国际贸易中商标翻译方法

□文/冯钰洁

（无锡城市职业技术学院江苏·无锡）

国际贸易中商标翻译方法

□文/冯钰洁

（无锡城市职业技术学院江苏·无锡）

［提要］随着我国国际贸易的迅猛发展，进出口贸易往来频繁，进出口厂商对商标翻译是否恰当成为决定产品能否成功推向市场的一个重要因素。本文通过实例分析，介绍英文商标翻译的构成方式和翻译方法，并进一步说明英文商标翻译中的原则和注意点。

商标翻译；方法；原则；注意点

收录日期：2015年10月12日

一、英文商标的构成方式和翻译方法

（一）英文商标的构成方式。若想翻译好汉字商标，译者应该首先了解英文商标的主要构成方式。

1、专有名词类。该类商标是指借用人名、地名或其他专有名词构成的商标词，例如Boeing（波音）飞机公司是以其创始人William Edward Boeing的姓氏确定的商标；Longines（浪琴）手表以其产地瑞士一个城市的Les Longine社区得名；而Nike（耐克）运动鞋则取自希腊神话中胜利女神的名字。这类商标承载了人文地域或民族文化的特征，不仅具有永久的纪念意义，还呈现出深厚的传统文化魅力，是国际惯用的商标命名方式。

2、普通词汇类。该类商标是利用既有的英语普通词汇构成的商标词，像花纹独特的Crocodile（鳄鱼）皮具、豪华的Crown（皇冠）汽车、来自地球深处的Shell（壳牌）石油等。这类商标多采用众人皆知的数字、给人以美好想象的动植物名称或带有褒扬、象征意义的词语，用来喻示商品的用途、品质等特性，从而给消费者留下深刻印象。但普通商标的缺点是没有显著性，容易在商标注册的时候出现雷同，导致注册失败。

3、臆造词汇类。该类商标是由商标设计人根据商品的性能、特点和功效，借助某种英语构词法或结合语言、文化、市场、消费心理等因素创造出来的新词，最能突出品牌的个性。大部分脍炙人口的英文商标皆属此类。如Pepsi（百事）中的“Pep”可使人联想到打开瓶盖的声音，“si”似乎让人听到了可乐冒气的“嘶嘶”声。这类商标音形优美、音义俱佳，给人一种美好的想象空间，从而激起人们的购买欲望。

4、缩略词汇类。该类商标是指由企业名称、产品名称、产品成分或制造工艺等词语的首字母缩略构成的商标词。例如，我们熟知的美国IBM（International Business Machines）国际商用机器公司、3M（Minnesota Mining and Manufacturing Company）明尼苏达矿业及制造公司、NEC（Nippon Electric Company）日本电气公司以及BMW（Bavarian Motor Works）德国宝马汽车公司，这类商标简练、醒目，便于大众记忆和识别，且在别国语言里也不会产生误解。

（二）英文商标的翻译方法。了解了英文商标的构成方式后，就能针对性地进行翻译了。目前主要翻译方法有以下几种：

1、音译法。所谓音译法，就是指在翻译中保持原文的发音，用与之发音相同或相近的词语表现出来，使其不违背语言的规范性，并能突出原文主要语言功能的翻译方法。此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。牙膏品牌“高露洁”的英文为“Colgate”，这样的翻译既在读音上靠近，又加强了牙膏能洁白牙齿的信息，表现出“洁白的牙齿不怕露”的意思。再如，Audi奥迪、Santana桑塔纳、ROLEX劳利士等都是采用的音译法。这种泽法既有音律和韵律，又能充分体现商品的特点，比较常用。

2、直译法。直译就是既保持原文内容，又保持原文形式的翻译方法，即原语和目的语言用相同的形式表达相同的内容。鲁迅先生认为译文必须有异国的情调，即所谓“洋”气。饮料“Red Bull”直译为“红牛”，这个译名给人的感觉是喝了该饮料能带来旺盛的精力。再如，中国的“永久”牌自行车被译为Fovever，这种直译不仅没有使商标的原意丢失，更使异国消费者理解商标的含义和增加对其商品的质量好感甚至是信任。

