基于认知图式的差异分析

□文/马婷婷

（南京高等职业技术学校 江苏·南京）

基于认知图式的差异分析

□文/马婷婷

（南京高等职业技术学校 江苏·南京）

认知图式是个体感知外部刺激、处理外部信息的主要依据，是个体认识事物的基础。本文从认知图式维度对实验者进行分类，假设用户对于系统平台的熟悉度一致，进行专家和新手总体的行为差异性分析，最终得出不同指标下差异性结果，并给予相关解释说明。

认知图式；差异分析

一、认知图式概述

（一）图式。所谓图式是指围绕某一个主题组织起来的知识的表征和贮存方式。人的一生要学习和掌握大量的知识，这些知识并不是杂乱无章地贮存在人的大脑中的，而是围绕某一主题相互联系起来形成一定的知识单元，这种单元就是图式。

（二）认知图式。社会心理学先驱、英国心理学家巴特利特认为，认知图式是“过去反应或经验的组织”。瑞士心理学家皮亚杰则认为认知图式是“动作的结构或组织”。Taylor和Crocker认为，图式是影响信息编码、贮存和提取的认知结构，包括在过去反应和体验基础上形成的用于指导以后知觉与评价的知识体系。认知图式是人脑中的知识单位或进行认知活动时的认知结构。

认知图式是个体感知外部刺激、处理外部信息的主要依据，是个体认识事物的基础。图式的形成和变化是认知发展的实质。主体所拥有的领域先验知识属于图式范畴。

个体的认知图式是在不断发展的，最为著名的是瑞士心理学家皮亚杰提出的“同化－顺应”理论，认为认知发展受三个过程的影响：即同化、顺应和平衡。同化是指学习个体对刺激输入的过滤或改变过程。也就是说，个体在感受刺激时，把它们纳入头脑中原有的图式之内，使其成为自身的一部分。顺应是指学习者调节自己的内部结构以适应特定刺激情境的过程。同化和顺应，是学习个体在吸收所选择接受的外部信息时图式发生变化的两种途径或方式。同化是图式的量变，而顺应则是图式的质变。一旦认知图式与外部环境相适应时，认知上就达到了平衡。而同化－顺应－同化－顺应将在认知过程中循环往复的进行，因此平衡－不平衡－平衡－不平衡也是相互交替，这就是人的认知水平发展的过程。人的认知过程就是学习的过程。“同化－顺应”理论表明，人的认知过程不是简单的信息积累，不是简单的信息输入、存储和提取，更重要的是包含新旧知识经验的冲突，以及由此而引发的认知结构的重组。

表1 分析指标列表

表2 分组用户的基本描述统计

（三）基于认知图式的用户分组。K.J.Gilhooly（1988）在总结有关专家和新手的比较研究后认为，新手的问题解决基本上是搜索驱动的，而专家是图式驱动的。

根据以上研究，我们可以认为：专家在本实验中，更少地依赖参数提示，而是依赖自身的先验知识，即已有图式；而新手会更多地查看参数，同化外部刺激，进而顺应。所以，在本实验中，在对用户基于认知图示的分组中我们遵循以下分组方法：忽略用户对于系统平台的熟悉度，以用户对于产品的熟悉度来区分用户是新手还是专家，产品熟悉度通过用户对于参数的查看频度（查看参数次数/查看参数个数）来比较。

按照一般主要参考文献的分类方法，取中位数为划分点，参数查看频度越大表示对于产品越不熟悉，所以参数查看频度＞4.58判定为新手，参数查看频度＜4.58判定为专家。

二、分析指标设计

根据用户在实验中的表现，提取分析指标如1表所示。（表1）

三、分析结果与结论

实验数据假设：假设两组样本之间是独立的，且来自的总体服从或近似服从正态分布。在以上条件下，我们假设两组样本之间在所选择的指标上无显著性差异，为了验证该假设是否能成立，对这两组样本进行检验，结果如表2和表3所示。（表2、表 3）

（一）分析结果。由表2对于新手组和专家组两组样本的基本描述统计可知：新手组在浏览产品个数、次数、决策时间、购买产品性能得分四个指标（指标1234）下的样本平均值都高于专家组；在购买产品价格、平均每个产品浏览时间和平均每次浏览时间三个指标（指标567）下的样本均值都低于专家组。

