CIS理论在钦州坭兴陶品牌文化战略中的运用

杨广明 （广西钦州学院 535099）

CIS理论在钦州坭兴陶品牌文化战略中的运用

杨广明 （广西钦州学院 535099）

坭兴陶品牌文化是广西钦州地方特色中特有的一种产品资源，钦州坭兴陶至今已有1300多年的悠久历史，是钦州的城市名片。运用CIS理论建设与重构坭兴陶品牌文化战略，提高钦州的核心竞争力，以品牌文化战略带动北部湾区域经济可持续发展。

CIS理论；坭兴陶；品牌文化

一、CIS理论与坭兴陶品牌文化

品牌承担着一个企业产品的生产质量与服务质量功能。好的品牌能够提升品牌价值、吸引广大消费者、实现品牌个性差异化、增强与实现产品的市场竞争力等经济效益。CIS也即企业识别系统，包括理念识别系统（Mind Identity）简称MI、行为识别系统（Behaviour Identity）简称BI、视觉识别系统（Visual Identity）简称VI。在CIS理论中，其核心内容就是将企业文化与经营理念进行有机整合，通过企业形象的整体表达体系，达到促进企业产品和服务的销售目的。品牌文化是CIS理论的核心内涵、是消费者对品牌的信任与评判标准，也是品牌市场价值的体现。

坭兴陶是广西钦州地方特色中特有的一种产品资源，至今已有1300多年的悠久历史，是钦州的城市名片。坭兴陶与江苏宜兴紫砂陶、四川荣昌陶和云南建水陶同被誉为“中国四大名陶”。坭兴陶的原料采用钦江两岸的紫坭，质地细腻韧实。在烧制过程中产生“窑变”，呈现出紫红、墨绿、古铜、金黄、铁青等多种色泽。清光绪年间，钦州的坭兴陶已驰名中外，在美国、巴拿马各展览会比赛，均获大奖。至今在香港、澳门、上海等地仍保留有当年销售坭兴陶产品而得名的“钦州街”。2008年12月，坭兴陶被国家认定为“国家地理标志保护产品”。随着北部湾经济区的不断发展，地域特色产品在经济建设中起到引领地方企业品牌形象的作用。在坭兴陶品牌中的运用CIS理论进行有机的整合，运用品牌文化战略将钦州各类文化资源进行融合与设计，发掘该地区的地方文化特色，从而进一步增强坭兴陶的品牌核心竞争力，是提升坭兴陶品牌的有效手段。

二、运用坭兴陶CIS理论，塑造坭兴陶品牌文化战略

近几年来，钦州市委、市政府高度重视坭兴陶产业的发展，制定和实施《钦州市坭兴陶产业发展规划》，出台《钦州市人民政府政府关于加快坭兴陶产业发展的若干意见》（钦政发[2007]8号）等文件，把振兴坭兴陶产业作为建设“文化钦州”的重要工作纳入了“十一五”计划。目前已规划有钦州坭兴陶文化创意产业园区，建设坭兴陶文化创意一条街，并逐渐形成以坭兴陶艺术陶、日用陶为基础，带动钦州陶器产业的集约化、现代化、多元化发展；依托临港优势，形成我国西部地区陶瓷制品出口的物流基地、东南亚陶瓷贸易集散地。

然而，长久以来，钦州坭兴陶企业资金和技术力量还没有形成系统的品牌推广力量，各企业分散经营，产品良莠不齐。古典工艺品与日用陶产品虽然数量丰富，但设计风格比较传统，品牌推广目的不够明确，产品品牌林立，企业品牌知名度不高。在这种各自为战的情况下，很难顾及市场的开拓，并不有利于坭兴陶品牌的推广与发展。在现在激烈的市场竞争环境下，若想从北部湾经济圈中塑造具有地方独特风格的坭兴陶品牌，还需进一步加强引导，通过实施品牌文化战略，树立坭兴陶品牌效应。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤：

1.以MI系统建构坭兴陶品牌精神文化

也即构建坭兴陶品牌的MI系统：坭兴陶品牌理念与宣传口号。通过策划议案商讨高度概括坭兴陶的发展理念凝聚坭兴陶品牌的价值观。宣传口号例如“坭兴陶魂，浴火千年”或“千年坭兴，再塑千年”。在品牌理念上主要表现在塑造坭兴陶品牌的社会责任感，整合以坭兴陶文化为背景的各类民俗文化和陶艺文化，用坭兴陶特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

2.以BI系统建构坭兴陶品牌行为文化

以坭兴陶品牌标识为视觉基础，以广西各种地方活动实施品牌的系统宣传，积极宣传坭兴陶品牌。如利用每年一届的南宁东盟博览会，大力宣传坭兴陶的品牌文化形象，提升国际知名度。通过政府主导的政策宣传、举办每年一次坭兴陶文化艺术节、坭兴陶民俗文化产品东盟博览会展销会等多种形式进行宣传。以统一的坭兴陶品牌标识为核心，利用多种宣传形式和手段从省内到全国，使国内外消费者最大限度接收到坭兴陶品牌的各类信息。通过企业员工在坭兴陶产品销售与推介过程中的行为举止礼仪，增进消费者对坭兴陶品牌的人文感受。利用各类媒体广告、新闻发布、公关促销活动等，提高坭兴陶品牌知名度的和坭兴陶品牌文化形象的塑造。

3.以VI系统建构坭兴陶品牌的物质文化

发挥坭兴陶标识的品牌识别功能，统一坭兴陶品牌标志，并将坭兴陶的文化特征通过坭兴陶品牌标识从视觉上体现出来。坭兴陶品牌VI系统由两大部分构成，一个是基本要素系统，另一个是应用要素系统。以标志为核心的VI导视系统，增强与提升坭兴陶品牌识别度，加深消费者对品牌的印象；坭兴陶品牌标识的应用系统包括坭兴陶企业的员工服装、企业交通工具、企业办公文化用品、纪念品、明信片、画册等，各种延续产品如T恤、文具、公仔等，这些产品均须具备有坭兴陶本身的可识别性的文化特征。

综上所述，通过依托CIS理论，结合坭兴陶品牌文化战略，能够有效整合坭兴陶品牌这一独特的地方产品资源，重新塑造坭兴陶的品牌文化特征，促使塑造坭兴陶形象与区域社会经济发展，通过CIS理论实施坭兴陶品牌文化战略，能够有效地促进坭兴陶产业的发展。

[1]邱萍，何颖.以文化力提升坭兴陶产业竞争力[J].广西师范学院学报，2007（3）：19-23.

[2]钦州坭兴陶工艺美术研究所. 坭兴陶简史[N].钦州日报，2006.10.26.

钦州学院2013年校级科研项目（2013XJKY-31B）