基于实证分析的房地产企业品牌价值量化评估研究

吴晨宸 尹冠钧

摘要：在如今房地产发展日渐成熟的市场中，品牌价值越发成为消费者选购的标准之一，对房地产企业的品牌价值进行量化，有助于房地产企业的综合竞争力的提高，同时也可以规范房地产市场，促进实力较弱的企业的发展。建立长期的品牌价值策略，有助于房地产企业更加健康、完善的发展。

关键词： 房地产品牌价值评估；量化；实证分析

中图分类号：F273.2；F293

一、引言

在我国房地产市场发展20多年的过程中，市场已经初步形成规模化。随着我国居民收入水平的提高以及生活质量的改善，购房者也变得日益理性化，在选择房地产商品时，会有诸多的考虑，其中品牌就是重要的因素之一。市场格局也由此实现了从开始的只重质量，价格战到现在的以品牌为核心的综合实力的竞争的一个转变。然而在现今房地产企业越来越多的市场中，虽然有一些房地产企业较好的实施了品牌战略导向的发展，但仍有部分开发商只注重短期的利益而忽视了品牌的综合发展，对此现象的存在，对房地产企业品牌价值进行深入研究，从品牌角度健康发展房地产市场变得十分重要。

本文在以往国内外品牌研究的基础上，建立一套房地产品牌价值评估方法，从企业品牌角度和项目品牌角度对随机选取在上海地区所占份额较大的10家房地产企业进行数据分析，以通过两种角度最终的企业排名进行对比性分析。在房地产品牌价值日趋重要化的今天，加强各层次房地产企业的品牌综合实力十分重要。

二、房地产品牌价值重要性分析

对于任何消费品来说，未来企业之间的竞争都将是品牌和质量的综合体的竞争，特别对于实力雄厚的房地产企业来说，积累品牌的优势对于其在跨区域的发展上有很大的推动作用，也必将是其增加市场份额的重要资源。TOP10研究组之前公布的报告中显示，中海地产、万科的品牌价值分别达到155.85亿和155.77亿，成为房地产行业中品怕价值最高的两家企业；与此同时，对全国品牌企业的品牌价值进行均值计算，为59.93亿元，同比提升超过30%。通过这些数据均可以看出品牌综合力的发展势头，综合而论，增强企业品牌价值的意义如下。

（一）将房地产品牌价值数字化，以帮助房地产企业树立行业地位及形象

通过量化房地产企业的品牌价值，可以让房地产企业直观的看到自己企业的现状，有助于房地产企业在品牌综合化的进程中更好的优化自身的品牌价值，以服务大众，建立更有优势的企业品牌，对于品牌优势较弱的企业，也可以通过量化后的比较，直接的看到自己在行业中的地位，缩短与优秀企业的差距。

（二）理性消费者的购房标准之一

现今社会，消费者在购房中的标准也逐渐发生改变，日趋理性，品牌因素成为其中重要因素之一。消费者已不仅仅局限于价格等因素，也会对质量，设计等因素有所考虑。优秀的品牌也意味着更好的质量和更优秀的设计，因此对于品牌价值的研究，可以为消费者提供更好的选择标准，高效率化房地产买卖市场。

（三）在融资和兼并过程中争取优势

目前，金融机构也将品牌价值列入融资担保的重要因素之一，当房地产企业发生兼并收购等活动时，品牌价值也成为重要指标，由此可见，品牌价值逐步成为商业评估的核心内容。

综上所述，对于量化房地产品牌价值具有十分重要的意义，在这过程中，也有助于规范化房地产开发市场，同时高效化房地产交易市场，使得我国房地产市场健康有序发展。以下将通过从企业品牌角度和项目品牌角度对10家房地产企业品牌价值进行评估，以通过两种角度最终的企业排名进行对比性分析

三、实证分析

（一）从企业整体角度对企业品牌价值评估

模型建立公式如下：

其中：V是房地产企业品牌价值评估值；R是品牌超额利润贡献值，代表该品牌为企业所创造的超额利润，其值如公式（2）给出，等于房地产企业的超额收益Q与企业品牌作用指数f的乘积；

S是房地产企业品牌强度乘数，公式（2）是将其由房地产企业的品牌强度的得分值S转化而来的，此处借鉴了Interbrand法中的S曲线的方法。依据以往的产品生命周期理论，应设定品牌的最大合理利用年限是20年，最低合理使用年限为6年，从而S的取值范围是（6，20）。房地产企业超额收益Q指的是该企业超过所在行业的平均利润的收入水平，公式上應该有：

公式中，P表示该房地产企业的税后营业利润率，AP代表行业平均税后营业利润率，L代表企业的营业收入。行业平均税后营业利润率指的是全行业房地产企业的税后营业利润与营业收入的比值，该数据可以通过查阅当年的统计年鉴中房地产企业的经营情况表所得；而P值及房地产企业的收入可以通过查阅该房地产企业的财务报表中直接获得。

由于如果只采用前一年的利润数据，可能会存在因企业管理经营等问题或者外在的一些因素而导致的利润非正常的波动，这样的评估结果可能就不准确，因此本文采用前三年的历史数据，通过加权平均值的方法来获得品牌获利能力，加权的权数由近及远的年份一次是5，3，2。

本文通过选取十家房地产企业在2009年，2010年和2011年总共三年的年报数据为基础进行企业品牌价值估计。该十家企业分别为龙湖地产，万科集团，保利地产，招商地产，金地集团，华润置地，中华集团，世茂集团，富力地产，绿城集团。

