网络社区用户知识分享意愿抑制因素研究

陈　烁上海交通大学媒体与设计学院，上海　200000

网络社区用户知识分享意愿抑制因素研究

陈烁
上海交通大学媒体与设计学院，上海200000

摘要本文突破当前研究中较多的关于网络社区用户内容生产的激励因素的常见研究角度，聚焦于网络社区用户参与知识分享的抑制性影响因素。研究以权衡需求理论为基本框架，结合心理生活空间公式（勒温公式）构建了网络社区用户知识分享行为抑制因素影响模型，从社会环境信任需求、使用场景需求、深度参与的权衡需求三个层面，提出了包括个人信息安全需求等13个方面的假设影响因素，并采用网络问卷调研对假设进行验证。结果显示，信息泄漏、生产内容的不当使用、社区不良声誉以及易用性需求、使用情境需求、社区认同需求、社区融入需求、社交需求、回馈需求、沉浸及吸引需求、自我效能需求及能力适配需求等因素对用户参与网络社区知识分享的意愿存在不同程度的抑制性影响。深度参与用户对于本次调查中各项假设抑制因素的影响程度的评分均不同程度地高于其他用户，证实了本次研究所提出的“深度的参与行为需要更深度的需求满足”的假设。

关键词网络社区；知识分享；抑制因素；权衡需求理论；心理生活空间公式

1　研究背景

对主要由用户组成的网络社区而言，其最核心的资源就是用户，而支撑其存在与发展的，无疑是用户生产的内容。因此，有效促动、激励用户参与网络社区内容生产成为社区成功的关键因素。而和主打娱乐、社交需求的社区相比，知识分享型社区往往需要参与者以更高的积极性和更高的水准，参与内容生产。

大量网络社区用户知识分享的质量和数量呈现下降趋势。用户不能或者不再积极参与到社区知识分享的原因是否只能简单归因为用户自身的懒惰、自私、没有空余时间？当前的网络环境下，哪些因素阻碍了用户分享自己的知识？从社区运营的角度，又有哪些因素制约了用户参与到知识分享的队伍中。对这些问题的解答将在一定程度上挖掘目前不少网络社区运营症结所在，相较于目前学界较多的关于用户本身的个人因素对知识分享的影响以及分析潜在可行的激励因素的研究而言，抑制性因素的发现和分析研究，对于提升网络社区的生存和发展能力，乃至实现商业价值都具有重要的实践指导意义。

2　理论背景与研究假设

2.1权衡需求理论

“权衡需求理论”（WeightedNeeds）由祝建华提出，认为，“当且仅当用户发现其生活中某项重要需求无法通过传统媒体得到满足，而某种新媒体可以使该需求得到满足时，用户才会接受并持续使用这一新媒体。”[1]权衡需求理论所假设的媒介用户对自身需求的自觉，以及对媒介“供给”的预期和权衡[2]，为本次网络社区用户知识分享的抑制因素研究提供了重要的研究框架和逻辑假设。根据权衡需求理论，可以推演出如下研究假设。

1）在使用网络社区的过程中，用户对自己需要什么有感知和预期，并且知晓这些需求之间轻重缓急的差别。

2）在使用媒介的过程中，用户知晓自己的哪些需求已被满足，或没有被满足。

3）知识分享作为需要用户更为投入的“深度”参与行为，与单纯的浏览、“点赞”等轻度参与行为相比，对网络社区用户而言，需要提供更为深度的需求满足，以满足用户对需求的权衡。如果深度的参与没有得到等值的需求满足，会抑制用户进一步的参与行为。同时，用户对于这些需求的满足情况，以及所产生的抑制影响，有着自己的权衡尺度。

对于本文所研究的网络社区用户知识分享意愿抑制性影响因素而言，可将抑制性影响因素的影响作用表述为：

如果用户（某种需求）未被满足，将抑制用户参与网络社区知识分享的意愿，且用户对于该假设因素的抑制影响的显著程度有所评价。

2.2心理生活空间公式

心理生活空间（lifespace）公式，即：B=f （PE），由拓扑心理学创始人勒温提出。该公式解释了人的行为（Behavior）取决于人（Personality）与其所在的环境（Environment）两个因素的变化。其中，环境变化因素主要由三个部分组成：准社会事实、准物理事实和准心理概念事实。

结合前人相关研究，排除用户个人自身无法测控的原因，可以将用户参与网络社区知识分享的需求类别，按照准社会事实、准物理事实和准概念事实，划分为基于社会环境的社会环境信任需求、基于物理条件的使用条件需求、基于心理预期的深度参与权衡需求。三个层面的需求涵盖了用户参与网络社区知识分享的全过程，较好的覆盖、并解释了各因素的抑制影响。

2.3构建模型

以权衡需求理论为框架，结合心理生活空间公式，提出网络社区用户参与知识分享抑制因素影响模型，如图。

2.4提出假设

2.4.1社会环境信任需求

以创新扩散理论为基础，Hemil通过对安全敏感用户的研究，提出了感知风险（Perceived Risk）和信任（Trust）两个关键因素，对模型进行了进一步的扩展和补充，提出了安全至上（Safetycritical）信息系统的技术接受模型。对此，可以提出以下假设。

