基于体验及价值共创理论的乡村高端旅游研究——以四川省为例

鲍黎丝

（四川旅游学院，四川 成都610100）

2013年，国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，在政策上确立了旅游休闲产业的重要地位。近年来，作为近郊户外游憩主要形式之一的乡村旅游已经成为国民休闲的主要方式。四川省是全国乡村旅游的发源地和引领者，也是“中国农家乐发源地”。目前，该省已成为推进城乡统筹发展、农业功能拓展和农村产业结构调整的重要抓手，同时还是促进农民增收的重要渠道和加快社会主义新农村建设的重要载体。然而，四川省乡村旅游的发展一直以来处于低端形态，存在旅游产品单一、重复、缺乏特色、收益有限、产业融合度低等突出问题。乡村旅游的低端形态越来越无法满足游客深度体验的需求，从而制约了乡村旅游经济的发展规模和集聚效益，逐渐成为四川省乡村旅游发展的桎梏，乡村高端旅游的发展迫在眉睫。文章尝试从体验及价值共创视角对四川省乡村旅游高端形态进行探索性研究。

1 乡村高端旅游的概念

乡村旅游起源和兴起于欧洲，随后美国和日本的乡村旅游迅速发展，其相关研究始于20世纪50年代。根据卞嫄的梳理，国外学者从乡村旅游的发展动因、经济效益、服务质量控制、营销、冲突管理、主要功能等方面进行了一系列研究[1]。而国内学者则在乡村旅游专业合作组织、乡村旅游产业融合、乡村旅游利益相关者等方面做了大量探索性工作。尽管与乡村旅游相关的研究较多，但至今未对乡村高端旅游的概念进行清晰的界定。

综合国内外学者的研究，笔者尝试从体验及价值共创的这一新的视角对乡村高端旅游进行概念界定。乡村高端旅游是指在体验经济时代，游客通过与旅游企业、乡村旅游景区及相关部门互动，共同为细分市场提供个性化、多元化、体验性强且经济价值层面高的乡村旅游产品，促进乡村旅游产业与农业及其他相关产业的高度融合，进而形成乡村旅游产业链及产业集群效应的旅游形式，其有别于服务经济时代产品单一、重复、附加值低下而最终沦为初级旅游产品恶性价格竞争的乡村旅游形态。

2 乡村高端旅游的相关理论

2.1 体验理论

体验理论最早是由阿尔温·托夫勒于1970年在《未来的冲击》一书中提出的。该理论认为体验是有形商品和无形服务心理化的产物。1998年，B·约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》一书中全面阐释了体验的含义：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后出现的一种新型经济形态，为顾客提供具有丰富感受，可以和每个消费者内心共鸣的综合体验，是新的经济价值的源泉，体验与农业经济提供的初级产品、工业经济提供的产品以及服务经济提供的服务存在重大的价值差异，是增添经济附加值的有效途径[2]。

2.2 价值共创理论

价值共创理论最早由Normann和Ram irez于1993年提出，此后众多国内外学者从不同视角对这一概念进行阐释，基于传统价值创造和价值共创的对比，笔者认为价值共创是以顾客为中心，邀请顾客在消费前、消费中和消费后全过程积极主动参与产品的研发和生产，多渠道了解顾客需求，提高顾客消费满意度，从而最终实现企业与顾客共同创造价值的目标。由表1可知，传统的价值创造与价值共创有一定的联系，也有较大区别。

表1 价值共创与传统价值创造的区别和联系Table1 Relationship and differences between traditional value creation and value co-creation

3 基于体验及价值共创理论的乡村高端旅游模型

通过上述论证，笔者认为体验经济和价值共创是解决四川省乡村低端旅游种种弊端的重要契机。要解决四川省乡村旅游低端化的现状必须以游客体验为中心建立旅游企业、景区以及相关管理部门与游客进行交流沟通的价值共创平台，提升游客体验价值和满意度，规划出多元化、体验价值高及经济价值高的高端旅游产品；同时，还要通过价值共创平台充分了解游客对景区的要求，从而提升景区的管理质量，建设高端景区；另外，价值共创平台是促进多渠道营销的有利途径和手段，也是最终实现四川省乡村旅游高端化发展的目标。图1是基于体验与共创价值理论乡村高端旅游发展的概念模型，以该模型为核心，深入研究模型各要素间的关系，并提出四川省乡村高端旅游发展的策略。

图1 基于体验与共创价值理论乡村高端旅游发展的概念模型Fig.1 A conceptual model of high-end rural tourism development based on experience and value co-creation theory