1.品牌超额利润贡献值R

本文相应指标的计算是在2009年，2010年和2011年三年的年报数据的基础上进行计算的，评估的是龙湖地产2012年的企业品牌价值。

（1） 企业的超额收益Q（见表1）

计算相关说明：

企业税后营业利润=0.75*（企业营业利润/企业营业收入）

其中，乘以0.75是为了扣除所得税的影响；

行业平均税后营业利润率=行业总营业利润/行业总营业收入

其中该数据可以通过查阅国家统计年鉴中房地产企业经营情况得到；

将各年度的企业超额收益加权平均得Q=（Q1*5+Q2*3+Q3*2）/10=2786214200元

从而龙湖地产的企业超额收益为2786214200元

因此运用相同的方法可以得到其他九个企业的值为（见表2）。

（2）品牌作用指数f的计算

通过层次分析法可以得到房地产企业的品牌作用指数f为0.437。

2.基于企业角度的企业品牌价值V的确定

根据公式V=R*S，结果见表3。

3.基于企业角度的企业品牌价值评估V值的排序

根据公式，结果见表4。

（二）从项目角度评估品牌对企业的贡献值—BVA值

根据品牌收益贡献BVA分析，即是品牌对公司收益贡献的计算，房地产品牌的价值溢价是受企业品牌或者技术等多方面的因素所影响的。对其进行一定的补充与修改，以品牌贡献率由房地产销售市场溢价BVA1和资本市场溢价BVA2两部分组成。即：

其中

公式中，Si为企业项目的销售面积，Pi为项目的销售单价，AVPi为通知条件下的周边相似项目的销售均价，RBI1为企业房地产销售市场上的品牌作用指数；RBI2为企业资本市场上的品牌作用指数，TobinQ是房地产上市公司资本市场溢价水平，设定非房地产上市公司的TobinQ值为1，TobinQ计算公式如下：

其中，MV为企业的市场价值，RC 为企业的重置成本，MVE为企业所有者权益的市场价值，MVL为企业负债的市场价值。

本文为排除地域因素对实证的影响，因而随机选取该十家企业在上海地区近些年仍在售的三个项目楼盘以及其周围相似楼盘的数据①，依据品牌收益贡献BVA分析品牌对公司收益的贡献，再对各企业得出的数据进行排序（见表5）。

（三） 数据

本文中所选取的数据可能存在以下的几个问题：

第一，由于国家统计年鉴中房地产企业的经营情况2012年数据的缺乏，所以本文选取了2009，2010，2011年三年的数据为基础进行分析；

第二，由于本文房地产企业项目数据是在上海地区选取，存在一些企业在沪近些年仍在售楼盘项目不足三个的情况，或者企业项目周边类似项目不足三个，会存在一定的数据缺乏情况；

第三，由于本文所采用方法多处涉及专家打分，本文综合多位在房地产行业资深的研究者的意见，统一给出的一个标准，但仍然具有一定的主观性，可能会与其他学者的意见存在差异。

四、结论

本文从企业角度和项目角度对品牌价值的分析，可以看出，从企业角度来分析，居前五位的分别是富力地产，万科集团，华润置地，龙湖地产以及保利地产，其中万科集团，华润置地和龙湖地产在从项目角度分析时所得的BVA值（品牌对企业收益的贡献）的排位大致相同，富力地產和保利地产有这样的差别原因可能在此两公司在沪仍在售楼盘近些年数量不多，可比性数据不够，但仍可以看出，在现今中国房地产市场环境中，虽企业品牌价值和房地产项目品牌价值是同等重要的，但就具体实施而言，通过项目品牌来带动企业品牌是比较可行的一条路，否者企业品牌无法落地。

在房地产企业品牌创造过程中，很多企业均是通过不断推出标志性楼盘，通过项目品牌的积累来建立企业品牌，从本文的分析来看，万科集团不论是从企业角度的品牌价值评估还是从项目角度的价值评估，都占据了领先的位置，这也说明在构建房地产企业品牌的时候，要首先从项目品牌的建立着手，在逐步积累项目品牌的口碑，才能够逐步积累消费者对企业品牌的印象，从而建立房地产企业品牌。

企业品牌是指企业或者开发商通过长期的经营后在社会中形成的声誉。它的建立相比项目品牌则更加艰巨，更加复杂，是一个长期的系统化过程。它的建立有赖于先期项目品牌的成功建设和培育。然而它的形成又并不是项目品牌简单的量的累加，而是在量能积累的基础上发生的一次质的变化。企业品牌是开发商信誉，素质，服务和文化品位的一个标志，它反映的是企业向市场传达的自身的一种区别于其他企业的特性。它其实是企业对与消费者的一种承诺，有助于建立消费者忠诚度。

从而，在房地产企业建立自身的品牌价值的时候，不仅仅是要建立长期的企业品牌价值，也应该从各个项目着手，以项目为基础，逐步积累消费者的好感，累积品牌价值，从项目品牌价值逐步扩大到企业品牌价值，才能吸引更多的消费者，建立更广大的客户群，从而具有更深次的发展。

注释：

① 由于某些企业在沪近些年在售楼盘不足三个，或周边没有可比较性楼盘，根据实际情况略有缩减

参考文献：

[1]符国群.Interbrand品牌评估法评介[J].外国经济与管理，1999（11）：37-41.

[2] 中国指数研究院.中国房地产TOP10研究组，中国房地产品牌价值研究[M].北京：经济管理出版社，2006.

[3] David A.Aaker.管理品牌资产[M].奚卫华，董春海译，北京：机械工业出版社，2006.

[4] 孙爱民.品牌内涵研究综述[J].市场周刊（理论研究），2010（4）：30-44.

[5] 李芦君.房地产企业品牌战略研究[D].重庆：重庆大学建设管理与房地产学院硕士学位论文，2006.

（编辑：周蕾）