3、意译法。意译法简单来说是把原文的内容翻译成意义相同或相近的目的语，其特点往往是“重意轻音”。例如，Forget-Me-Not勿忘我、Walkman随身听、Safeguard舒肤佳、小天鹅Little Swan等，不仅准确形象地描绘了商品的性能，体现了产品的特色，同时又让消费者深刻理解了商品的深层内涵，给消费者留下了深刻的印象。

在实际操作中，采用更多的是音意合璧译法。所谓音意合璧，即并非严格准确地按照音译，而是取与原商标发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义，诱导消费者产生种种联想和遐想，从而起到营销的理想效果。如日本丰田汽车制造厂推出的LEXUS牌的豪华型轿车汉译为“凌志”，“凌志”二字使中国人不自觉地联想到毛泽东的“久有凌云志，重上井冈山”的诗句，激发起人们奋发图强的美好意愿。再如，Goldlion译为“金利来”取“gold”之意、“lion”之音，既避免了“狮”与“失”的谐音，又保留了“金”字给人带来的美好联想，迎合了商业文化对利润的追求。

二、商标翻译的原则和注意点

有些商标在翻译过程中往往生搬硬套，无法刺激消费者的消费欲望。如，美国的户外品牌“North Face”（乐斯菲斯），其中文译名为“北脸”，这样的商标译名没有任何实际意义，使消费者无从想象，无法体会该品牌所传达的含义。一个成功的商标翻译既要保留原有文字的本质，还要具有与原文相同的影响力，在符合消费者心理的同时做到“信达雅”，就要求译者遵循一定的翻译原则，并注意到中西方的文化差异。

（一）简洁直观原则。商标翻译首要的就是要简洁明了，便于记忆。外文商标汉译时，多采用两字或三字，因为双音节更符合中国人的习惯和音韵审美。众所周知，在英语中经常会采取缩略语和数字的形式来使音译效果达到简明，例如AT&T （American Telephone&Telegraph Incorporation）。现在不管是英译汉还是汉译英我们都应该注意其简洁性，例如“正大青春宝片”在打入西方市场时译为“ZHENG DA QING CHUN BAO Tablet”就违反了简洁易记的原则，让消费者不知所云。洗发用品的知名品牌Head&Shoulder如果按照其英文原意翻译成“头和肩”，会让国人不知道到底指的是什么，翻译成现译名“海飞丝”，简练明了，大家一看就知道是什么，便于记忆、富有联想。

（二）符合消费者心理和审美原则。商标翻译应该考虑到目标国家消费者的心理因素，这样才更有利于自己的产品在他国站稳脚跟，取得更大的利益。拿国内的“轻身减肥片”为例，最初进入美国市场的时候，它的译名为“Obesity-reducing Tablets”，销售商以为它会一炮而红，孰不知结果却相反，反响平平，跟公司的期望值相差甚远。经过对这一失败结果的市场调研发现，原来“obese”意思是“very fat（肥胖的，肥大的）”，这正是大部分目标消费者所不想承认并且非常抵触的。为了迎合消费者，销售商将译名改名为“Slimming Pills”，结果销售量猛增。

在商标翻译时，结合商标产品的特征或商品的功能进行翻译，能达到开拓消费者的想象空间，引起消费者对该商品的联想与遐思，达到促进产品的销售以及美化商品的目的。美国的化妆品品牌“Revlon”，其英文本身并没有多大的文化内涵，但翻译成中文时却被巧妙地译成“露华浓”，该译名充满了浪漫而又典雅的汉语文化色彩，使人产生遐想，给人带来美感的愉悦。在“强生”（Johnson&Johnson）、“康贝”（Combi）、“新安怡”（Avent）等婴幼儿用品中，译者则更多地选用了“强”、“康”、“安”这类的汉字，因为全天下的父母都希望孩子强壮、健康、平安，迎合了消费者的心理需求。

译后的品牌名称如果让消费者产生不悦，即使再好的产品也无法销售出去。如，男士衬衫“紫罗兰”的花语是“在美梦中爱上你”，是浪漫爱情的象征。但与其对应的英文名称“Pansy”意思却是“无丈夫气的男子”或者“同性恋者”，这种商标译名当然不会为西方男士所接受。所以，翻译商标名称时，我们必须小心地避开消费者的禁忌，然后认真地选择吉祥的名字。