为分析这种差异是抽样误差造成还是系统性的，进一步分析见表3。

由表3独立样本的检验结果可知：对方差方程的Levene检验，指标1、2、3、7所对应的概率P值都小于显著性水平0.05，即可以认为这四个指标下的两个样本的总体方差有显著性差异，进一步分析在方差不等的情况下均值方程的t检验量，指标1、2、3对应的双尾概率P值小于显著性水平0.05，指标7大于0.05，因此新手组和专家组在指标1、2、3下的总体均值有显著性差异，在指标7下均值无显著性差异。对方差方程的Levene检验，指标4、5、6下两个样本总体方差无显著性差异，进一步分析在方差相等的情况下均值方程的t检验量，对应的双尾概率都大于0.05，即指标4、5、6下两个样本总体均值无显著性差异。

（二）结论

1、用户已有图式决定购买过程：新手基于搜索、专家基于图式。新手和专家在浏览产品个数、浏览产品次数和决策时间上有显著差异。新手在这三个指标下的操作统计均值都高于专家，即浏览更多产品，多次浏览产品，需要更长时间决策，整个实验过程更类似于搜索行为，而专家基于已有图式，只需稍加比较就能确定购买，进一步验证了K.J.Gilhooly的“专家是基于图式而新手基于搜索”这一结论，验证了我们理论中分组依据的可信度。2、新手通过搜索行为，丰富自身图式。新手和专家在平均每个产品浏览时间和平均每次浏览时间上无显著性差异。尽管新手和专家在决策时间上有显著差异，但在平均后没有差异，说明新手在实验过程中倾向了解更多的产品和多次了解产品，对这一外在刺激不断顺应以内化，通过不断刺激，使得自身图式从量变走向质变，完成自身图式的转变。同时，这一结论也验证了本文的另一个假设：专家和新手在系统的熟悉度上一致。3、购买决策前，新手和专家图式无差异。新手和专家在最终购买产品的性能得分、购买产品的价格上无显著性差异。对于最终购买的产品性能得分和价格，新手和专家未表现出显著差异，可能的原因是：无论是新手还是专家，即无论对所要购买的产品是否熟悉，购买决策前对于产品的图式是无差异的，最终的购买决策没有差异因为新手在购买搜索过程中不断执行“同化—顺应”，丰富了已有图式，最终达到类似于专家的图式。

四、下一步研究内容

在本实验中发现一些其他问题，需要通过进一步研究来解决。

1、在分组时将用户直接分为专家和新手两类，可能大量介于专家和新手的用户被模糊分类，不够精确，可通过分为多类，取两端类的用户进行分析。

表3 独立样本检验结果

2、虽然实验结论证明分类依据可靠，但是对于专家和新手的分类标准值得进一步探讨。

3、在实验中应该试着从实验平台中寻找其他指标。

4、指标之间的相关性应该被考虑，如查看参数次数、种类数自然会影响决策时间等等。

五、结束语

本文从认知图式的维度对实验者进行分类，假设用户对于系统平台的熟悉度一致，根据用户对于产品的熟悉程度将用户分为专家和新手，通过选定7个指标，进行专家和新手总体的行为差异性分析，最终得出不同指标下差异性结果，并给予了相关解释说明。最终结论：新手和专家的已有图式决定新手和专家购买行为：新手基于搜索，专家基于图式。购买过程中，新手通过搜索行为不断丰富自身图式，最终在购买前达到图式类似专家的图式，购买结果无差异。

［1］图式理论..http：//www.hudong.com/wiki/%E5%9B%BE%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AE%BA.

［2］田玲，支芬和，陈道志.基于模糊神经网络的客户分类方法研究［J］.生产力研究，2007.12.

［3］何建民，章蕾，杨善林.利用BP神经网络评价电子商务系统绩效的方法［J］.价值工程，2008.1.

［4］李恒.基于认知心理学的科技用户信息搜索行为理论研究［D］.南京理工大学，2006.

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A

收录日期：2015年10月9日

10.13665/j.cnki.hzjjykj.2015.22.062