4 体验及价值共创与游客满意度关系的论证

4.1 假设的提出

综合上述有关体验及价值共创理论的研究，笔者推测乡村旅游游客体验及价值共创会对游客满意度的提升产生积极的影响。由此提出假设：体验及价值共创的层级与游客满意度存在正向相关关系。为检验该假设，笔者在国家4A旅游景区、全国首批农业旅游示范点的成都三圣乡景区的“五朵金花“——花乡农居、幸福梅林、江家菜地、荷塘月色和东篱菊园这五个主题区进行问卷调查与深度访谈，共发放600份问卷，回收有效问卷570份。

4.2 假设的检验

从样本分析来看，仅有25%的游客对于三圣乡体验价值和体验深度表示满意（图2），而这些游客样本中老年人占18%；而表示不满意的游客高达60%，这些游客样本里中年及青少年占55%。另外，五个主题区体验价值与游客满意度分布也存在较大差异，如图3所示。

调查结果表明，中年及青少年对乡村旅游的满意程度较低。因此，从中年及青少年样本中选取50人进行了深度访谈。访谈结果显示，大部分人认为三圣乡旅游所提供的旅游产品体验价值偏低。综合游客表达的意见，归纳如下：东篱菊园和荷塘月色两个主题区体验项目极少，旅游产品单一，主要以赏花、餐饮为主，季节性过强，除花期以外的其他季节，游客寥寥无几，加上近年来后续投入逐渐减少，这两个景区日渐衰落，游客体验价值满意度较低；相比较而言幸福梅林由于拥有“梅花知识长廊”、“古桩腊梅景区”、“咏梅诗壁”等人文景观，“许撂源现代设计博物馆”、“蓝顶艺术中心”等高端艺术创意产业基地，“成都国际赛车场”、“高威体育公园”等运动休闲设施，“成都传化”、“兰花博览园”等高档花卉生产示范基地，旅游产品的体验性相对较强，游客满意度较高。从表2中可以看出，三圣乡旅游区的高端体验层级形态较少，仅占15%；大部分的体验活动还是以田园观光、乡村餐饮等低端体验形态，占55%。

图2 游客乡村旅游体验价值满意度Fig.2 Visitors’satisfaction degree toward rural tourism experience value

图3 “五朵金花“体验价值满意度Fig.3 Visitors’satisfaction degree toward experience value inFive Golden Flowers attraction

表2 乡村旅游产品体验价值层级比较Table2 Hierarchy comparison of rural tourism products’experience value

在50位接受深度访谈的游客中，90%的游客认为景区未能建立与游客的互动平台，游客几乎无法参与景区的价值共创，这也造成了景区规划的旅游产品针对性不强、体验深度不够、体验价值偏低的现状。笔者通过使用SPSS统计软件对采集的问卷样本进行了相关分析。由表3可知，游客参与价值共创的旅游体验价值和游客满意度的相关程度普遍较高（r值均在0.301～0.397之间）。从具体r值做进一步分析，结果表明：主动参与和深层参与这两项与旅游体验价值及游客满意度之间的相关程度最高，而被动参与和浅层参与这两项与旅游体验价值及游客满意度之间的相关程度相对较低。由此印证了笔者之前提出的乡村旅游游客体验及价值共创会对游客满意度的提升产生积极影响的构想和假设，同时也为后续提出应对策略提供了理论与实践的依据。

表3 参与价值共创与旅游体验价值及游客满意度的相关分析Table3 Correlation analysis among value co-creation，experience value and tourists’satisfaction degree

4.3 检验的结论

调查中，90%的受访者表现出愿意以主动、被动、深层或浅层四种层次参与乡村旅游价值共创的意愿，并将自身的旅游要求以及对景区管理、现有旅游产品和营销方式等方面的构想和建议通过景区网站、微博、微信、电话以及与景区工作人员面对面沟通等方式与景区管理部门及相关旅游企业进行沟通，从而实现提升乡村旅游体验价值和满意度的目的。由此可见，搭建游客与景区及相关管理部门的体验价值共创平台切实可行，是提升游客满意度的有效途径。

5 体验及价值共创与旅游产品经济价值的关系及产品开发策略

5.1 体验及价值共创与旅游产品经济价值的关系

根据B·约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉尔摩的理论，农业经济形态提取的初级产品、工业经济形态制造的产品、服务经济形态提供的服务以及体验经济形态营造的体验之间存在重大的经济价值差异[2]。从图4和图5中可以清晰地看出，随着顾客体验度及参与度的递增，四种经济形态分别所产出的经济价值及竞争地位呈明显递增趋势，且其对应的竞争力也呈现明显上升的态势。因此，游客体验及价值共创的程度越高，旅游产品经济价值也越高。