（三）产品和市场定位原则。在现在的市场中，每种产品都旨在服务于某一消费群体，因此商标的翻译要注重产品定位原则。清洁类品牌“宝洁”（P&G）以前的曾用译名是“宝碱”，对比一下，不难看出“宝洁”中的“洁”很好地体现了产品的特点，那就是解决清洁问题，而产品的目标就是那些遇到清洁问题的人群。与其他的原则相比，产品定位原则更多的依靠原始商标本身。

要使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，商标的译名还应该符合市场的定位，这样才能找准市场，瞄准目标群体，获得消费者的偏爱。例如，我们比较熟悉的运动品牌锐步（Reebok），以前翻译为“雷宝”，名字普通且没有反映出产品的特性，后来更名为“锐步”，象征了锐意进取的步伐，很好地反映了产品本身的特质，扩宽了销路。随着社会发展，消费者的思想在迅速改变，异化翻译越来越受到消费者的青睐。法国香水“Poison”最初进入中国市场时被译为“百爱神”，这是考虑到中国女性相对比较传统，很少追求刺激和野性风情。但随着中国女性思想的解放甚至趋于开放，该香水现在被直译为“毒药”，更能体现商品自身给使用者带来的致命诱惑力，带来更多的销售量。

（四）遵循风俗习惯和政治法律因素的原则。商标直译时应注意本国与目标市场在文化习俗和法律等方面存在的差异。中西方文化差异在商标语言中通常表现在风俗习惯的差异、不同的价值观念以及人们的思维方式上。在给商标命名时，汉语商标的命名通常选用花鸟鱼虫等，以表达吉祥、喜庆或高贵，如“熊猫”牌香烟、“孔雀牌”彩电等。但有些动植物在西方文化的内涵与汉语的文化内涵存在着很大的差异，有些甚至相反。如，上海的“大白兔”奶糖如果译为“White Rabbit”出口到澳大利亚等国可能会收到相反的效果。澳大利亚畜牧业发达，而兔子四处掘洞，破坏草原并与牛羊争食，因此那里的人们不喜欢兔子。再如，美国雪佛莱汽车公司的NOVA品牌的汽车，由于“NOVA”的发音在西班牙语中与“开不动”类似，因此在西班牙语系的国家中很不受欢迎，成为滞销产品，销售业绩奇差无比。其实只要在翻译时注重中西方的文化差别并采用恰当的翻译方法，中国产品同样能走出国门，走向世界。“海尔”在汉语中并不是一个独立的词语，也不包含什么文化信息，但采用谐音法译为“Haier”后，很容易让人想到high的比较级higher，这就表达了海尔人的一种锐意创新、勇往直前、永不满足的创新精神，打开了国际市场。

翻译商标时，不仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素，还要考虑到政治法律因素。如，“大鹏”牌帆布鞋的英语商标为“ROC”。大鹏是中国神话中的大鸟，“roc”在英语中指中东地区神话中的大鸟，从意义上说，翻译得无可厚非。但作为商标如果三个字母都大写，与“中华人民共和国”的英文缩写一模一样。因此，“ROC”出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的，可简练地译成“Eagle”。

由此可见，商标翻译并非易事。商标是质量的象征，是产品形象的代表，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，引导消费，促进消费。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美融合，能为商品增添无穷魅力。

主要参考文献：

［1］徐冉颜，倪洁.跨文化视角下对商标翻译的方法探析［J］.华章，2014.2.

［2］周均霞，吴丽娟.浅谈商标翻译中的文化差异［J］.英语广场，2013.11（下）.

［3］邓莉.从美学角度看对外贸易中的商标翻译［J］.中国商贸，2012.13.

［4］刘璐，余恒水.消费心理影响下的商标翻译［J］.安徽文学，2014.11（下）.

［5］单国谦.汉英商标翻译与中西方文化差异［J］.课程教育研究（新教师教学），2014.29.

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