假设S1：若网络社区安全需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设S2：若用户生产内容的合理使用需求未被满足制网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设S3：如网络社区被感知有不良声誉，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

2.4.2使用需求

技术接受模型（TAM）由Davis于1989年在对于信息系统用户接受模型的研究中所提出，研究显示，感知易用性还会正向影响感知有用性。

互联网移动端设备的普及和互动技术的不断提升，越来越多的用户主要通过移动设备参与网络社区。根据CNNIC《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2015年6月末，中国通过手机上网的网民人数达到5.94亿，在全体网民中占比达到88.9%。

对此，可以提出以下假设。

假设U1：若网络社区的易用性需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设U2：若移动端使用需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设U3：若网络社区的内容分享需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

2.4.3权衡需求

社会资本理论：

“社会资本”是指存在于由个体或社会单元所拥有的社会关系网络中的实际资源和潜在资源的总和，可以理解为类似于道德的经济资源，包括信任、规范等社会组织特征，能够协调关系网络中成员的行动来提高网络的效率。

社会认同理论：

社会认同理论认为个体在社会交往过程中为了提升自尊，倾向于努力获取并维持较高水平的社会认同。当人们对当前的社会认同情况不满意时，往往倾向于选择离开目前的组织或群体，或另外寻求可以达到积极认同的其他方法和途径。

社会交换理论：

社会交换理论强调了在交往过程中，个体以追求效益最大化为原则，但在获取效益的同时也强调个体在此过程中感知到的“付出的义务”。

沉浸理论：

沉浸理论经过验证确认了如果挑战太高，难度过大，用户由于对环境缺乏控制能力于是产生焦虑或挫败感等不良感受；反之，如果缺乏挑战性，难度过低，用户会感到无聊而丧失参与兴趣。大多数情况下，只有在两者平衡的情况下，沉浸状态才会发生。

自我效能理论：

对知识的自我效能感会促使人们相信他们所分享出来的知识可以帮助他人解决生活、工作方面相关的问题，提升效率，或者至少带来新鲜感和乐趣。网络社区中用户对自己知识分享能力和分享所能达到效果的判断，将会作用于知识分享意愿的变化

能力适配理论：

如果话题本身封闭或难度超出用户本身的知识能力范围，形成知识门槛，显然将制约用户的参与行为。

基于上述理论及实证研究，可以提出以下假设。

假设U1：若网络社区的易用性需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设U2：若移动端使用需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设U3：若网络社区的内容分享需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设N4：若自我成就需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设N5：若潜在回馈需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设N6：若社区沉浸体验需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设N7：若自我效能需求未被满足，网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

假设N8：若话题内容难度超出用户知识能力（即能力适配需求），网络社区用户知识分享意愿将被抑制。

3　深度访谈与问卷调研

本次研究选择“豆瓣网”（www.douban.com）、“知乎网”（www.zhihu.com）参与用户为样本，根据热门推荐，等距抽样20位被访者就可能抑制社区知识分享意愿的情形、因素进行“自我报告”。通过访谈结果提炼单个具体问项，形成调研问卷。各因子对应问项均采用李克特5级量表（Likert 5-point）形式，邀请被访者针对问项中所假设的情况的对自身参与网络社区知识分享的意愿的抑制程度进行量化评估。

本次问卷调研采取滚雪球抽样和网络随机抽样配合的方法进行。最终收回有效样本311份。

4　研究结论

通过分析检验，本文对网络社区用户知识分享行为的抑制因素假设大部分得到验证，自我成就需求的假设未能到验证。但研究显示，深度参与用户的自我成就需求高于轻度参与用户，由于网络社区本身的虚拟性、匿名性，用户并不十分关心自己在网络社区中的形象，网络社区中成员之间的联系主要是基于知识分享或相似经历而形成的弱联系。但自我成就需求对男性用户的影响程度显著高于女性用户。这一结果符合社会普遍认为的“男性需要尊重”的命题。

被访者对于安全方面需求的影响评价在所有问项的评价中均分最高，且呈现集中分布，表现出被访者对安全需求的关切和敏感。

被访者对网络社区的不良口碑、商业化趋势等表现出了较高的反感度。且深度用户受社区口碑和商业化程度的影响更高。结合前人的研究，对此可能的解释是，深度参与的用户接触社区时间更多，在社区中接触的信息更多更广泛，因此更在意社区的整体氛围环境。同时，深度参与用户对于社区有更深的情感投入和更高的归属感，对于社区的整体情况也会投以更多的关注，并产生更高的心理期待。

参考文献

[1]祝建华，王晓华.权衡需求理论与数码电视的市场前景[C]//中国社会科学院新闻与传播研究所、河北大学新闻传播学院.中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会论文集.2006：12.

[2]王晓华，严丽娜.决定受众选择互联网的因素研究——对权衡需求理论的再检验[J].国际新闻界，2007（3）：50-53.

作者简介：陈烁，所在院校为上海交通大学媒体与设计学院。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）19-0001-02