5.2 基于体验及价值共创理论的乡村旅游产品的开发策略

5.2.1 丰富乡村旅游产品体验维度 这是发展乡村高端旅游的核心。体验的第一种维度为游客的参与程度，第二种维度是游客在体验过程中的投入程度[2]。图6清楚地展示了娱乐型、审美型、教育型及逃避型四种体验方式在游客参与的主动性和投入程度两个维度的比例关系，图中央的甜蜜地带为综合了四种体验类型、体验最为丰富的区域，因此在设计乡村旅游产品时应尽可能将四种体验类型容纳到设计理念中来，一方面满足游客对乡村旅游产品各种体验类型的需求，另一方面综合提升两个维度的综合值。

图4 经济价值的递进Fig.4 Progressive economic value

图5 经济价值与顾客参与共创关系Fig.5 Relations between economic value and customers’ participation

图6 体验式旅游的类型Fig.6 Experiential tourism types

美国华盛顿州的薰衣草小镇Sequim是一个非常具有代表性的案例。对于审美型游客来讲，漫步在种植了大片薰衣草和香草的百年农场，最大程度地满足了游客的审美需求；教育型的体验者在这里可以了解花草知识及种植经验，可以把自己喜欢的花草、香草买回家种植；对于娱乐型游客，可以参加每年7月中旬举行的薰衣草旅游节，享受节庆的欢乐氛围，分享薰衣草美食；而逃避型游客则可以参加农场精心设计的各种互动活动。四种元素的完美结合，可以满足游客多元化、多层次的体验需求。正因为农场主经营有方，其乡村旅游产品及业态也非常丰富，如众多游客愿意在其礼物店购买纪念品，或选择在该农场举行婚礼、招待会或庆典活动。在营销方面，农场主通过网络、电话等渠道进行宣传，并通过这些渠道接受顾客对薰衣草相关产品的订购，一系列的乡村旅游体验产品能够提高游客的消费，延长游客在旅游目的地的停留时间，还可使乡村文化的内涵得以提升和传承，同时这种深度体验还能够让游客流连忘返，故地重游的比例大大增加。因此，该农场旅游产品成功实现了经济效益、社会效益及生态效益的统一，成为乡村高端旅游的典范。

5.2.2 提炼乡村旅游的体验主题 提炼生动、简洁和符合乡村旅游自身特点和情景的体验主题是乡村旅游发展的关键，因为准确的主题定位提供正确的发展方向，以主题开发的系列乡村旅游产品的经济附加值呈积数上升，同时以主题带动旅游产业规模化发展从而形成产业集聚效应。以成都“莓园仙丹”现代农业园[4]开发为例，其概念性规划将合江的冬草莓现代农业园区的主题定位为“浪漫·甜蜜”，在这一主题下，以草莓为核心产品，建造以浪漫见称的欧式建筑景观，开展圣诞节、情人节等以浪漫或爱情为主题的活动，开发花、果等旅游产品，大大提升了草莓园区的经济价值，形成了以草莓为核心的旅游产业链。目前，成都“莓园仙丹”现代农业园已成为全国屈指可数的重点花果农业示范园区。

5.2.3 丰富乡村旅游产品体验性 这也是解决四川省乃至全国的乡村旅游产业融合度低、未能形成产业集群等突出问题的关键。欧洲的葡萄庄园就是一个典型案例。游客来到一望无际的葡萄园，欣赏葡萄园美景的同时，可以体验一系列的旅游产品，如采摘葡萄、参观葡萄酒酿造工艺、品尝葡萄酒、购买葡萄酒等，审美、教育、娱乐和逃避四种体验类型高度融合，在提升和丰富游客体验价值的同时将酒店服务业、葡萄种植业、葡萄酒酿造业高度融合，形成以葡萄为核心的综合型旅游产业集群效应，在满足游客深度体验愉悦的同时，大大提升了乡村旅游的经济和社会效益，可谓是一举多得。四川省乡村旅游的角色也应该从单一的农家乐转变为统领产业布局，带动如农业、手工业、和服务业等共同发展的龙头，以高附加值产品来提升乡村旅游的产业效益。

体验经济时代的到来是乡村旅游转型升级的重要契机，体验与价值共创理论是解决四川乡村旅游低端形态问题的有效途径，在充分论证该命题可行性的基础上，笔者尝试构建乡村高端旅游发展的概念模型，针对四川省乡村旅游发展现状，结合国际案例提出了高端化发展策略。后续研究将进一步关注体验与价值共创理论在乡村旅游景区管理及服务质量提升、乡村旅游营销策略等领域的应用。

[1]卞 嫄.基于体验的乡村旅游开发研究[D].上海：上海交通大学硕士学位论文，2009.

[2]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[3]李丽娟.旅游体验价值共创研究——以北京香山公园为例[D].北京：北京林业大学博士学位论文，2012.

[4]杨振之.城乡统筹与乡村旅游[M].北京：经济管理出版社，2012.