新时期高校危机公关的媒体运用策略研究

刘惠兴

(惠州学院 党委宣传部，广东 惠州 516007)

随着社会的转型与变迁，加上高校规模的扩大和承载的社会功能增强，高校正越来越多地、也越来越复杂地受到各种危机的冲击，社会影响也越来越大。全国由校园师生安全、教学和学生管理等日常繁杂事务引起的高校危机数不胜数，对所在高校和社会造成了一定程度的负面影响，使高校在某些程度上陷入被动局面，甚至严重影响学校的声誉和持续办学。如何根据高校危机发生的特点，运用议程设置理论，合理利用媒体的传播效应，采取科学规范的危机处理策略，妥善解决各种突发事件，已成为高校维护校园稳定工作和和谐办学的重要问题。

一、高校危机发生的种类与特点

凡是发生在高校校园内与高校成员有关的，在事先未预警的情况下突然爆发的，可能严重威胁到高校的正常教育秩序，并可能带来其他不良后果的事件，包括对高校成员造成不良伤害、对高校的教学设施造成破坏以及形象声誉带来损害等，而以高校现有的人力与资源难以立即有效解决的，均称之为高校危机。［1］445－447高校危机管理是指学校管理者根据学校的危机管理制度对学校发生的危机进行预防、处理和复原的策略应对过程。

引起高校危机的主体和原因是各样的，在高校正常的教育秩序中，高校危机主要有五种:一是灾变性危机，如火灾、食物中毒、传染病爆发流行;二是管理危机，如高校决策者因指导思想、管理方式、管理方法等组织行为与学校的发展需求相悖致使学校面临危机;三是信誉危机，如学术腐败、招生丑闻;四是人事危机，因人事管理模式触动师生利益而处理失当时产生不当后果。［2］10

美国学者斯蒂文·芬克(StephenFink)在1986年提出的危机传播阶段理论奠定了危机管理研究领域的基础。［3］56根据斯蒂文·芬克提出的危机传播四阶段模式，可以将高校危机划分为潜伏期、突发期、延续期、恢复期四个阶段。［4］13高校危机在不同阶段的特点和影响都不同，要采取的危机公关方法也不一样。

新时期高校危机的特点主要表现为:一、爆发突然。管理者对潜在危机重视不足、没有建立危机预案或危机发生时反应处理不够及时，一旦危机爆发，只会措手不及，任由危机负面影响扩大而无可奈何;二、传播迅速。网络的传播速度快，一旦危机爆发，通过论坛、微博、微信、手机报等新媒体网络传播渠道很快出现和散播相关信息，并发布到各个组织中形成扩散性影响;三、群体冲动。高校的人员结构主要由教师和学生青年群体构成，从心理学角度看，这个年龄段的人易于冲动，加上社会上一些不良风气或不良思想对师生思想的潜移默化的负面影响，使青年师生容易把小问题扩大化带来不可预测的危机;四、利弊并存。“危机”既是“危难”也是“机遇”，如果高校决策者在危机爆发时期把握时机，抓住机会运筹帷幄，很可能化危为机，实现体制上的革新。

二、高校危机公关中的议程设置

众所周知，与高校形象宣传相关的主要有校外的大众媒体和校内的校园媒体。因而，涉及高校危机公关的媒体运用策略既关联校内的校园媒体，也关联校外的大众媒体。如果高校危机发生时不及时处理并及时争取公众的支持与理解，短期而言将严重影响到高校声誉，长期而言则势必引发高校的公众形象危机，祸及招生、就业、学术地位、无形资产等诸多方面。因此，在危机发生之际恰当运用校内外媒体的传播效应成为提升高校形象的重要环节。

校园媒体和大众媒体在高校危机的潜伏期、突发期、延续期、恢复期四个阶段都具有十分重要的作用。一方面，在高校危机未发生或潜伏期校园媒体与校外大众媒体建起良好的沟通关系，依靠健全的媒体脉络能早一步洞察危机存在的前兆，向高校传递潜在危机的信息，引起高校相关部门的重视，防范危机进入突发期;另一方面，在高校危机的突发期、延续期，校园媒体能整合一切可利用的媒体资源，运用议程设置理论，可为高校营造一个有利的舆论环境，帮助高校化解危机;在高校危机的恢复期，努力恢复高校办学形象。

在高校危机爆发之际，运用议程设置理论可以有效引导大众对危机问题的思考和评论，避免谣言蔓延以及捣乱分子恶意利用与破坏，影响正常的教学秩序。议程设置理论(agenda setting)在高校危机公关的媒体运用策略具有十分重要的意义。议程设置理论是大众传播学中的一个基本理论。美国新闻学教授约翰·维维安(John Vivian)在《大众传播媒介》(The Media of Mass Communication)中谈到，议程设置就是媒体帮助人们设定了思考和忧虑的问题。当媒体通过报道引起了人们对某些事件的注意时，他们就为那些事件赋予了重要意义。媒体不是单方面地设置议程，而是考虑到受众的需求，从而决定优先报道的内容。［5］461

