英汉语言差异在广告文本中的体现

董丽丽，李小广

(太原大学外语师范学院，山西 太原 030012)

英汉语言差异在广告文本中的体现

董丽丽，李小广

(太原大学外语师范学院，山西 太原 030012)

广告是一种以呼喊功能为主的文本。英语和汉语是属于不同语系的两种语言，二者在语音、词汇、语法等方面都有很大差异。广告作为语言的一种特定使用形式，必然反映出英汉两种语言在这些方面的差异。通过搜集中英文广告文本，并对它们进行对比分析，可以感知英汉在语音、构词、词汇运用以及句子结构等方面的一些差异。

广告；英汉差异；语言

翻译理论家彼得·纽马克认为文本具有六种功能：表达功能、信息功能、呼唤功能、审美功能、人际功能和元语言功能。他根据文本的不同功能将文本分为三类，即表达功能文本、信息功能文本和呼唤功能文本。广告的主要目的在于唤起人们关注、促进销售，因此广告属于以呼唤功能为主的文本。中、英文广告在语言层面都具有生动、形象、简洁、琅琅上口、讲究修辞等特征，但在语音、词汇、语法等方面有很大差异。广告作为语言的特定使用形式，必然会反映出两种语言在这些方面的差异。

一、英汉语音差异在广告文本中的体现

语音是语言的物质外壳和表达手段，语言的意义往往要借助于语音来传递和表达，广告文本亦是如此。借助特定的语音形式使广告语言朗朗上口是提高广告效果的有力手段。

英汉两种语言在语音方面的主要差别表现在：汉语属于声调语言，英语属于语调语言。汉语的声调有区别或改变字义的作用，同一个音节，声调不同，词或词素的语音形式就不同，因而意义也不同。英汉两种语言中都有一个音节对应几个字或几个词的现象，汉语音节组合比英语简单得多，所以汉语一音多义的现象更普遍。而且，汉语中的双声、叠韵、叠音等现象也是英语中没有的。此外，汉、英节奏也有各自的特征。汉语是音节节拍型语言，节奏与音节紧密相关，读起来有一种合辙押韵、抑扬顿挫的美感。而英语是重音节拍型语言，节奏与重音紧密相关。句子节奏的特点是以重读音节为主，轻重音节交替出现。这些差别在广告中的表现如下。

(一)英、汉广告中谐音的应用

谐音是英、汉两种语言共有的语音特点，是指利用语言中一音多义或一音多词特征来转换概念，以人们对某词语常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，达到一语双关的效果。这点在汉英广告中都得到了广泛运用。

广告创作常常通过谐音，让一个词语表现出两个以上的意义，来达到令消费者意想不到、记忆深刻的效果。例如：一种自行车的广告语为“骑乐无穷”，借用了成语“其乐无穷”，因为“其”与“骑”发音相同。这样的语言运用让消费者产生积极的联想，又达到了风趣新奇的效果。在英语广告中也有类似的例子，如美国OIC眼镜公司的广告语：Oh, I see!(哦，我看见了！)既表明了广告商品的用途，又因为和公司名称谐音，令人过目不忘。

(二)汉语广告中叠音的运用

叠音是汉语独有的语音特色，指把两个或多个相同的音节叠合在一起，把同样的音韵形式重叠使用，来增强表达效果。叠词富有音律感和诗的韵味，读起来动听，便于记忆。汉语中有大量的叠音词，在广告中这一特色得到了充分利用。例如：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌曲”(沱牌酒广告)中，“悠悠”和 “滴滴”都是叠音词，悠悠不但指出了这种酒历史悠久，还表明酒的口感令人回味无穷；滴滴表达了这种酒的品质每一滴都很好。简短的十个字不但音美，而且意美，具有很强的诱导性。

(三)英汉广告中的押韵现象

英汉语音都有押韵的特点，押韵最常见的是押头韵和押尾韵。押头韵是指把首音相同或相近的词或字放在一起。押尾韵指把尾音相同或者相近的词或字放在一起。押韵可以达到读音优美、富有韵律的效果。英语中一般押头韵较多，而汉语除头韵、尾韵之外，还有排韵、隔行韵、转韵、双行韵等，相对来说，尾韵最为讲究，头韵非常少见。两种语言的这种押韵特点也表现在各自的广告文本中。

例如一则英文旅游广告“Sea, sun, sand, seclusion—and Spain”就应用了押头韵的手法，除“and”外，其他五个词的首音都是/s/,简洁的几个字就把这个旅游胜地优美的环境表达得生动形象；而汉语广告“达利蛋黄派，你带我也带！达利蛋黄派，家家都喜爱”中，“派”“带”“爱”三字的结尾韵母都是“ai”，体现了汉语押尾韵的特点。

(四)汉语广告中对偶句、诗歌等的运用

汉语语音讲究声调的平仄变化和音节的合辙押韵，构成了汉语中诗词、对偶句、对联等特定的语言表现形式，这些语言形式对仗工整，音韵和谐，会给人带来美的享受，在汉语广告中得到了充分的利用。例如：一家板栗店的广告巧妙地应用了对联。上联：板栗油栗 栗栗飘香；下联：晴天雨天 天天精彩；横批：开心栗子。 而“贺新岁护发精”的广告语则应用了诗歌：“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通。莫到春色城未绿，亦有芳姿情意浓。”

