生“不满”情绪。旅游产品有较大的部分为不可预见，不可触摸的服务性消费，不可触摸的服务质量应该如何测量，服务质量应达到什么标准方能使得消费者满意一直是不少学者的研究重点。即使是参与过旅游团购模式的消费者，他们对于消费质量的主观感受也是有着不一样的指标的。虽然消费者对产品评价具有强烈的主观性，但消费者心理具有一定共性，倘若大多数消费者对同一产品持有相同或相似的意见看法，这时对该产品质量的评价往往被绝大多数的消费者看认为是可靠的，是有参考价值的，是值得信任的。而大多数消费者对质量的看法（满意或不满意）往往体现在卖家的声誉上（如淘宝等网页上的卖家信用度）。提供长期稳定，优质的旅游产品是旅游团购模式成功的核心，但这些产品毕竟是通过虚拟网络平台对消费者进行销售，这意味着比起一般实物交易，消费不确定性更为强烈，消费者往往期待卖家提供更为健全的售前和售后服务。在如今的旅游团购市场中，卖家主要选择通过各大网络平台展示自家旅游团购产品，但由于团购价格低廉，不少卖家并未过多设置产品咨询和评价平台，以致消费者无法对旅游团购产品实际体验作过多分享。其次，大多旅游团购产品上架时间不长，上架期间除了购买量相对直观，其实际质量还是难以得知。这使得不少消费者在选择旅游团购时，没办法参考过往团购例子，只能以卖家自身是否出名，旅游团购网站自身是否值得信赖（团购网站推荐），或亲朋好友是否去过该店消费，消费经历如何作为主要判断标准，而这些则是卖家声誉的构成部分。对于不少中小型旅游企业来说，难以定义这是否是福音。想要提升卖家声誉，卖家不能仅推出自身旅游团购产品，选择值得信赖的团购平台，不能因为价格相对低廉而认为不需要对消费者作过多售前售后服务。相关旅游企业，应主动与团购网站平台沟通，参考或采用淘宝售前售后沟通及消费者评价，反馈模式，让消费者更为直观地“看到”，“感受到”企业的声誉，减少消费者的疑虑，增强消费者购物时的满意度，从而获得消费者的信任。

3.3 旅游团购网站支付方式的选择

旅游团购，无论是单项旅游产品还是组合型的旅游产品，虽有一定程度的让利，但与其他团购产品相比价格稍高。加上网络平台支付的安全性一直是消费者担心的问题。网络支付过于麻烦或存在安全漏洞将强烈影响着消费者的满意度和购买决策。想要稳定旅游团购销售模式，想要实现提高消费者重复购买旅游团购产品意愿，就必须选择恰当的旅游团购网站支付功能。

网上支付主要有两种模式，网上直接支付（消费者通过计算机网络将账户的资金划转给卖家）和网上间接支付（消费者通过网络先把资金划转给第三方支付公司作为保管，在交易完成后再由第三方支付公司将该笔资金划转给卖家）。对于知名度较高的旅游企业而言，无论是选择网上直接支付还是间接支付都有较大的优势。那么对于中小型或刚起步的旅游企业而言，选择何种网上支付方式强烈影响着消费者的购买决策及满意度。我认为无论是大型企业还是中小型旅游企业，使用一种或多种第三方支付平台是个不错的选择。首先第三方支付一定程度上减少了旅游企业构建网络直接支付平台的成本。其次，如今支付宝、财付通，微信支付等第三方支付平台已逐渐被广大消费者所接受，消费者对这些支付平台的信任度是越来越高，信任度越高满意度越高。虽然使用网络直接支付的方式资金到位的时间有所延长，但同时也给了消费者一定的保障和信心，使得消费者在网络消费无后顾之忧。不同的旅游企业应主动选择让消费者放心的团购网站平台和支付方式。作为卖家的旅游企业不应只顾着上架自家团购产品，更应多换位思考，从消费者求安全的心理角度出发，主动为消费者选择更为可靠可信更为满意的支付网站和平台，而不应把降低成本作为主要的考量。网络支付的安全有保障，长期稳定的安全支付方能使得消费者对旅游团购的满意度不断上升，方能有效增强消费者重复购买旅游团购产品的意愿。

2014年的网络时代，旅游团购已慢慢成为了一种稳定的销售模式，比起2010年刚起步时所带来的惊人的经济效益，如今对于旅游企业而言应更多注重如何去稳定去合理利用这一销售模式。不断提高消费者的满意度，促使其重复参与旅游团购是维持这一销售模式的重要途径，团购不再是为了获得一次性的庞大的经济效益，而是为了长期的，细水长流的稳定收入，我认为相关旅游企业和团购网站平台应清楚认识到这点。只要能够正确面对旅游团购模式，对于当下百花争鸣的电子商务时代肯定是利大于弊的。

参考文献

[1]黄劲松，赵平，王高等.中国顾客重复购买意向的多水平研究[J].管理科学学报，2004.

[2]陈忠民，庞川等.消费者网络信任影响因素的实证分析[J].统工程理论方法应用，2004.

[3]周涛，鲁耀斌.基于SERVQUAL的消费者网上重复购物行为研究[J].管理科学学报，2007.