从丝绸之路文化看现代服饰品牌文化的建设
——以本土品牌“例外”为例

邹 岚 （华南农业大学艺术学院 510642）

从丝绸之路文化看现代服饰品牌文化的建设
——以本土品牌“例外”为例

邹 岚 （华南农业大学艺术学院 510642）

古代丝绸之路将中国服饰文化传至西域，是中国联系东西方的“国道”，也是整个古代中外经济及文化交流的国际通道，开创了中国服饰文化的辉煌。整个丝路文化融汇中西、博取众长的风格特点更是一种中国文化不可或缺的艺术文化素材。当代面对文化的缺席，我们应该传承传统服饰文化，加强具有民族服饰文化品牌建设，提高我国现代服饰品牌的文化内涵和文化附加值。本文以本土品牌“例外”为例，探讨如何借鉴中国古代丝绸之路文化交流与传播，并提出现代服饰品牌文化建设发展的主要路径。

丝绸之路；现代服饰；品牌文化；品牌建设

丝绸之路，是指中国古代经中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易通道?因大量中国丝绸经此道西运，故称“丝绸之路”。中国丝绸不仅是一种服装面料，同时它代表着中国古代的文明和服饰文化，为世界服装的发展做出了重要贡献。当下，全球经济和文化走向一体化，如何塑造我国传统的服饰文化，走现代服饰文化建设与推广之路，是值得研究的一个课题。

一、从丝绸之路看中国古代服饰文化的价值与衰落

丝绸之路带来了多元化的交融、商品贸易的发展以及多民族的大融合。丝路商贸活动带给了人们物质上的富足，以及探索文化差异的兴致。丝绸是丝路上的奢侈消费品，中国使节往往将丝绸作为表示两国友好的手段。丝绸之路的文化价值对于当代中国的政治、经济、文化发展，特别是对经济全球化背景下我国服饰文化振兴具有一定的借鉴意义。

安史之乱使唐朝由盛转衰，丝绸之路进入衰落期。明朝之后，丝绸之路停止发展。自明朝晚期至鸦片战争前，中国逐渐闭关锁国，极大影响我国服饰文化的传播与发展。在外国资本主义势力不断侵入、中国半殖民地半封建程度不断加深的背景下，中国服饰文化产生了一定变革。解放后至改革开放前的服装产业在国家重点发展纺织生产业的政策下发展成典型的自给自足型产业，纺织品几乎没有出口。

二、 丝绸之路文化对现代服饰品牌文化建设与推广的启示（以“例外”为例）

1.丝绸之路物质文化的启示

在丝绸之路过程中，丝绸外传的同时也促进了我国纺织业和民族工业的发展。中国服饰品牌应在工业化大生产中提炼属于自身独特的文化价值。立足东方哲学与美学的认知，本土品牌“例外”将对当下生活元素的理解纳入产品制作，并以现代设计理念突破传统束缚，体现对中国服饰文化的认知，融入更广大的世界。

2.丝绸之路中国技术西传和西亚技术东传的影响

丝绸的西传给西方带去了先进的纺织技术理念，对丝的再加工促进了地中海区域各城市的纺织工艺技术的发展。同时西亚纺织技术东传对中国服装技术也产生了较大影响，在唐代我国吸收西方纬棉技术，并结合传统进一步发展了丝绸工艺。“例外”在国外参加各类服装，文化，艺术交流活动，打造品牌的同时，一直致力于将原创精神转化为独特的文化以及当代生活方式，传播东方哲学。

3.丝绸之路文化对服饰文化核心价值的思考

随着中国经济实力的增强，中国文化在世界主流文化的地位日益提高。在此情境下，我们完全可以借鉴“丝路文化”这个人类重要的文化遗产的价值和力量，提升中国服饰文化的核心价值。“例外”品牌秉承创新的价值追求与传承东方文化，极为重视品牌的文化含量，塑造品牌的同时也是在塑造文化。

4.丝绸文化促进各国服饰文化融合与发展

丝绸之路的诞生得益于中国古代统治者和沿途各民族强烈的开拓交流意识。发展中国服饰文化，应在思想上开放、经济上交流、文化上交融，扩大各民族的服饰交流。如通过外交场合对我国服饰文化产生巨大推动：2013年3月22日，彭丽媛陪同国家主席习近平出访俄罗斯，她使用的皮包、风衣、围巾君来自广州本土品牌“例外”，在互联网上受到一致好评。

三、“例外”服饰品牌文化建设与发展的路径选择

1.现代服饰文化走开明开放之路

丝绸之路的发展的关键是思想的开放。我国传统的服装行业应该破除理念陈旧、封闭及依赖意识，改变战略以适应国际竞争的需要。“例外”服饰发展注重服饰文化的国际化推广，既不因循守旧，也不盲目跟从，吸取了国际知名大品牌的成功经验，开拓具有东方韵味的文化设计，让更多的消费者产生文化认同和向往。在以设计师马可为代表的中国设计师开始获得西方时尚界承认的同时，“例外”独辟蹊径，不做广告，而是从文化层面上引发受众的认同。

2.恢复中华民族的服饰文化自信

现代服装强国都充分认识到知名品牌在推广国家文化和塑造国家形象方面的重要作用。如美国企业陆续收购了包括gucci在内的一批世界名牌。我国应打造具有本国特色的国际知名服饰品牌，让时装品牌成为国家文化和国家形象代言人。“例外”服饰在全球展示我国文化魅力，增加进口国对我国文化的认知，提升我国在国际上的文化形象。如“例外”的口号是“寻找当代中国生活美学的自我”，表达了将其打造成一个能够传播精神价值的现代服饰品牌。

3.文化与设计创新的特色品位

丝绸之路让世界认识了中国，让中国文化在当时文化交流中占据主动和主导。文化与设计创新，提升品牌艺术品位，文化内涵和文化附加值，都是中国服装纺织产业走向高端服饰文化国际化的必由之路。“例外”也以大胆破格著称，利用对环境无害、能循环再造的物料结合传统纺织、刺绣技术，以及对传统的敬重获得时装界高度肯定，并作为彭丽媛的出访定制服饰而大受关注。“例外”在文化与创新设计中去体现中国人的审美共性，体现了中国人也具备符合国际主流的美学创造力和品位。

4.品牌国际化和品牌服装设计师推广之路

“例外”的最终目的是成为国际品牌。如要形成具有国际影响力的品牌，传播时不能仅靠产品属性赢得市场，更需要获得消费者对品牌文化的高度认同。目前，中国大部分设计师缺乏对服饰流行方向的准确把握和理解，整体素质还存在很大提升空间。中国要成为纺织服装强国，必须大力推动服装设计师的国际化水平和视野。

四、结语

本文试图从历史的维度进行中国服饰文化与丝绸之路文化的渊源研究，探索中国现代服饰品牌文化国际化的发展路径。当下，中国本土服饰品牌必须要突破思维束缚，深度挖掘丝路文化，汲取中外传统文化精髓进行大胆创新，顺应时代进行国际文化内涵整合，创造新时代具有民族文化内涵又不失世界性的中国服饰文化品牌。目前一批代表中国文化的本土服装品牌的发展则标志着中国服装界的“文艺复兴”。

[1]江湧.从丝绸之路看丝绸企业发展路径选择，丝绸，2006（12）.

[2]屠恒贤.丝绸之路与东西方纺织技术交流，东华大学学报（社会科学版）2003（12）.

[3]孙涛.吴志明.中国服装品牌战略转型路径研究，丝绸，2012（12）.

邹岚，女，硕士研究生，实验师。研究方向：服装品牌营销策划。