英文诗歌也讲究音节的变化和音韵的优美，但与汉语相比较还是逊色不少，在广告文本中的应用也不广泛。

二、英汉构词差异在广告文本中的体现

英语是一种拼音文字，属于屈折语，词形变化丰富，构词方法很多；汉语属于孤立语，缺乏词形变化。汉字作为一种音、形、意三位一体的表意文字，以形表意，意蕴多维，有其独特的优势。汉语的文字游戏经常利用字形的离合、字形增减等来达到新颖独特的效果。英、汉构词方面的这些特点在广告中的体现如下：

(一)英文广告中的造字、错拼与缩写

英语构词法主要有合成、派生和转义三大类，这些构词法在广告中得到了创新性的利用。一些广告作者往往采用故意拼错字、加上词缀或把几个词拼在一起的方式创造出一个新词，来达到拼写简单、形式简短、朗朗上口、易于记忆的效果。如“天美时”表的广告语：“Give a Timex to all, to all a good time——Timex.”Timex 是Time 和excellent两个单词的组合，省去原词中的个别字母，缩短为Timex，不但节省了广告空间，而且读起来朗朗上口，又能表达Timex表品质优良、走时精确的优点。再如：“Drinka pinta Milka Day”是一则牛奶的广告语，前三个单词的正确拼写为drink、pint、milk。这句广告语要传递的信息为“Drink a pint of milk a day”。通过故意错拼，广告语不但读音优美，而且达到了吸引注意力的效果。

(二)汉字的构形

造字是英文广告独有的创意之举，汉字没办法使用这一方法。但汉语广告往往利用汉字字形的组合、增减等来达到出其不意的效果。例如：丰田汽车广告把丰和田组合为繁体字車，来传达“丰田就是车，车就是丰田”的主题；再比如某涂改液的广告语把“歪孬甭”三个字中的“不”除去，变为“正好用”来贴切地表达产品功能。

三、英汉词汇差异在广告中的体现

(一)中文广告中四字成语的应用

汉语中的成语近似于英语中的习语，区别在于英语习语的字数不固定，也不讲究节奏和韵律，而汉语中的成语主要以四字为主。四字成语言简意赅，传承了中国古典文化中的平仄规律，读起来富有节奏感和韵律感，因此在广告中使用频繁。例如：三角牌电饭煲的广告语“热气腾腾，蒸蒸日上”。简洁的八个字不但表明了广告商品的功能，而且读起来朗朗上口，又富有美好的联想含义。

(二)英文广告中俚语和非正式词汇的应用

俚语和非正式用语是英语语言中重要的组成部分，在英文广告中得到了大量的使用，从而使广告显得通俗活泼，给人留下深刻印象。如一种外套的广告“Pity the pickpocket(可怜那些三只手吧)”，强调衣袋设计独特，具有防盗功能。其中，pickpocket属于口语体，相当于汉语中的“三只手”或“扒手”，如换成thief(贼)，就不如pickpocket生动有趣。

四、英汉句法差异在广告中的体现

英、汉语言在句子结构方面的主要区别是：英语重形合，英语句子主谓结构突出，表达复杂思想时通常开门见山，用关系代词或连词把多个子句结合起来，句子结构紧凑严密，长句子多；汉语重意合，汉语的句子主要靠句子内部的逻辑联系来连接，主谓结构不如英语明显，主题突出，常用短句并列，句子结构简练明快。两种语言在句法方面的差异在广告中也有所体现。

(一)汉语广告中多用短句或四字结构

汉语重意合的特点赋予了汉语结构灵活、句子简洁的特色，汉语广告充分发挥了这一优势，大多采用精练句式或四字结构，达到形式简短、节省空间、便于记忆的效果。例如白猫洗衣粉的广告完全采用四字结构：“独特配方，特别经济，用量最小，效力最高”，整个广告仅仅是一些四字词语的排列，却不影响其传递信息的能力，把产品的优点、性能展现得淋漓尽致，而且易读易记。

(二)英语广告中多用完整句式

英语广告大多以简洁为原则，但英语重形合的语言规则使得某些英文广告为了表意明确、结构严谨，有时仍不得不舍弃简洁。如Patek Philippe手表的广告语：“When you first handle a Patek Philippe, you become aware that this watch has the presence of an object of rare perfection”。为了清晰、准确地传递信息，作者用一个含有状语从句的主从复合句来介绍产品性能，在主句部分又包含了一个由“that”引导的宾语从句，同时用第二人称“you”作主语，传递出一种站在消费者立场考虑问题的亲切感。

此外，英汉广告语中还反映出两种语言在修辞、语篇、文化等方面的差异。总之，搜集英汉广告文本并对它们进行对比分析，是发现英汉语言和文化差异的一种既有趣又有效的方式。

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[5]靳涵身.商业广告翻译:性质、特点、技巧[J].四川外语学院学报,2000(3):99.

Language Differences between English and Chinese Reflected in Advertisements

DONG Li-li

(Normal College of Foreign Language, Taiyuan University, Taiyuan Shanxi 030012, China)

The advertisement is a vocative text. Whether it is an English advertisement or a Chinese advertisement, the function of it is to attract consumers’ attention and to promote the products, so there are some similarities in Chinese and English advertisements. Since Chinese and English belong to different language families, there exist many differences between them in phonetics, morphology, syntax and so on. As a special means of language application, advertisements can reflect these differences. So it’s a good way to learn about the contrast between English and Chinese by collecting and analyzing ads.

advertisement; English-Chinese differences; language

2014-04-11

太原大学外语师范学院基金项目(XYSL1206)。

董丽丽(1972- )，女，山西太原人，太原大学外语师范学院讲师，硕士，从事英汉对比与英语教学研究。

H315

A

2095-7602(2014)05-0089-03