在高校危机发生时，传统媒体(报纸、广播、电视)的议程设置功能，已经被众多的学者接受，传统媒体在一定程度上对公众议程的影响是潜移默化却又是强大的。同时随着互联网的飞速发展，各种网络媒介尤其是新媒体已经成为信息传播的重要载体。虽然网络媒体中不再有头版、头条这样硬性的议程设置，但可以通过新闻的第一时间发布、新闻的编排顺序、新闻的连续滚动编排、专题设置、深度报道以及文字、图片、音频、视频、动画的多媒体融合等软性的议程设置，达到化解危机、恢复形象的效果。

三、高校危机公关的媒体应对策略

根据议程设置理论，在高校危机潜伏和危机发生时期，校方可以通过媒体的不同特点，对发布信息的时间、内容、形式做出不同的安排，根据提供的议题引导大众对事物重要性的认识。

(一)第一时间发布信息真相，掌握信息主动权

突发事件具有不可预知性，其发生之初往往会引发公众的恐慌和对信息的渴求。而媒体往往是公众在突发事件中及时了解真实情况的唯一信息来源。这时，作为公共事务管理者，应迅速通过媒体，在第一时间告诉公众发生了什么事情以及校方采取了什么措施，掌握舆论的主动权、事件处理的主导权，这是赢得主动、取得“先入为主”的传播效果的第一选择。

(二)集聚校内媒体正能量，发出舆论导向最强音

在危机公关中，媒体既可以帮助管理者化解危机，也可以为危机火上浇油，扩大危机的危害。作为高校校方，可以结合不同媒体的特点，整合一切可以利用的媒体资源，发布不同体裁性质的信息，发挥不同载体的传播效能。信息内容涉及危机事件的原委、事态的进展、校方处理态度等。在突发事件发生之初，主要发挥校园网、校园广播、校园电视、校园宣传栏和板报的作用，及时进行信息交流和沟通，减除师生的疑虑和困惑。同时，校报虽然发行周期较长，但其具有深度、全局报道的优势，可在突发事件中期或末期发挥专题报道、深度报道的阶段性总结、引发广泛思考的作用。

(三)巧妙应对校外媒体，降低危机负面影响

在信息发达的社会，高校的办学牵连千千万万家庭、海内外校友以及政府、企业等社会各界的视线，高校自然也引起大众媒体尤其是地方媒体的高度关注。同时大众媒体中都市报、晚报、头条新闻电视节目等媒体的话题与普通民众民生生活息息相关，这些媒体尤其喜欢挖掘一线负面新闻，甚至把一些不起眼的新闻也能扩大负面效应，夺取受众眼球，以提高报刊发行量和网络信息点击量，对高校的声誉甚至正常的运作造成一定影响。面对这种现象，作为高校宣传部门，一方面要与校外大众媒体建立长效良好关系，另一方面要建立新闻发言人制度和危机公关处理制度。具体是与校外大众媒体建立良好的朋友关系，校内外媒体发布信息内容一致，对外信息公布的具体或模糊度要适量，尽量做到在危机潜伏期把危机发生的萌芽之火扑灭，在危机突发期和延续期把负面影响降到最低。

(四)重视自媒体新时代特点，化解危机矛盾

在当今自媒体时代，普通人可以将自己所见的新闻通过微博、微信等渠道传播，人人都是新闻传播者，都可以通过互联网发表意见、参与主题讨论以及转发有价值的观点。传播信息主体素质和传播动机参差不齐的环境，容易对高校的正常办学造成一定的潜在危机。面对这种情况，高校宣传和计算机信息部门应通过树立论坛舆论领袖、适时发布官方消息、召开师生座谈会等形式及时把危机萌芽抹杀在萌芽状态，杜绝危机的加剧恶化。当然还需要在危机发生后，通过媒体的后续报道和综合回顾，重塑高校的良好形象。

由此可见，高校必须根据新的环境和新的要求，在危机管理过程中运用议程设置理论，根据危机的特点，综合发挥媒体的特性和优势，采取普遍适用的、科学规范的媒体运用策略，以赢得最佳的危机处理时间和处理效果。

［1］许中华，雷育胜．高校危机的类型、特点及管理策略［J］．中山大学学报论丛，2005(4):445－447．

［2］杨佳，陈小林．新时期我国高校危机的特征分析及危机管理策略［J］．电子科技大学学报:社科版，2007，9(1):10－14．

［3］薛澜，张强，钟开斌．危机管理:转型期中国面临的挑战［M］．北京:清华大学出版社，2003:56．

［4］刘芳．危机过程中流言的传播与控制［D］．北京:北京印刷学院，2005:13．

［5］约翰·维维安．大众传播媒介［M］．北京:北京大学出版社，2010:461．